中国养老服务将迎来产业链细分：服务管理、护理外包、法律风控
开篇：
早期，中国并不存在养老行业一说，但现在逐渐出现投资、各类老年用品、建筑设计、养老风控、软件管理、智慧养老、顾问咨询、劳务派遣、人才培训等细分领域，养老行业生态已逐渐成型。不过，需要思考的是：如何在这些专业细分领域创新突围、实现盈利？
2020年10月15-16日，AgeClub成功在上海举办《ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会》，聚焦于中国老年产业商业机会前瞻，寻求交流与创新。会上，我们有幸邀请到了宝能集团王震，北京鹏翼时代刘媛敏、北京德和衡马丽红，三位嘉宾分别从服务管理、护理外包、法律风控角度，为我们讲解养老行业如何进行To B专业细分。
PART 1.
王震谈服务质量管理：服务就是“生死线”
图：宝能集团康养事业部负责人 王震先生
01
服务质量管理基础概要
服务性企业经营的最高目标是让顾客满意、企业盈利。服务是养老服务业的核心、是企业赢得竞争的终极武器。因此，服务与养老机构的生存发展密切相关。王震认为，服务质量管理的意义就在于此。
服务质量管理的目的就是要保证服务过关，而服务过关的基础是满足规范要求，在此基础上追求客户满意度，最后再达到超出客户的预期，提供给客户惊喜的服务体验。没有客户不满意并不等于客户满意，这是因为有的客户可能只是由于种种原因不愿意充分地、真实地表达出自己的想法。
王震表示，感知服务质量有5个决定因素：
可靠性，指提供的服务需要与给客户的承诺相匹配；
回应性，指服务人员应该及时帮助客户，并表达乐意提供服务的意愿；
保证性，指服务人员的专业知识素质能够获取客户的信赖；
关怀性，指服务人员具备提供个性化服务的能力；
有形性，指服务场所的实体设备、员工的仪表、与提供服务的工具给客户的感觉。
服务质量管理的原理是投资者/老板、管理者、员工、顾客之间构成的良性循环。“投资者/老板能否树立良好的企业文化是建设服务质量管理体系的核心，而管理者能进行科学化管理，员工持续提供优质服务，顾客持续购买服务是保证服务质量管理体系持续运作的另外三个关键要素。”王震强调，服务质量的核心是人，从企业的一把手到一线员工必须要全员参与。因此，在养老服务行业，管理者要有很强的服务意识。
关于质量管理，实物性产品和服务性产品并不完全一样。
王震强调：“服务的提供和客户对服务的认知是同时进行的，服务对大多数客户、经营者来说，机会可能只有一次。”服务性产品通常不是以实物形态提供给客户，它可能只是一次经历，如看电影、喝咖啡、住酒店或者是游乐场游玩。
服务通常有较多的人工成分，正因如此，“员工的素质不同，提供的服务质量也不一样。而对于同一个机构的服务，可能有的客户满意度百分之百，而有的客户则非常不满意。”
抛开不同客户对服务质量的主观感受，客观来看，影响服务质量的动因有4点：
不清楚或者不十分了解客户的预期；
没有优化的服务提供流程；
对服务质量夸张的承诺和不实际的宣传；
错误的服务质量标准。
王震强调，服务质量管理是养老企业的生死线，是企业运营管理中最重要的一环。卓越的服务质量管理是养老企业的核心竞争力，是市场竞争强有力的壁垒。服务质量管理体系的建设是一个较长的过程，不能一蹴而就，而是要设定阶段性目标。
服务质量管理体系建设
影响一个项目成功的因素很多，首要因素是项目定位。“做好项目定位与今后能否取得成功息息相关。项目定位并不是拍脑门式的，而要对模式定位、硬件定位、客群定位、价格定位、服务定位等方面进行可行性分析及测算；然后要匹配相对应的业态，确定客群主力（活力老人/健康自理老人/需要特护的老人），再根据整个业态来设置服务内容，并搭建与之对应的服务体系。”
运营、服务体系框架的搭建一般分为后台管理和前台运营两部分。后台管理是支撑前台运营的发动机，前台为面客部分。在设置时，建议采取模块化的设计模式，由此可以灵活地选择对应的服务内容。
运营、服务体系搭建完以后，还要根据提供的服务内容来设定服务质量目标、围绕服务质量目标建立质量管理体系。服务目标也是将来考核的主要依据，各个服务目标包含了具体明确的要素。
实施质量管理的具体措施
实施质量管理的具体措施主要有六点：
首先，要持续不断完善和优化标准化服务体系。特别是在制定一些制度和流程时，SOP是真正能够指导整个管理和管控体系的依据性文件，堪称指导性宪法。
第二，要树立服务理念。服务理念是企业文化的一部分，一定要尊重员工，增强员工的自尊感、满意度、风险意识，提升员工的自身发展，树立服务模型典范。
第三，要建立服务质量管理保障体系。“即每个管理及服务层级要设定岗位负责制，这也是绩效考核的依据之一。”
第四，要设立服务质量监督部门。“机构中一定要设立质量管理部门，如果是大型的连锁化公司，可以设置三级管控模式。如果是单体机构，设一级管控模式即可。一般来讲可以由高层管理者兼任负责人之类的骨干员工参与。”
第五，要建立完善的服务培训体系。完善的培训体系是实现卓越服务质量管理的保障。
第六，建立风险防控体系。“风险防控体系要从外部风险、管理服务风险、硬件风险三方面360度全覆盖。由于面对的是高风险行业，所服务的客群也是高风险客群，所以管理者一定要有风险意识，对于养老服务，一定要怀有一颗战战兢兢的心，千万不能懈怠。”
PART 2.
刘媛敏谈护理服务外包：
如何实现养老服务运营的模式创新
图：百洋医药集团-北京鹏翼时代CEO 刘媛敏女士
“业务外包是某公司通过与外部其它企业签订契约，将一些由公司内部人员负责的业务或职能外包给外部专业、高效的服务提供商的经营形式。业务外包是一种管理策略，是企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理或服务最终用户环境的有效手段。”正如刘援敏所说，业务外包并不是一件新鲜事物，而在其它行业和领域已经得到了广泛应用。
进入一个重构的时代：从“竞争关系”到“共生关系”
刘媛敏提出，在当下的外部环境中，组织逻辑、产业形态、世界格局都面临重构。随着企业内部组织边界越来越模糊，组织已从金字塔形的结构，向生态型的组织结构转变，企业的可用之人已不再局限于企业内部那些签订了劳动合同的员工，很多外部的合作伙伴和客户也都成为了企业可用的资源。
另外，产业形态也已经由过去的垂直链条变成了如今的网状结构，由很多微小的外部环境组成，彼此之间是一种动态的连接。而中美关系的紧张、相互博弈也给世界格局的重构带来了很高的不确定性。
刘媛敏表示，在这种情况下，企业需要构建新的格局，新的商业模式。此外，面对这些外部环境变化，企业的战略逻辑也在相应发生迭代，未来企业之间的关系将从“竞争关系”向“共生关系”变迁，共生的时代已经来临。
共生关系实际上是一种契约关系，企业间的关系本质也是契约关系。企业之间如果没有相互信任就无法形成契约，没有契约也就没有协同，没有协同也就没有生态，没有生态也就没有活力。
基于这一逻辑，未来，企业聚焦自己的特长，加上跨界融合，将成为一种新的创新模式。服务外包实际上也是一种可以借助的外部力量，这一新型经营理念恰恰符合共生时代的商业逻辑。
养老企业如何进行护理服务外包
对于养老机构所面临的护理人员用工痛点，刘媛敏从成本、招聘、风险、流失率、人员素质五个方面作了介绍。
第一，成本高。养老机构24小时365天不间歇运营的特点决定了相对于其它工种，护理人员需要更长的工作时间，甚至没有休息日。根据劳动法，支付给护理人员的加班费再加社保的费用，企业一个护理人员的单个岗位一个月将达到9000元的高成本。
第二，招聘难。目前养老护理人的来源主要为两大群体，一是4050的外地务工人员，二是一些院校老服、护理专业的实习生和毕业生。这两大人群的招聘都不能通过传统的招聘渠道获得，而内部推荐的方式又会造成企业内部出现小团体、小帮派。
第三，风险高。养老行业的服务对象是自理、失能、失智等各类老人，这一特点构成了行业特有的风险因素。另外，雇用4050人员带来的社保缴纳合规风险也是养老行业面临的风险之一。
第四，流动大。养老行业护理员的流失率通常为30% 、40%甚至50%。
第五，素质乱。由于护理人员年龄、文化程度差异很大，人员素质也参差不齐。
刘媛敏表示，基于上述问题，越来越多的企业希望采取护理服务外包的方式，借助专业的第三方来解决这些痛点。
事实证明，服务外包可以加速行业发展的规模化和专业化，但在养老行业，服务外包还处于一个起步阶段。自2018年起，一些高端养老机构逐渐开始采取服务外包的方式。最近，特别是今年以来，越来越多的企业开始关注起服务外包，思考和研究服务外包的可行性，并且表达了外包的意愿。
对于服务外包，刘媛敏列举了五大优势：
1）可以释放企业资源，帮助企业集中处理更具有增值性的核心业务，提升自身核心竞争力，更好地服务客户，创造更高的收益；
2）它还可以提高企业应对外部环境的能力，扬长避短；
3）通过业务外包可以进行资源配置，分散由于政策、经济、市场甚至财务等因素造成的风险，还可以通过外包与外部合作伙伴一起分担风险。另外，和外部公司合作可以使企业更具柔性、更容易地适应外部变化，降低自身风险；
4）国营企业和一些大型企业基本上对岗位编制控制非常严格，但一些业务部门为了达成自己的业务目标，或有一些计划外的项目，还是需要增加人员。此时，业务外包、服务外包的形式可以帮助企业解决上述问题；
5）开源节流是任何一家企业经营的不二法则，而人力成本又是一个最重要的可控成本，所以如何实现降费提效，更需要专业的公司以及专业的人来运作。
目前，养老机构的服务外包主要有三种形式。第一种是相对比较简单的招聘外包，即第三方公司只负责根据养老机构需求招聘护理员，招聘成功的护理员和养老机构直接签署劳动合同。这一模式适用于那些建立了完善的培训体系、管理制度非常健全的运营得比较成熟的养老机构。
第二种是人员外包，即第三方公司根据养老机构需求为其匹配护理人员，养老机构根据自己的服务标准以及管理体系来管理护理人员，第三方公司负责护理人员的培训、薪酬发放、社保缴纳等工作。这种方式更适合那些刚成立或刚开业的养老机构。
第三种是整体外包。第三方公司按照自己的服务标准，运营模式和管理体系为某养老机构提供服务，该服务可以是部分的，比如外包整个护理部，也可以是外包整个养老机构，类似于委托运营。
而针对护理外包存在的风险：一是把控服务质量；二是业务被捆绑，丧失养老核心服务能力，也有相应的应对策略。
要把控服务质量，首先要明确服务标准，同时与第三方之间建立考核和奖惩机制，定期进行满意度评估。
其次，护理服务作为养老机构的核心业务，应该纳入统一管理，由院长负责统一控制，人员外包但管理权不外包，服务标准不降低。
第三，只外包一线护理人员，护理管理人员和核心岗位不外包。第四，对不同归属的外包人员一视同仁，无差别照顾。
为避免因护理服务外包而丧失核心服务能力，一是要打造护理核心骨干，建立培训、服务体系。二是不同项目采用不同的第三方公司。
对待服务外包，刘媛敏希望养老机构能理性对待。“第三方外包服务公司最终的目的是想成为养老机构的帮手，只有互相信任、互相合作，才能共同发展共赢。所以，对于服务外包，养老机构不必过度设防，当然也不用过度依赖。”
PART 3.
马丽红谈养老行业法律风控：
法律视角下的“会员制”养老模式
图：北京德和衡高级联席合伙人北京办副主任 马丽红女士
养老行业的运营，要在法律的监督下进行。马丽红表示，从法律视角来说，养老行业的系统性风险除了来自日常运营，还有合同风险。商业风险最终会以法律风险的形式呈现，在养老这一目前还比较微利的行业，各种琐碎问题带来的法律风险都会给企业带来较大困扰，甚至是经济损失。因此，和营销运营前置化一样，对于系统性风险，法律的介入也应该前置化。
对于2020年5月28日出台的民法典中与养老行业密切相关的居住权以及格式条款相关原则，马丽红讲解道：
民法典对于格式条款作了重大调整，在实操中，一方面，格式条款认定的条件可能比以往的合同法更加宽松，另一方面，即便是服务承诺可能也会被法官视为是合同内容。
养老服务合同虽不是一个典型的合同，但无法排除实操中法官不会参照合同适用来作出判决。居住权原则上是无偿的，但当事人另有约定的除外，设立居住权的应当申请居住权登记，登记实际上属于法律上用益物权的性质，物权的保护力度大于债权。
另外，居住权不得转让、继承。设立居住权的住宅不得出租,但当事人另有约定的除外。
养老运营的主要模式有四种，一是传统的押金＋月费＋护理费＋餐费等费用模式；二是会员制；三是销售项目房屋产权和使用权的模式；四是其它模式，如与保险、信托等产品结合的方式。会员制的主要模式有预付费型、入会费＋服务费型、物业型。
马丽红表示，大部分会员制允许继承转让，从法律上来说，会员制继承的只能是财产性权利，如果会员本身有一定的人身属性，则不能继承，只能重新办理新的入会手续。
“企业采取会员制养老运营模式以快速回笼资金，因而会员制的资金收取和使用也是需要注意的问题。此外，要区分会员制与非法集资的界限，合法使用养老会员卡经营模式。”
会员制在资金收取和使用上的确存在一些风险，但马丽红仍认为，“会员制养老模式目前已经很普遍，只要资金链不断，企业正规经营，会员制存在的风险还是可控的，不要把会员制妖魔化。”
结语：
王震先生在会上分享的日本幸岛猕猴案例给我们带来的经营管理启示揭示了：任何新观念推广，起初只要有7%~11%的人愿意接受与认同，等到临界点来临，就会出现惊人的进展，达到质变！
因此，在养老行业的专业细分领域，我们要有充分的信心，持续深耕。不论是服务质量管理，或是护理服务外包的模式创新，抑或是法律风控，只要坚持一点一滴地渗透，星星之火便可燎原。每个行业都可为老年行业再细分一次，每次都需要不断创新突围！
演讲 | 王震、刘媛敏、马丽红
整理 | 刘超、吴诗雪
编辑 | 吴诗雪、陈苗