中国品牌的第三次浪潮

对于中国企业来说，改革开放40年来，一共有三次真正的机会。

一次成就了中国制造，一次成就了中国品牌。眼下是第三次，但比起前两次，这次更加隐蔽，影响更深远。

对中国企业来说，如何才能穿越成长的迷雾？

——能看清时代，能多想一步，能脚踏实地。

这说起来简单，实施起来却难。

（一）

第一次机会，是在改革开放之初，国内一穷二白，万物野蛮生长。

那时，中国企业家能做的创新形式有很多，但最有效的一种，一定是能“引进来”——毕竟，只有先引进外国的资金、品牌、技术，只有让自己成为世界工厂流水线上的一员，只有先踏入这个产业链，才能谈生存、谈发展、谈未来。

很多后来声名鹊起的企业家，都有相同的开始，从做外国品牌开始，积累机器、技术、产业工人，也积累并塑造自己在行业中的影响力。

我们众多的家电名企——海尔、美菱都是这样。华彬集团也是其中一员。

1995年初，红牛饮料的发明人，泰国商人许书标折戟而返——他打算在海南开设红牛（Kating Dang）饮料工厂，因为不熟悉国内市场政策，拿不到生产批文——他的内心充满了迷茫，直到遇到华彬集团董事长严彬。

彼时，国内还没有这个饮料品类，严彬团队创造性把它起名为“红牛维生素功能饮料”，功能饮料品类由此在中国诞生。随后，双方很快达成共识，并签署了周期长达50年的合作协议后，华彬集团主导将红牛饮料引入了中国，创建了合资公司。同时，严彬否决了泰方最初打算使用的“瑞德步”品牌，中国“红牛”横空出世。

当然，引进来是第一步，活下去才更重要。

为了适应国内市场，中国红牛为“红牛”注册成功“斗牛”图形商标，并在包装上首次采用简体中文的“红牛”二字，为标志性的三缩颈小金罐申请了外观专利。另外，在内容物上，中国红牛还调整了泰国红牛的配方，比如降低了饮料中咖啡因的含量，使之符合国家标准，充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性，并拿到了生产许可和保健食品批准证书。

1995年岁末，中国红牛花费巨资在央视春晚推出广告，让红牛的全新面貌正式出现在中国消费者面前。此后，中国红牛陆续打造了广为传播的经典广告语“困了累了喝红牛”、“你的能量超乎你想象”。

另外，面对最初惨淡的销售业绩，红牛团队提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。严彬曾亲自带领大家摆地摊，推销红牛，还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

正是因为有了这一系列动作，有了真金白银的投入，“红牛”才能在中国落地生根。红牛品牌逐步深入人心，成为中国功能饮料行业当之无愧的领军者。

付出总有回报。华彬快消品也凭借中国红牛，渐渐成为中国快消品行业中的一匹黑马，从默默无名到目前在饮料行业厂商中排名前六。

如今的华彬，从最早的1996年的188人，发展为如今员工15000余人。而根据华彬快消品2020全年销售业绩显示，红牛维生素功能饮料、战马能量型维生素饮料、芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁五个品牌，全年销售收入实现242.01亿元。

可以说，引进来策略是成功的。随着中国制造发轫，中国速度、中国品牌得以起步，中国市场逐渐繁荣。

（二）

第二次真正的机会，大约发生于10年前。

借助世界产业转移的机会，凭借人口红利，在21世纪初加入WTO后，中国企业迎来飞速发展，中国也成为了世界工厂。

代工模式依然有着足够的利润，但一些远见卓识的企业家已经意识到了问题所在。

“劳动力越来越贵，价格优势不在了怎么办？”

“外国品牌想要撕毁合约怎么办？”

于是，开始有中国企业走出舒适区，二次创业，打造自有的品牌。

中国企业品牌建设虽然起步有些晚，但终究没有缺席。

2015年，华彬集团正式组建快消品集团，启动多品牌、多元化运营战略。

一边从国外引进唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁、芙丝天然矿泉水，一边自主研发战马能量型维生素饮料，都是为了“以健康饮品开创健康生活”。

这其中，特别引人瞩目的，当属战马。

战马保留了功能饮料传统配方中的牛磺酸、多种B族维生素等成分，并在行业内率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在多个评价试验项目中有更优秀的表现，尤其是D－核糖在能量补充方面做到更加直接、快速。

战马在产品包装设计上也体现着创新。战马主打的红罐罐身主体材质为铝材，罐身通过特殊的油墨和光油组合，在视觉和触觉上呈现出凹凸花纹质感和触感，强化了内含饮品的新鲜度、功能性，同时起到一定的防伪作用。

为打造年轻人更乐于接受的品牌，战马连续4年赞助新兴电竞产业英雄联盟职业联赛（LPL）和极限运动系列赛事，快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。战马营销投入重点加大了线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个媒介投入，通过LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入、“战马篮徒”-马布里训练营线下活动等，极大提升了战马品牌声势和美誉度。

专家表示，适时推出具有完全自主知识产权的民族功能饮料品牌，生产满足不同消费人群需要的健康饮品，是饮料行业十分重要的战略定位。

以如今的目光看，战马确实堪称一招妙手。

2016年，许多一直顺风顺水的中国品牌也遭遇到了全世界的困境，2020年的新冠疫情，更是催化了这一进程。

这不禁让人想起，华彬刚刚推出战马时，遇到的疑问与坚定的回答：

“在拥有红牛这个富矿的同时，为什么还要造一个战马？”

“因为中国需要一个真正能走出去，并且有自主知识产权的功能饮料品牌。”

（三）

2021年5月10日，中国品牌日，活动的年度主题是“聚力双循环，引领新消费”，这从另一个侧面上，昭示了新经济形势和第三次机会的到来。

这次的机会，比上两次要隐蔽的多，很多人看来，它或更像风险：

你看，短短几年内，通信技术的迭代、Z世代的崛起、下沉市场的苏醒、新冠疫情的冲击、海外市场的衰退……一系列蜂拥而至的不确定性因素，让许多中国品牌彻底迷茫：

在高速成长为一棵参天大树之后，品牌如何能在新的竞争环境中保持旺盛生命力？

华彬快消品给出了一个答案。

一方面是中国品牌要承担社会责任。随着人们生活方式和消费观念的不断转变，人们迫切需要为生活加持“健康”、“健康”也成为消费选择的关键词。2016年开始，华彬开始进行VOSS中国生产基地的选址调研和筹建，2018年6月15日，在湖北竹溪县桃源乡投资的华彬VOSS(芙丝)天然矿泉水项目正式投产。项目所在地湖北竹溪丹霞山(神农架西麓)，也是挪威境外、VOSS全球唯一认可的矿泉水水源地。

如今芙丝公司不仅入选“全国绿色矿山名录”，2019年11月被认定为湖北省扶贫龙头企业，2021年1月被授予“湖北省就业扶贫爱心企业”。

另一方面是中国品牌想要继续向前，唯有持续创新，而这次的赛道是“新零售”。

在传统的快消品销售渠道网络与管理体系中，华彬快消已经做得非常完善和强大，而如何通过新零售占据未来先机，则是华彬的下一步。

如今，这只靴子落地——5月10日，在37届上海之春国际音乐节“半树梨花”海派京歌演唱会的现场，华彬快消品要正式官宣进军新零售。

时代变了，销售模式也在发生改变。华彬新零售多方合作核心的销售渠道，是拓展直播平台，电商平台和智能无人零售终端等。

“新零售公司的发展将结合资本市场运作与传统商业相结合的模式，在治理结构上将真正意义地采用董事会决策机制，在股权激励机制、约束机制、资本运作、体系建设中也将会作为创新的示范。”华彬集团相应负责人介绍。

（四）

时代成就企业，企业见证奇迹。如今的华彬快消品，已经从一个快消品零售企业，成长为一个以大健康产业为目标的产业集群，而它的志向，也不仅仅是在国内，而是着眼世界。

就像中国品牌日的永久主题“中国品牌，世界共享”：

第一，中国品牌必须站起来。

第二，中国品牌必须有能力走向世界。

想要达成这样的目标，一定有时代和政策赋予的红利，但更重要的是中国企业能看清潮流、多想一步、脚踏实地。

有一点是确定的——中国企业和中国品牌，没有谁可以躺在功劳簿上睡觉，想要活下去、而且活得更好，想要百尺竿头更进一步，唯有创新，唯有不断向前。

传统与现代的相遇，东方与西方的结合，引入与自主的碰撞，发展与传承的圆融，“华彬样本”，就是中国品牌努力向前的一个见证。