深造2年，欧莱雅的「美好消费」是什么？
2021年往后的每一个五月，除了五一劳动节、五四青年，还多了一个“美好消费日”。
5月5日，TOP君在“美好消费”论坛上见证了欧莱雅5月5日“美好消费日”的设立，也一睹《美好消费：开启消费新时代》研究成果。欧莱雅表示，希望“美好消费”让更多人聚集成强大的力量，让生活更加美好。
第一年用“美好消费”理念在进博会出尽风头，第二年以“美好消费日”在五五购物节怒刷存在感，欧莱雅为什么要做“美好消费”？“美好消费”的内核是什么？“美好消费日”又有何意义？在与欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍的采访中，TOP君对“美好消费”有了更深刻地理解，也了解到这家化妆品公司做“美好消费日”的初衷。
让消费成为有价值的态度
鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，人们消费的不是物的使用价值，而是物的符号价值。也就是说，大多数人的消费，都在努力寻求着“价值”的体现。
后疫情时代，人们的生活方式不断被革新，消费也在不断重塑和升级，消费者对品牌传递的价值观也更加在意，比如它是否环保，它的制作工艺是否科学。在满足使用价值的基础上，消费者对于符号价值的享受也提出更高的要求，这个时期的符号价值就是品牌价值。
在欧莱雅的愿景中，“美好消费”就是为满足消费者物质需求与精神需求的存在。“消费是愉悦的、美好的，但在消费的同时，我们也应该考虑到对环境和社会的代价，这就要求我们要更加理性地去对待每一个消费的动作，它会不会对环境和社会带来更大的负担。”兰珍珍表示，欧莱雅“美好消费”将肩负让消费更愉悦、更美好，同时又实现可持续发展的使命。而在这个使命的践行中，在五五购物节设立“美好消费日”是关键的第一步。
作为国际一线化妆品公司，欧莱雅是五五购物节拉动消费的大品牌，有助于上海打造国际消费中心城市目标的推进。而五五购物节是上海首创的大规模消费节庆活动，其巨大影响力将助力欧莱雅“美好消费”理念的推广。
欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍
欧莱雅首个“美好消费日”由三个板块组成。一是将上海设立为欧莱雅北亚总部；二是授予知名电商主播李佳琦“美好消费宣传大使”称号；三是举行“2021美好消费”论坛，并携手全球领先的咨询机构凯度集团发布《美好消费：开启消费新时代》研究成果。
知名电商主播李佳琦被授予“美好消费宣传大使”
在TOP君看来，“美好消费日”三大板块成功把“美好消费”理念注入了五五购物节。将上海设立为欧莱雅北亚总部，不仅可以发挥欧莱雅助力上海打造国际消费中心城市的动能，还可以打造欧莱雅激活中国市场的新引擎；“美好消费宣传大师”李佳琦是五五购物节“美好生活推荐官”，他的加持将进一步加速“美好消费”理念的传播；《美好消费：开启消费新时代》是一项从消费者视角出发的研究成果，可为消费者的五五购物节带来“美好消费”参考。
“我们把「美好消费指数」做出来了，也希望把它做得更有意义，所以我们提出设立'美好消费日’的想法，把美好消费注入买买买的概念中，消费是美好的，但是不能以牺牲环境和社会为代价，五五购物节「美好消费日」就这样诞生了。”兰珍珍如是说道。不难看出，与传统促销的电商造节或品牌造节不同，欧莱雅“美好消费日”旨在培养消费者的消费观，以正确的消费观驱动美好生活。
事实上，欧莱雅在“美好消费”的践行上一直不遗余力。以欧莱雅旗下品牌兰蔻为例，从品牌理念到产品研发，兰蔻始终以为中国女性传递美好与幸福为愿景，用不断升级的产品为消费者带来使用快乐。在品牌社会价值层面，兰蔻推出可替换填充瓶环保包装、空瓶计划等，其中空瓶计划实现300多万只空瓶的回收。
兰蔻空瓶计划
可以说，“美好消费日”将“消费”这一行为进行解构重组，使其拥有更多样化的表达和更丰富的内涵。“美好消费”不止满足生活需求，更是生活方式与生活态度的表达，是生活价值的外延。
让美好成为有内涵的追求
当消费成为一种有价值的态度，我们再来说“美好消费”就更加有意义。
“美好消费”的又一个关键词是美好。“美是人类亘古不变的向往，对美的不懈追求启发我们不断去探索美好，让人从消费中触摸美、成就美、让美更美，正是美好消费的核心所在。”兰珍珍表示，美是欧莱雅永恒的追求，美好则是美好消费理念不变的基因。
欧莱雅希望用对“美好”的向往去驱动“美好消费”理念的普及。
此次发布的《美好消费：开启消费新时代》研究成果就是对“美好消费”的深度解构。该项研究对超过5000名消费者的真实洞察，得出“美好消费”三大衡量标准以及“美好消费”9大行业引领品牌TOP5。在消费者看来，功能价值、情感推动、社会效应是“美好消费”的三大衡量标准，三者的平均占比分别为49%、24%、27%。值得注意的是，“美好消费”引领作用最突出的品牌榜单中，美妆和奢侈品在情感层面上占比高于其他品类，分别达到32%和30%，社会层面+情感层面的总占比超过50%。
9大行业美好消费品牌榜单Top5，排名不分先后
为何美妆和奢侈品的情感层面占比会高于其他品类？“女士出门前穿上高跟鞋，涂上心爱的口红，把自己打扮美美地，心情就愉悦。当我们面对困难或者压力，我们只要想到有美在背后支持我们，就有克服的勇气。”兰珍珍表示，美本身就是一种精神情感追求的，美是一切能动力的源头，对美的追求会让消费变得更加美好。也正因为这样，首个“美好消费日”才有3 个新品牌，上百款新产品，3 家新首店，2 项新科技和 1 场新潮流发布的“豪华贺礼”。
巴黎欧莱雅位于上海南京路步行街全球首家旗舰店在5月5日开业
“消费者喜爱、市场需求、生意互补，每个产品都跟美好消费是有关的。”兰珍珍表示，此次助阵“美好消费日”3 个新品牌，上百款新产品都是为满足消费者对美，对美好的追求而生。
3 个新品牌：植物精油护肤蒂可丽（DECLÉOR）、问题肌彩妆专家依科美（It Cosmetics）、以高定时装为灵感的华伦天奴美妆（Valentino Beauty）
不难看出，欧莱雅追求的美，是消费者由内而外绽放自信，丰沛情感满足的内涵美。“24年来，欧莱雅在中国就不懈地去创造美、传播美、引领美。作为一个中国市场美妆市场的领导者，我们希望用美好的消费欲望启发更多人追求美的愿望和愿景。”
“美好消费”是一种有价值的生活态度，更是有内涵的追求。在后疫情时代，从消费社会逐渐过渡到消费文化，消费方式也在被解构与被重塑中升级，欧莱雅提出“美好消费”并设立“美好消费日”，为社会提供更多“美好消费”价值。就像兰珍珍说的那样，消费不是一个价值消耗的零和博弈，而是为所有利益相关方创造价值的增值，欧莱雅“美好消费”的出现恰逢其时，它赋予消费更大的含义与责任，是美好生活的源动力。