中国医生对哪种数字化拜访形式更认可？

 专栏作者/李世铭

从事SFE二十二年，亲手从零开始缔造礼来、百特两支SFE团队。

前不久，网络上流传着一个笑话：最终触发数字化转型的不是销售总监，也不是总经理，而是新冠病毒。

疫情期间，很多公司都加大了数字化转型的投入，不过在你进行公司数字化布局之前，不妨看看中国医药营销数字化转型的报告。

1、从全球的视角来看，中国的营销方式较为单一。

90.6%是通过销售拜访，8%通过会议，而数字化拜访的比重只有0.7%。与全球的拜访方式相比，学术会议的占比也相差较大，这可能与近期的合规管控有关，而数字化拜访的差距将近6倍，数字化转型任重道远。

2、我们的医生不喜欢数字化拜访吗？

事实上数据表明，有1%的医生接受了数字化拜访，与全球的19%相比相差甚远，数字化拜访的投入比例也比前年下降了18%，而全球则增长了25%。但医生对数字化拜访的满意度却出奇的高，有54%的医生在接受了数字化拜访之后表示愿意增加处方，而全球的平均水平仅为25%。这主要受益于中国整体的数字化进程，以及由此形成的数字化习惯。

全球排名前20的医药公司，无论在全球还是在中国的数字化投入比例和销售结果均呈现正相关。唯独罗氏公司数字化投入较少，但仍有相对较高的市场份额。而中小型公司也可以参考这样的比例进行数字化投资。

这次疫情发生后，中国的数字化转型步伐，显然是全球最为领先的，数字化拜访的比例增加了5.2倍之多，最终使得数字化占比从0.7%增加到了7.1%。

中国医药营销的数字化占比超越全球的5.4%，仅次于日本。由此可以看到，疫情对中国的数字化转型带来了极大的促进作用。

3、数字化转型中包括拜访，会议，邮件和其它（网页，微信公众号和APP）。

中国在邮件和其它方面的数字化占比已经取得接近半壁江山成绩，可以说完成了数字化的转型，接下来重点的突破口在于拜访和会议，这也将是接下来一段时间内各大系统供应商争夺的焦点。

让我们先看一看拜访，在疫情发生之后，拜访数量出现了断崖式的下跌，整整下跌了72%。而电话拜访增加了5.3倍之多，微信拜访同样也增加了4.1倍，由此可以看出这两项新的拜访方式逐渐为医生所接受。

而对于各大公司的CRM平台来说也刚好借这个机会将这两项拜访方式纳入管理平台，从而解决拜访记录不及时，真实性有待商榷的困局。

中国的数字化拜访中，代表的信息推送占了86.6%，而系统的推送只占13.4%，由此可以看出中国仍然倾向于一种关系性的销售方式，客户更愿意销售代表在微信上嘘寒问暖之后，再进行学术推广。

而学术会议的降幅比拜访明显更大，高达90.2%。基本上在疫情发生后就没有大型的学术会议了，而网络会议的增幅达18.7倍，之前每周可能只会看到1~2场直播，而现在基本上每天都有4~6场直播在进行，这也体现了中国的直播热潮。

而在网络会议中直播的比例占了67%，其余的是一些网络会议回放。由此可以看出，新的一种直播形式的学术推广方式提上了日程，而目前很多公司的产品经理并不具备如何包装客户IP，挖掘话题，价值定位，策划直播，与听众有效互动，沉淀粉丝，病毒式传播的互联网技能。（我会在后续的文章中详细讲解）。

MNC将成为产品及经理必备的新技能，而Veeva公司也已经率先成立了MNC部门，并第一时间与我取得了联系，相信这将是新的一个竞争热点。

4、那么中国医生对哪些数字化拜访的形式更认可呢？

包括邮件，网络直播，网络会议及微信拜访接近60%的客户都愿意增大处方，这是非常不错的一个数字，而对于自动推送链接的这种推广方式，只有37%的医生表示愿意增加处方。

由此可以看到，中国医生对关系型销售的偏好。而中间唯一会使医生决定降低处方的是邮件，由此可以看到，垃圾邮件仍是医生深恶痛绝的一种推广方式。

具体到前10大公司客户对数字化推广的满意度，辉瑞和阿斯利康公司位于行业的标准位置。

也就是说无论传统的拜访方式还是数字化的拜访方式，客户对它们的满意度都是比较中等的。而礼来公司作为一家较为传统的公司，传统的拜访方式深得客户青睐，而数字化拜访仍有较大的提升空间，默沙东公司则相反，他们明显已做好了数字化转型，把更多的精力投放在数字化拜访上。

在疫情发生之前，客户对拜访的总体满意度符合中国人的中庸之道，17%的客户对销售拜访表示不满，大部分的客户也就是54%的客户表示无所谓，而28%的客户表示欣赏销售的拜访。

疫情发生之后，两头明显增大，21%的客户对数字化拜访表示了不满，较之前增加了4%，而更加可喜的是，对数字化拜访满意的客户高达40%，比疫情之前，传统的推广方式增加了12%。

由此可以看到，由于之前中国其他行业数字化转型已经取得成功，中国已经具备了数字化的土壤，所以医生对数字化拜访的总体是接受的。

而从各大公司的投入中可以看到，25%的资源投放在网络会议中，75%的资源投放在数字化拜访中，这也符合销售的规律，即通过高频次的拜访之后，客户会有兴趣参加行业会议，了解更为详细的学术内容。

而结合各大公司的数字化投入来看，平均每个代表每年需要配备573元的数字化装备，这显然比CRM的投入要远远的低。而一家拥有600名医药代表的中型公司每年至少应该投入34万用于销售的数字化转型。这也只够做一个中型项目，否则将逐渐失去占总额7.1%的数字化拜访的市场。

分享了这些行业信息之后希望对您公司的数字化转型，能够提供更为明确的目标，让我们共同完成医药行业的数字化转型。

数据来源：IQVIA