海尔想做智能家居,但是终究还只是卖家电的

新眸大公司研究组作品

撰文|子默

编辑|栖木

智能家居是个筐,但也不能什么都往里装。

中国家电市场,一直存在一个悖论,即“人货场”的商业模式与“用户增长”的价值,形成螺旋式变现。就产品结构组成品类而言,“人货场”属于典型的供应链模式,即品牌厂家拿什么来卖,市场卖的就是什么;而“用户增长”的变现是价值提升模式,强调“人”在消费过程中的第一角色,注重“体验”。

在这条赛道上,想改变“人货场”的模式,就得付出对于提升体验应有的代价。物联网化变革近十余年的海尔,打着“智家”的旗号布局智慧家庭,谋求改变“家电企业”的属性,换道“场景生态”。

根据海尔一季度财报,2021 年一季度公司收入、净利润、归母净利润同比增长 27.0%、130.4%、185.3%;较2019年一季度分别增长12.9%、14.7%、42%。考虑到2020年一季度的特殊性,海尔智家列出2019年一季度作为参考,也算是比较厚道。

近一个月来,多家券商机构不约而同地给出了海尔智家买入或增持的评级,目标均38.4元,与目前最新价32.95元相比,涨幅16.54%。结合财报内容来看,海尔智家的增长主要体现在三个方面:

一、国内空调业务随卡萨帝战略推进,卡萨帝份额得到持续提升;

二、自主创牌+本土化营销,海外市场增长迅速,盈利逐步改善;

三、高端成套化布局提速,加速打造全场景生态品牌三翼鸟。

问题是,海尔智家增长的三个方向,含金量究竟如何呢?为此,本文新眸将从空调业务、海外市场及三翼鸟的建设上入手,尝试还原海尔智家的真实市场进展。

难量化的高端

根据奥维云网数据显示,2020年海尔智家(含海尔、卡萨帝、统帅等品牌系)线上市场份额为10.7%,较2019年同期增长3.8%;线上市场产品均价2619元,较2019年同期增幅-14.8%。线下市场,份额为12.8%,较2019年同期增长2.1%;线上市场产品均价3502元,较2019年同期增幅-10.9%。

奥维云网将海尔智家的市场情况归位于“以价换量”,即通过调整产品均价,以实现市场份额的增长。

从数据看,线上市场的份额远落后于美的的34.3%、格力的29%,虽然格力在2020年的销售份额超过10.3%的降幅,但仍旧远高于海尔14.8%的降幅。在线下市场,格力以35.1%的份额继续保持第一的位置,美的以34.7%的微弱劣势排在第二,海尔虽然获得了2.1%的增幅,也仅占比12.8%。

在衡量产品利润的重要指标均价方面,海尔智家线上市场2619元的均价,相较于美的的2507元,是有一定的空间的,但是与格力的3019元相比,足足低了400元的均价。即便在线下市场,海尔智家3502元的均价,也只是比美的的3378元有一定的操作空间,和格力3951的均价相比,差距更拉大到近450元。

如果将市场占有率及均价落到毛利率上来看,你会发现海尔智家2020年毛利率为27.5%,比美的26.63%稍微高出一些,但是与格力高达34.32%的毛利率相比,就略逊一筹。

从这个角度看,奥维云网对海尔智家的定位,还是比较准确的,空调领域的三巨头中,海尔智家与美的在均价、毛利上相近,但是与格力相比,差距还是有点大,而且在市场占有率上,虽然说是TOP3,实际上是TOP2加第二梯队老大。

那么,落到卡萨帝身上呢?

2020年,卡萨帝实现净收入87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长35%。在市场认定的高端市场份额上,卡萨帝在15000元以上价格段份额达到46.9%,同比提升6.27%;在4000元以上挂机、10000 元以上柜机的整体高端市场份额达到16.6%,提升3.8%。

但是,卡萨帝的市场基数还是太小了,在卡萨帝市场份额上升的同时,海尔智家的零售均价,线上市场降幅为14.8%,线下市场降幅为10.9%,也就是说,卡萨帝的成长,还不足以改变海尔空调现阶段的真实市场情况:

即在完全竞争市场中,面对随时可能出现的促销(价格战),海尔智家也不得不采取跟随政策来保住现有市场地位,并将之持续下去,否则极有可能就会被吞掉。

作为内部孵化、创立于2007年的卡萨帝,可以算是海尔创牌“无心插柳柳成荫”的典型,在海尔智家主推海尔品牌到主推三翼鸟品牌,实际上卡萨帝能拿到的资源是有限的,虽然海尔智家没有公开过卡萨帝的相关运营数据,但从一般企业运营的情况来看,内部品牌间资源的抢夺不比来自市场的竞争小,甚至更大。

从财报看,要维持“高端市场主导地位”这个目标,发力卡萨帝势必会是接下来海尔智家的重要举措,但是如何打造“专属营销和差异化服务”,还得看海尔智家怎么做,而不是券商们怎么说。

本土化并不好做

需要注意的是,中国市场本身具有很强的特殊性。

一方面,这个已经成长为世界上最大的家电消费市场,中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示,2020家电市场全年零售额规模为8333亿元,由于疫情的影响,较2019年下降6.5%。

另一方面,中国又是全球最大的家电生产基地,具有独立、完整的供应链体系,中国家电产量占全球60%以上。背靠如此规模的市场优势资源,中国企业从来不缺少国际化的弄潮儿。

海尔智家的国际化是非常早的,1998年,张瑞敏治下的海尔就宣布启动国际化战略,前后通过至少三轮的升级变革,已经持续了二十余年。

在国际化中,海尔智家“自主创牌+本土营销”的打法,一直是海尔智家执行的具体市场方针。即在全球化中,推广自主品牌“海尔”,并通过搭建销售渠道,进行当地运营、当地管理。甚至一度提出三分之一战略,即最终实现“国内生产、国内销售占三分之一;国内生产、海外销售占三分之一;海外生产海外销售占三分之一。”

但是,全球制造业和供应链随着国际贸易体系发生转移后,这个战略最终并没有实现,直到今天,海尔智家的主要生产制造和主要市场,也还在国内。

海尔智家国际化出现较大变动,起始于2010年,在自主品牌“海尔”迟迟无法打开国际市场的背景下,海尔无奈举起了收购大旗:

2011年10月,海尔集团以100亿日元的价格,收购了三洋电机,进入日本以及东南亚市场;

2012年11 月,在持有Fisher & Paykel 20%股权的基础上,海尔集团以7.05亿美元的价格,全资控股新西兰最大家电制造商Fisher & Paykel,借此进一步稳固新西兰及澳洲市场;

2016年1月,海尔集团宣布和GE Appliances达成交易,海尔以56.1亿美元收购了GE Appliances资产,借助此次收购,海尔成为中国出海家电企业中,唯一一家在北美市场站稳的企业;

2019年1月8日,在收购GE Appliances三年后,海尔以4.75亿欧元的价格,收购意大利品牌Candy,通过收购,海尔获得了Candy在欧洲、中东、亚洲及拉美等地区的市场。

数轮收购后,海尔的海外市场战略,从以“海尔”自有品牌为主的方向,转移到以直接收购海外成熟品牌、获得被收购对象的生产基地、营销渠道等全球性网络,并借助收购基本上完成了全球化布局。

从实际运营情况看,海尔智家所标榜的“研发、生产、销售三位一体当地化运营”是有一定依据的。公开数据显示,截至2020年6月30日,海尔智家在全球运营10个研发中心、109个制造中心、108个运营中心,并在海外市场覆盖接近13万个销售网点。2020 年海尔智家的国际化业务实现丰收,销售收入突破人民币1000亿元,同比增长8.3%。

在日本市场,冷柜和大中型冰箱份额第一;在澳洲和新西兰市场,洗衣机份额第一,在美国市场,厨电、家用空调、波轮洗衣机份额第一,在稍差的欧洲市场,也以5.7%的综合市场占有率,排在第五。

考虑到家电产品的品类、数量等极为庞大,统计口径中难免具有一定的针对性,即只统计和报道优势产品,而忽略其他品类产品,从真实情况来看,欧洲市场5.7%的综合占有率可能更接近真实的水平。

从报表看,三洋品牌发展AQUA,并没有真正打开日本的大门,而被寄予厚望的南亚东南亚这两个潜在的增长市场,同样也没有取得“重大突破”。

Fisher & Paykel、GE Appliances和Candy三大收购而来的品牌,至今还未有并入报表的信息透露。可以确定的是,海尔智家的全球化,实际上还处于整合期,以最近对Candy的收购来看,整合期还会持续较长一段时间。

中国智库报告显示,当前疫情发展和应对面临一些新形势。

一方面,全球部分国家和地区疫情反弹仍然严重,在疫苗尚未大规模普及之前,疫情仍然存在再度大面积爆发以及病毒继续变异的可能,给全球经济复苏带来巨大不确定性。

另一方面,发达国家应对疫情的救助性政策产生了明显的尾部效应,造成公共债务高企、资产泡沫累积、退出风险较大等问题,进一步增加了全球市场运行的不确定性。

这种多方面叠加的不确定因素,对于整个行业来说,都是致命的,海尔智家恰好是身处旋涡中心,是行业极为重要的玩家之一。也是基于这些不确定因素,海尔智家在财报中也提供了一些可确定的因素来解决这些问题,比如利用中国市场积累的疫情防控经验、电商销售经验、供应链管理经验,支持世界各地团队更好地保障员工健康和服务用户。

最终效果如何,还有待市场反馈。

三翼鸟还得继续砸

在海尔智家2021年一季度的财报中,销售费用相较于2020年一季度有超过20%的增幅。2020年全年,海尔智家的销售费用为336.4亿元,营收占比为16%,远超美的和格力9.7%、7.8%,销售费用率的过高,严重侵蚀了海尔智家大部分利润,这也是海尔智家毛利率较低的原因之一。

从财报看,海尔智家较大的销售费用,可能更多的是落到三翼鸟品牌的推广及搭建上。

2020年9月,海尔智家正式推出三翼鸟品牌,打造“1+N”服务体系,即通过一个服务管家(一个项目经理),协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等N个资源方,提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体,覆盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭的解决方案。

截至2020年年末,海尔智家为实现核心城市的全覆盖,通过新建及改造的方式推出325家三翼鸟001号店,生态圈商家数,达到了1万个之多。但是,海尔智家在物联网时代摒弃成熟的海尔品牌,没有选择高端的卡萨帝来进行推进,也没有用针对年轻消费群体的统帅来打造,而是成立了一个新品牌来操作,从一定程度上来说,不说品牌混乱,至少在宣传上就没有形成统一的标识符号。

就国内市场而言,IoT方面有比较突出成绩的小米,一直极力打造统一的米家生态链。巨头美的和格力,则选择了主要接入华为Hilink生态网络,对于海尔智家的选择自己搭建场景生态的做法,是存在一定弊端的。

首先,智能家居现阶段有两个非常大的问题,一是没有一家企业可以提供智能家居全系产品,二是没有形成统一的互联互通标准协议。

小米生态链选择的是以ODM/OEM为主的产品来补充产品的缺失,即便是小家电最为突出的美的,也无法形成产品品类成体系的覆盖,而海尔智家本身的优势在于冰箱、洗衣机以及空调,其他产品还无法形成较大规模的合力。

互联互通的连接协议方面,存在阿里的ALink、华为的HiLink、小米的MIoT以及京东的JD Alpha等等很多连接生态,每一家都在积极的将产品纳入到生态体系中去,阿里及京东的电子商务优势、小米的生态链优势以及华为的信息通信领域的优势,现阶段都是海尔智家并不具有的。

其次,平台生态建设的目的,是将云、AI、大数据等技术能力下沉,通过顶层设计思路,赋能生态硬件,赋能智能家居产品,提升用户的体验感,解决各智能终端之间,跨品牌、跨品类互联互通、云端一体化、AI交互赋能的问题。

目前,三翼鸟代表的海尔智家虽然宣传“衣联网、食联网”等场景方案,但实际上,海尔智家这种做法,很难真正的打通大数据,实现跨品牌、跨品类的互联互通。

从实际的市场观察不难发现,小米的侧重拓展生态硬件、华为聚焦的是做生态平台,而海尔智家想要做的是生态体验,但是真正影响体验的,往往都是硬件和平台,显然,海尔智家不具备这样的优势。

硬件方面,海尔智家缺少移动互联网下天然的智能终端入口,比如手机,这方面小米和华为都是数亿的存量用户。平台方面,MIoT及Hilink经过数年的搭建,体量已经是市场数一数二的了。

此外,平台生态的形成实际是为了降低了生态产品的沟通成本,通过产品品类的覆盖,提升产品之间的协同唤醒。

对接入到各大平台的智能设备,平台参与方也被演化成线上或者线下的渠道聚集地,能够赋能厂家更多的带货能力。这方面看,由单个品牌来主导的方式,对于生态场景建设而言,不见得是件好事。

自三翼鸟推出以来,三翼鸟场景方案带动海尔智家的成套产品销售是有一定作用的,海尔智家财报显示,成套产品销量同比增长41%;其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。

但是,基数,决定规模的永远是用户基数。智家App平均日活120.6万,同比增长546%,月活2480万,增长803%。其中,体验云众播上线后通过直播为用户提供场景解决方案,全年直播超1千次,累计观看用户5千万人次。就财报公开的这些数据,不难看出,低用户量,撑起来的高增长率,实际上意义真的不大。

与动辄数亿存量用户、数百亿智能唤醒的竞争对手相比,海尔智家的路还很长。

至于券商们怎么说,海尔接下来会怎么做,实际上对于消费者来说,影响都不大。

说到底,海尔智家从变更经营范围,到变更公司名称,到推出三翼鸟,还是没有改变家电企业的属性,体验和价格,才是最终决定是否消费的根本原因。

(0)

相关推荐

  • 年报时间:可用终局思维的企业

    能够使用终局思维进行思考的企业并不多. 无忧树谈终局思维有一个前提: 投资这门生意的本质是风险管理,很多人没有把不亏钱作为投资起点,而是一上来就想要赚多少多少钱,这是输在了起点上.因此,我们需要深刻理 ...

  • 坚持生态品牌引领!海尔食联网的开创性显现

    基于无边界生态的创新,海尔食联网已经成为物联网时代的智慧美食创造者.而基于食联生态品牌对厨房饮食进行颠覆性创新,反映的也是新形势下用户需求的转变. 2020年9月11日,三翼鸟海尔智家北京体验中心00 ...

  • 【独家】首个应用层全场景规范发布,智慧家庭迎大规模落地引擎

    产品.数据.连接.控制.平台--海尔智家新标准中几乎看不到这样冷冰冰的词汇,取而代之的是"健康.安全.舒适.情感化.工业化"等具备人性关怀的词语. 池栾||撰稿 智慧家庭到底什么样 ...

  • 【解码】海尔智家Q3拐点:三翼鸟一小步,智能家居一大步

    三翼鸟既是海尔智家在产业的"无中生有",也是智能家居产业厚积薄发下的"水到渠成". 孔余||撰稿 当年,全球第一人阿姆斯特朗登月之后说:"这是我个人的 ...

  • 北极圈小镇:晚到的中国造和迟到的中国牌

    出品 | 创业最前线 作者|旖诺 从青岛往北,一直到6200公里外的北极圈,有一个叫Мурмаши的俄罗斯小镇. 这里有着长达100余天的极昼.极夜,与零下40摄氏度的极寒,千百年来与其它" ...

  • 费率三连降!海尔智家持续降费提效,将如何影响资本市场?

    4月29日晚,海尔智家发布了2021年一季度报.报告显示,公司实现营业收入548亿元,同比增长27%:归母净利润30.5亿元,同比增长185.3%. 值得关注的是,这次海尔智家费率优化1.33个百分点 ...

  • 《我家乡的上市公司》海尔智家:2021哪些措施还能撬动市值高增长?

    文 / A股君 出品 / 节点财经 刚刚过去的庚子鼠年,海尔智家给投资者交出了一份亮眼答卷,全年股价涨幅翻倍,最高达35.79元/股,市值增加超2000亿元. 图片来源:东方财富 不过,对于关注海尔智 ...

  • 透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

    未来25年,将是场景时代 " 什么是品牌? 现代营销学之父科特勒在<市场营销学>一书中对品牌做了如下定义: 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点.利益和服务. 定义很简单 ...

  • 直面外界关注!海尔智家今天作出全面回答

    备受瞩目的海尔智家私有化海尔电器终于尘埃落定!12月23日上午,海尔智家H股成功登陆香港联合交易所有限公司主板上市,成为首家"A+D+H"三地(上海.香港.法兰克福)上市的公司. ...

  • 智能家居终于有智慧了

    智能家居的兴起,也不是一年两年了,但理想始终丰满,现实似乎常常骨感.比如,很多人买了扫地机器人,没成想却请了尊"神".但凡进到沙发底这样相对隐蔽的地方,"扫地僧" ...

  • 延续Q3趋势,优于Q3!海尔智家Q4业绩持续高增长

    3月30日晚间,海尔智家发布了2020年年报,数据显示,海尔智家2020年实现收入2097亿元,同比增长4.46%:实现扣非归母净利64.58亿元,同比增长12.01%,业绩增长超预期,不得不说,海尔 ...

  • Q3是高点?只能算前奏!2021年的海尔智家将迎来新高点

    10月29日,海尔智家发布三季报,亮出了王炸业绩,营收规模.市场占有率.费用占比.归属净利润全部向好. 业绩显示,前三季度公司实现收入1544亿元,归母净利润63亿元,扣非后归母净利润41亿元.其中, ...

  • 不要卖系列(四) ​

    这是无忧树第四只加入不要卖系列的股票---海尔智家,其余三只分别为:广联达.通策医疗.华兰生物. 用一句话对海尔智家进行定性:成长性最好的家电巨头. 这一结论无忧树早几年前就已提出来,当时用的是&qu ...

  • 海尔智家赴港上市:全球第一家“物联网+”上市公司

    从产品销售到场景销售,海尔在物联网时代的转型升级迈出了标志性的一步.
 ⊿  文/黎帅 12月23日,海尔智家正式在港交所主板上市,股票代码6690.
 海尔智家是全球第一家在上海.香港.法兰克福三地 ...

  • 这份成绩单,满足你多少想象?

    敢说真话的公众号不多了,赶紧订阅吧 2020年12月26日,人民网联合海尔智家三翼鸟在刚刚开业的三翼鸟海尔智家青岛体验中心001,献上一场时间长达3小时40分钟的体验云众播,吸引了超过800万网友观看 ...

  • Q4费率优化3.8pct!海尔智家降费提效再加速

    无论是20多年持续投入大量真金白银布局海外的自主创牌,打造高端品牌卡萨帝以及智慧家庭场景生态,以谋求从外部增加创收渠道,还是不断加速数字化转型,从内部运营上节省成本提升效率,海尔智家已韬光养晦太多年, ...

  • 继品牌后又资本全球布局,海尔智家不改初心、志在全球

    随着海尔智家H股成功上市,其在财务.业务和品牌多方面提升协同效应,势必加速智家体验云战略的落地,并通过全球首个场景品牌"三翼鸟"引领行业进入"场景替代产品.生态覆盖行业& ...

  • 深度分析:资本市场缘何对海尔智家如此期待?

    文:刘步尘 未来的时代必定是"场景替代产品,生态覆盖行业".时代变了,投资者必须建立全新的价值评价体系,延用落后的观念衡量先进的企业,犹如用马车作坊的思维衡量汽车企业一样. 4月2 ...