从洋河新品上架，看酒界「三国杀」

趣识财经

趣谈财经百态，识悟商业心经。6小时前

沉寂已久的洋河，终于有了大动作。

11月24日，洋河“梦焕晶彩”梦之蓝水晶版高调上市，给酒界带来了不小震动。

用洋河南京大区总经理张佑全的话说，“梦之蓝水晶版在保留M3经典元素基础上，对品质、规格、形象进行了三重升级。一方面顺应需求变化，带来触手可及的美学享受；一方面，激发新消费动力，传承经典，绵润与共。”

“从绵柔到绵润”，虽只一字之差，但洋河酝酿良久。

自2019年11月“梦之蓝M6+”横空出世，洋河便拉开了绵润“品质革命”升级之路。按照洋河的规划，时下的水晶版，将与“梦之蓝 M6+”互为补充，共同支撑洋河多维度营销策略。

品质之外，梦之蓝水晶版的另一变化体现在容量上，由500ml到550ml的过渡。“加量洋河迎合了一些‘贪杯者’的偏好，也为日后提价找到了合适的理由，可谓一举多得。”不少酒界人士指出。

但正当一众酒友沉浸在“海天大梦”之时，强敌环伺下的洋河，却没有丝毫惬意。一个比梦更现实的问题是，洋河能否捍卫酒界老三的行业地位？

01洋河失速，鏖战江苏

作为传统八大名酒，又有洋河、双沟双品牌加持，洋河不乏底蕴。从近年营收、利润两大指标来看，洋河是仅次于茅台、五粮液的存在。

但意外却发生在2019年第四季度。

彼时，在头部酒企普遍高速成长下，洋河意外失速。这一季度，洋河营收20亿元，同比下滑37%，净利润2.3亿元，同比下跌近80%。受四季度拖累，洋河2019年营收、利润同比双双下滑，净利较2018年下滑约9%。而不管是茅台，还是五粮液、泸州老窖，同期营收、利润增速均在10%以上。

洋河的意外下跌，惹来了行业的强烈关注。行业人士指出，省内(江苏)酒企竞争加剧，销售渠道不畅，是洋河销量下滑的直接原因。

2019年财报数据

透过上图，两个现象值得关注。其一，洋河省外销售额首次超越省内；其二，作为大本营江苏市场，洋河销售额下降超10%。正是省内销额下降，引起了洋河2019年整体销售业绩下滑。

究其原因，地方酒企的迅速崛起，抢占了洋河的市场份额。以今世缘为例，2018年江苏省内销售额约35亿元，2019年升为46亿元，而当年今世缘整体销售额不足49亿元。

而地方酒企强势崛起，与洋河渠道利润低，经销商积极性不高有很大关系。有经销商直言，“此前洋河给到经销商的毛利只有1-2个点，这怎么干。”

但伴随M6+等新品上市，这一现象或在悄悄变化。上述经销商便表示，“M6+的毛利润有了很大提升，有5个点以上了。”

长期以来，洋河是典型的厂家主导营销模式，厂家对渠道的把控力强，深度分销后价格透明、渠道利润较低，这也是不少渠道商改换门庭的重要原因。

根据此前洋河发布的《投资者关系活动记录表》，2019年和2020年为洋河的调整之年，渠道被重点整治：逐步建立“一商为主、多商配称”的新型经销商合作体系，进一步推动渠道去库存及价格恢复，理顺与经销商的关系。

从2020年最新财报来看，洋河盈利数据已有较大改善，尽管前三季度营收同比下滑10%，但营业利润与净利润均实现了小幅增长。

受业绩驱动，近两个月洋河股价大幅上扬。以10月9日开盘128元，11月27日收盘价181.5元计算，四季度前两个月以来，洋河股价上浮42%。

02酒界江湖，再起战端

2020年，整个白酒行业颇受资本⻘睐。

除茅台以外， 白酒前五品牌股价均有大幅上升，其中山⻄汾酒年内涨幅高达200%，泸州老窖年内涨幅超100%，五粮液年内涨幅亦约100%。相较而言，整个2020年洋河涨幅约80%，前五品牌中增速仅高于茅台。

从成长性来看，除与茅台一家独大、增速较慢外，头部酒企提速明显，整个行业竞争加剧。以山⻄汾酒与泸州老窖为例，其前三季度净利分别增长约44%、27%。

行业人士指出，当下头部白酒企业竞争升级，尤其是洋泸之间的 “探花”之争。“从股价来看，泸州、洋河相差无几、最为胶着，市值均2600亿上下。”

除却市值外，让洋河颇为头疼的，或是泸州对扩大产能的孜孜以求。

财报显示，截至2019年末，泸州老窖在建工程规模近73亿元，约占总资产的25%，主要系酿酒工程技改项目投入。其中，仅2019年一年，泸州老窖在建工程投入超40亿元。

“泸州大笔投入背后，无外乎做大产能，瞄准老三之位”，知情人士告诉趣识财经。

细看这笔大额款项，其明细开支集中在生产线改进、设备更新、工艺改进等技术类价值提升上，而非扩建厂房、拿地等量式扩张。这说明泸州更希望通过提高品质扩大产能，而非简单铺量。

纵观整个白酒行业，减量提价已是最根本的经营理念。自2016年至今，白酒行业产量逐年下降，低端产能加速退出，白酒市场份额向品牌、品质集中。与此同时，高端白酒价格普涨，并带来了营收与利润的双重增长，直接的获益者便是茅五泸等高端酒企。

与之相对，头部品牌商之间的竞争也在不断增大。不仅是泸洋的老三之争，还有各高端、次高端白酒间的品牌之争。

图片来源于网络

日前，在五粮液浙江营销战区，一份“二选一”文件纪要引起行业关注。这份会议纪要清晰显示，五粮液要求浙江经销商在泸州老窖旗下的国窖品牌与五粮液中作出选择。

在行业人士看来，无论是经营数据还是营收数据，当下五泸体量仍有一定差距。这场“闹剧”之下，或折射出白酒行业竞争日趋白热化。

纵观当下白酒行业，一超多强局势持续依旧。除却茅台稳占鳌头，剩余如五粮液、泸州、洋河、汾酒等追赶者各有千秋：五粮液兼容并蓄，规模最大；泸州定位高端，品牌认可度较高，后劲儿十足；洋河次高端强势，震荡调整期基本结束，且在江苏有很大优势；山西汾酒清香定位，头部酒企中增速最快。

一时酒界江湖，风云再起。

03拥抱新变化

但在“纷争”之下，白酒行业有几大显著变化。

首先，高端品质白酒崛起，提价渐成常态。自茅台以下，不管五粮液、泸州老窖还是洋河股份，今年其旗下某些品类均有不同程度的提价。

其次，品牌价值凸显，品牌集中提高。从消费层面度来看，抛开头部酒企品牌外，消费者对单品（诸如飞天系列、国窖1573、洋河梦系列）的认可度也在不断提升。围绕单品，各大酒企也在不断投入，以期实现“以点带面”的效果。诸如，洋河本次重点推出的梦之蓝水晶版。

京东11月酒企销售占比（数据来源：慢慢买）

再者，渠道不断下沉，直销大放异彩。长久以来，经销商制度是各大酒企最重的营销方式。但近年来，随着移动互联、电商渠道崛起，以及消费模式的转变，数字化直销团购方式愈发重要。

11月18日，茅台举办2020年直销渠道商座谈会，会上释放重磅消息：2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。会后，贵州茅台官方微信指出，截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。

尽管此后茅台发出澄清公告，区分直销收入、批发收入，并重申2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。

但业内人士一致认为，白酒渠道下沉、直销强势，是大势所趋，这也符合大消费的发展逻辑。

而围绕新变化，头部酒企的新角逐已然展开。未来酒企得胜的关键，或就在于这些新变化中。