「Kit Kat」巧克力如何成为日本的国民零食？
在每年的樱花初绽之前，日本的大街小巷就会有这样一片景象：
各大校园门口、穿梭于城市间的电车、酒店邮局的外墙、商业街最显眼的百货店，都满满地覆盖着印有奇巧巧克力（Kit Kat）标识的樱花，应届的考生们也一定会随身保存着一盒印有「樱花，一定会盛开」标语的奇巧巧克力。
不长居在日本的游客们，也许从未见到过此番景象，不过你们对频频出现在必购清单上的「Kit Kat」奇巧巧克力一定不会陌生。
抹茶、清酒、樱花等日本独有的口味设计，总是让热爱日本文化的旅客们兴奋不已；芥末、豌豆、酱油等口味，更是挑动了所有人的味蕾。
不断升级的新鲜感让人们无法自控，一下就沉迷在奇巧巧克力光怪陆离的世界之中。
完美的口感加之高品质的食材，让人不禁惊叹，看似普通的零食也能有超越其极限的设计。
「Kit Kat」巧克力原本只是一个在全世界都极为常见的巧克力品牌，可在日本却被赋予了另外的深意。
人们说起「Kit Kat」巧克力，总是会谈起种种美好的回忆、重要的守护、未来的梦想……
它超越了普通零食的界限，成为了一种无处不在的生活方式；它被人们寄予了浓厚的情感，而这种感情的纽带还在不断加强。
奇巧巧克力是如何成为日本的国民零食，如今又是如何获得了巨大的精神影响力？
让我们跟随平松先生一起来探寻日本奇巧巧克力现象级成功背后的故事。
平松拓也（HiramatsuTakuy）
日本奇巧巧克力媒体宣传部负责人。年仅 31 岁的平松先生，入职奇巧巧克力已经整整十年。从市场部到媒体宣传，平松先生见证了这十年间奇巧巧克力成为日本销量第一巧克力品牌的迅速成长，他希望通过自己能向更多的人传递奇巧巧克力的甜蜜梦想。
INTERVIEW
平松拓也
Q：奇巧巧克力是 1935 年在英国创立，1973 年登陆日本的外来巧克力品牌。但是如今它已经超越了日本本土品牌，常年位居畅销排行榜的首位，请问为什么奇巧巧克力在日本拥有如此特殊的地位？
平松拓也：奇巧巧克力在日本盛行的契机，还要追溯到 20 多年之前。奇巧巧克力诞生时曾拥有过另一个名字——Chocolate Crisp（巧克力脆条）。
△ 1935 年诞生于英国的奇巧巧克力，最初的名字为「Chocolate Crisp」
后来由于名称拗口，几年后才被重新命名为如今我们熟悉的“Kit Kat”，那时谁也没想到这次看似巧合的更名，却成为了奇巧巧克力之后成功俘获日本市场的决定性事件。
△ 1937 年「Kit Kat」第一次被作为商品名正式使用
奇巧巧克力最初的销售状况其实不温不火。作为一款外来的威化巧克力，进入日本的近 20 年之内都保持着与原产国相似的设计，也未曾引人瞩目，这种状况一直持续到 90 年代末。
那时突然出现了一个奇怪的现象，每年 1 月日本大学入学考试期间，九州地区奇巧巧克力的销售额就会直线上涨。一开始我们只把它当作某种偶然，没想到之后数年也都无一例外地出现了同样的情况。终于我们无法抑制自己的好奇心，开始调查这一现象背后的原因。
最后，我们发现了其中的特殊原因，原来是「Kit Kat」的日文发音（キッチカット）与日本九州方言中的「必胜！」（きっとかっとお）几乎相同，这样的巧合一下就让奇巧巧克力的意义远远超越了单纯的巧克力。
在升学考试期间，人们开始不约而同地购买与赠送奇巧巧克力来为考生加油打气，一传十十传百，渐渐地就成为了九州地区应援考生的独特风俗。
△ 赠送奇巧巧克力是升学考试期间学生们互相鼓励的方式
于是，用奇巧巧克力传递着的无法言说的守护之心和感谢之情，日本九州创造的必胜文化，慢慢地蔓延向了整个日本。
△ 考生应援活动中被樱花粉色点亮的东京塔
奇巧巧克力也借此向考生开展应援活动，至今已经超过了十五年。无论是考前留宿的酒店、考生们使用的铁路、还是存放志愿书的邮局，都参与到了应援活动中，陪伴着每日顶着压力的考生。
△ 考生前一晚住宿的酒店，工作人员在考生第二天离开的时候会一边说着“请加油啊”，一边将一张印有樱花满开的明信片和奇巧巧克力亲手交给考生。
我们希望奇巧巧克力能为他们的前行之路提供慰藉及力量，希望他们知道自己不是孤身一人在奋斗。从这样的初衷里，某种能量产生了，虽然不是可以看到的实体的东西，但却创造了我们的品牌价值。
△ 存放志愿书的邮局也摆满了奇巧巧克力和应援标语
正是有了奇巧巧克力，人们才能自然地表达自己的感情，不会因无处释放而压力倍增。奇巧巧克力人气长久不衰的秘诀正是人与人之间的羁绊。
时至今日，奇巧巧克力已经跃升为考生幸运物排行榜的第二位，地位仅次于神社的升学护身符，日销量可达 400 万枚。
Q：在欧洲，可以买到的奇巧巧克力品种不超过 5 种，曾经在中国发售的奇巧巧克力也只有 5 种口味，日本的奇巧巧克力却有着超过百种以上的口味，日本自主开发本国特有的口味的契机是？
平松拓也：日本开始自主研发奇巧巧克力是在 2000 年，为了增加高中生等年轻一代的购买率，并迎合正在迅速发展的便利店商业模式，我们设计推出了一系列新商品。当时最先生产的是草莓口味，没想到刚一上架就销售一空，创造了前所未有的畅销记录。
一次成功的尝试，开启了奇巧巧克力口味创造的大门，让奇巧巧克力顺势成为了点心口味设计的先驱。日本至今累计销售过超过 350 种以上口味的奇巧巧克力！现在正在销售的商品也至少有 30 种以上的不同选择。
Q：除了在中国为人熟知的抹茶、清酒、樱花口味的奇巧巧克力外，竟然还有芥末、苹果醋、酱油、毛豆等只是听起来都会大吃一惊的品种，可以向我们介绍一下奇巧巧克力是如何进行口味开发的吗？
△ 静冈关东限定芥末味的奇巧巧克力
平松拓也：为了迎合喜欢新鲜事物的日本客人的消费需求，也为了能让旅日的客人能享受到日本独有的奇巧巧克力，我们一直都在考虑如何才能向大家介绍日本的文化并同时传递食物的惊喜感。
不同的季节，不同的地域都会有着不同的代表食材，我们所要做的就是捕捉和创造，将其与奇巧巧克力结合，以新的方式呈现给大家。
△ 信州限定信州苹果味的奇巧巧克力
比如在旅日游客之中最畅销的，是以日本最富代表性的食材为灵感开发出的抹茶和清酒口味的奇巧巧克力，现在更是成为了大家旅行的必备伴手礼。
而像信州苹果、伊予柑等以当地特产为基础的设计，也让人民开始关注日本不同地区的丰富物产。
Q：有一些奇巧巧克力被称为「适合大人的零食」，为成年人生产零食的标准有什么不同？平松先生个人最喜欢的奇巧巧克力是哪一种？
平松拓也：我们研发的成人系列，会使用更加细腻且微苦的巧克力，会用更高品质的食材来呈现一种优雅精致的口味。
△ 满寿泉清酒巧克力
说起我最喜欢的味道，满寿泉清酒巧克力肯定是不二之选。这是一款在曾经清酒口味的基础上加入了更加能体现日本传统元素的新清酒巧克力。
由前国宝级球员及新世代酿酒人的中田英寿先生参与监制，在提案的 100 种日本名酒之中，最终选定与日本顶级酒厂满寿泉（Masuzumi）合作，历时一年多开发出的新口味。
清酒的清甜果香和醇厚口感与白巧克力是最佳的组合，在我认识的人中，所有尝过这款巧克力的人都被这种完美的组合及高品质的完成度俘获了。
Q：不只是数不胜数的口味，奇巧巧克力的包装也极为引人注目，请问品牌包装的设计原则是什么？
平松拓也：我们的包装设计都会以巧克力的口味为原点，抓住每种不同口味的特性，然后选取最适合的视觉呈现方式。
比如富士山草莓芝士味，我们在包装上印了草莓芝士蛋糕，加入了东京有名的代表建筑物，还用了樱花和枫叶的图案在侧边做装饰，最有趣的是连包装盒也设计成了积雪的富士山形状，一下子就吸引了许多客人。
Q：奇巧巧克力除了产品本身，还开展了工厂与可可计划、出品的奇巧巧克力音乐与影像、三铁「Kit Dream」棒球队等。奇巧巧克力已经从单纯的零食变成了一种无处不在的生活方式，它想要向人们传递的讯息是什么？
平松拓也：无论是商品的设计初衷、为传递讯息而留白的包装、还是我们的音乐和影像故事所围绕的主题，都是在不断通过奇巧巧克力来传递人与人之间的情感。
这是一种想要守护重要的人的心情，这份甜蜜的守护让那些努力前行的人们知道，他们永远都不是孤身一人，这也是我们倾注在巧克力背后的必胜梦想。
text. Kira Chen | photo. Nestle Japan、Google