古北水镇败北：或是必然，中国的大多数小镇亦如是

当你好的时候，你是大家学习的标杆，当你不好的时候，你是大家吸取教训的标杆。这在文旅行业体现的尤为明显，比如今天蓝裕文化主题开发设计院为大家带来的古北水镇，就是从神坛走下来的的标杆。

古北水镇位于北京市密云县古北口镇司马台村，是在原有的三个自然村落的基础上修整改建而成，力求通过对当地历史、民俗等文化的深入挖掘，再现一个北国小镇的历史记忆。

2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议，合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目，“南有乌镇，北有古北水镇”这是古北水镇奔跑的方向。

古北水镇由乌镇团队设计打造，得到了众多资本的追捧。从中青旅一家全资持股，陆续引进包括IDG资本、京能集团、乌镇旅游、北京和谐成长投资等多家实力企业。

古北水镇夜景堪称北京一绝，2016年全新重磅打造长城脚下的夜游“八大名玩”：登长城，提灯夜游司马台；品长城，城下湖畔精致晚餐；望长城，摇橹长城下；赏长城，星空温泉絮语；聆长城，浪漫水舞秀；宿长城，夜宿长城脚下；戏长城，戏水长城脚下；醉长城，山顶品酒观星。这个基于北方水文化建造而成的小镇，正在成为北京夜游时尚新地标，吸引越来越多年轻人及国际友人前来度假休闲，这里也是摄影家和美食爱好者的天堂。

整个古北水镇面积近10平方公里，2014年10月正式对外营业，2015年，古北水镇接待游客量超过160万人次，旅游综合收入近5亿元，可谓一举成名。预计进入成熟运营期后，每年将接待游客400 万人次，旅游综合年收入达到 10 亿元。

一、三年登顶，四年探底

但预计终究只是预计。2014年开业后，这片背靠长城，坐拥鸳鸯湖水库的仿古小镇也曾有过高光时刻，当时想要入园一观甚至难求一票，7年之后的今天，古北水镇却日渐趋冷乃至时有门口罗雀的景象。

2020年中青旅财报披露，古北水镇景区整体业绩出现严重下滑，2020年接待游客116.55万人次，同比下降51.31%；实现营业收入5.72 亿元，同比下降39.81%；全年实现净利润-1.71亿元。400万的游客，似乎要成为一个永远实现不了的梦。

中青旅2020全年净亏损为2.32亿元，古北水镇一年时间就亏损1.7亿，从香饽饽到烫手山芋，古北水镇业绩变脸之快令人咂舌。

疫情不是古北水镇“凉凉”的全部答案，2017年该景区达到了接待游客最高峰275.36万人次，随后业绩一路下滑。

根据2018年中青旅年报显示，古北水镇景区全年接待游客已经降至256.49万人次，而2019年第一季度，古北水镇景区游客数量再度下降5%。

此前，由于景区内部住宿、食饮、温泉等娱乐配套设施齐全，价格相对合理。即使2018年客流出现下滑，但是由于景区消费场景众多，所以营业收入仍然增加了1.98%，达到了近10亿元。

但是进入2019年后，古北水镇的营业收入开始出现下降，古北水镇景区全年接待客流239.37万人次，同比下降6.68%，实现营业收入9.50 亿元，同比下降4.79%。

二、股东退出，沉重打击

总投资超过40亿元的古北水镇项目创立之初由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、京能集团和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设。

蜜月期不长，曾持有古北水镇公司20%股权的京能集团从2017年开始三度欲脱手所持古北水镇运营方股权，直到2019年2月方如愿。据京能集团披露导致其退出的部分原因在于，古北水镇存在一笔14亿元的银行贷款，到期日为2019年12月20日，不够理想的盈利表现为古北水镇带来不小的偿债压力，京能就此萌生退意。 毕竟与其承受运营、财务等风险，将古北水镇售出创造收益，这样的方式对京能集团来说更为直接。

从今日古北水镇业绩来看，当时京能集团的退出堪称“神操作“，2019年后古北水镇业绩呈直线下滑趋势。 2021年初，古北水镇操盘手陈向宏曾在其微博发声：“古北水镇已经退订了8900间客房，以及一大批年终商务会议。“ 景区业务的大规模退订，导致古北水镇2020年第四季度的营业额约为2.11亿元，业务亏损却达到约3800万元。业绩连年下滑，古北水镇该如何收回当年的巨额投资日渐成为缠绕在中青旅心头的一块阴霾。

三、颓势成型，反面标杆

对于2019年的下滑，中青旅给予了解释”2019年，受周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响，同时还有受房地产投资收益减少及成本费用上升等叠加因素。”

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先天不足

首先看看古北水镇，当年开发的逻辑不外乎三点：

第一、北京有2000万人的巨大市场，却没有一个像样的古镇；第二、把江南水乡搬到缺水的北方，一定有很好的市场；第三、中青旅能导流海量的游客，乌镇的操盘手能复制乌镇的辉煌。

这几个条件不是必要条件，不是关键因素！蓝裕文化始终相信，主题的开发是一个永恒的难题，迪士尼亦有败笔。市场再大，再好，客流量储备再多，但也可能不是你的市场。面对市场我们只有两个选择，一是找到市场，满足需求，这是大多数企业在做的；二是开创市场，开发需求，这是目前大多数成功企业在做的。而对主题开发而言，我们需要的是一以贯之，充分挖掘主题，吸引市场，开发市场，而不是认为市场那么大，它就都是你的。

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交通限制

的确交通上瓶颈依旧没有打破，项目地处燕山余脉浅丘陵地带，是华北平原通往松辽平原和内蒙古草原的必经要塞之一。甚至可以说，交通距离上古北水镇在北京近郊游中难以形成竞争优势，古北水镇距北京市区120公里，首都机场98公里，密云区城区60公里，承德市区80公里。目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线。

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再造小镇之痛

北京普域度假执行董事许冰青分析认为，“全世界做小镇项目都是原生态自发，没听说哪个国家圈起来收门票的，古城保护费、进城费等门票都会被市场暴击。”

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回头客难留

另一个现状是，古北水镇的新鲜感也没那么强了。 在古北水镇运营期间，全国各地同类型的古镇层出不穷，北京周边就有广府古城、三家店村、滦州古城、天长古镇等，这些古镇、古城样貌、商业模式、经营手法与古北水镇并无显著差异，但门票比古北水镇更便宜，有的甚至是免费。 由此，即使古北水镇不断推出“长城+”战略下的“碧水小镇”、“星空小镇”、“红叶小镇”等都难以再次强烈吸引到大量的游客。

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转型困难

曾经古北水镇为了淡季引流，投资约3000万打造“长城冰雪谷”的项目，短暂开放后又因各种原因被拆除，后来又尝试了“圣诞小镇”、雪地游长城、冰雕节等冬季项目，但效果都差强人意，古北水镇始终难以摆脱北京淡旺季客流差异的桎梏。 有熟悉古北水镇运营模式的业内人士指出，“一个仿古建筑群却动辄1500元左右的住宿价格，没有一户原住居民而丢掉了原本的游客所乐于追逐的生活场景，有良好平台却自身全经营、且门面使用率仅仅1/2左右，养活3000左右职工且供奉那么多贷款利息，极其普通的风味小吃且没有任何特色与品牌……“ 上述信息均反映了一个严峻的现实——古北水镇是一个缺乏核心定位和主题概念、没有震撼性景观和体验式场景、只有人造古建筑而缺乏原生生活气息和灵魂的地方。 一位去过古北水镇的游客表示，“一个只有建筑形式，没有原生气息，没有创意景观和震撼体验的仿古房地产项目，北京人还会来第三次、第四次吗？“ 看上去，如果古北水镇不尽快创造新元素吸引回头客，口碑日益变差的古北水镇将更难挽回游客的心。 人造古城、古镇的未来还有前途吗？今日的古北水镇或许就是最好的答案。

四、再寻出路

一成不变，显然是不符合发展逻辑。尽管出现了业绩的小幅下滑，但这并不能掩盖古北水镇逆袭的本色，毕竟“南有乌镇，北有古北水镇”基本兑现。可喜的一面是，古北水镇正在积极的转型，冲击另一个近万亿的市场份额——会展小镇。

2015年，全国展会经济直接产值达4803.1亿元，同比增长14.8%；2016年，全国展会经济直接产值达5331.4亿元，同比增长11.1%。

中投顾问对2018-2022年中国展会经济直接产值预测，2018年我国展会经济直接产值将达到6605亿元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率约为10.75%，2022年将达到9935亿元。

为此，古北水镇积极应对各种挑战，通过丰富小镇文化内涵、创新小镇特色活动、提高品牌推广力度等举措，努力构建“文化+会展”品牌形象和竞争优势。“联想群英大会”、“华为5G发布会”、“澳优奶粉品牌发布会”、“思科集团家庭日活动”等商务活动的成功举办，进一步夯实了“会展小镇”的品牌标签和市场知名度。

同时在景区内容上，小镇依托长城文化和水镇氛围的独特旅游资源，秉持“长城+”战略，充分整合温泉、康娱、夜游等资源并结合季节性特点，精心研发“长城星空帐篷营”、“长城庙会过大年”、“春季运动会”、“缤纷夏日泳池派对”、“红叶季”、“圣诞季”等主题活动产品，进一步提升景区吸引力。

在景区营销上，积极开拓华东和中远端市场，持续加强小镇品牌宣传力度，通过《心动的信号》、《中国达人秀》热播综艺的场景植入，扩大目标客群，提升品牌关注度，力争打造全国性综合旅游度假目的地；在商务会展领域，古北水镇不断强化会展小镇元素，与乌镇协同产品营销和客户共享，成功接待中日韩三国外长会议、墨西哥旅游部长考察团、60家海外知名旅行商深度考察活动，拓宽了景区的国际视野。

五、依然不容乐观

当然，蓝裕文化主题开发设计院对此并不看好，一个没有原生会展氛围的小镇，要融入会展，恐怕像是一家企业进入一个陌生的行业一样，是要经历阵痛的。

根据蓝裕文化的亲身体验，小镇在整体氛围的塑造上都主题一致，风格统一，服务方面也相对周到，但从大主题来看，古北水镇这个名字就不是那么成功，按照现在火爆盛行的穿越剧的套路，这里应该梦回长城，体验当年长城脚下乡村和军队的生活，时不时的来一个外虏入侵，仿佛是一个比较契合的主题。由于主题的相左，前期占据市场空白，获取长城福利，在短暂的网红后，终究因主题不贴切，体验不沉浸而像大多数网红一样，迅速跌落神坛。由此可见，中国的主题开发还有很长的路要走，抄袭模仿成风，必将导致失败逐年累加。主题开发，任重道远。