体育场馆运营之路

峰会现场嘉宾对话《让我欢喜让我忧——体育场馆运营之路》。参加讨论者为：北京体育大学教授/博导林显鹏老师、北京东方保达投资管理有限公司/北京奥组委开闭幕式运营中心物业管理有限公司/首席执行官远海雷先生、国家奥林匹克体育中心体育场场长郭红女士。本次对话主持人为京大学艺术学院院长助理/北京大学文化产业研究院 副院长/国家文化产业创新与发展研究基地副主任向勇先生。

对话实录：

主持人：下面一个主题是“让我欢喜让我忧，体育场馆的运营之路”。体育场馆也是热爱体育事业、关心体育事业人士的最关心的一方面。体育场馆的现状如何，下面我们来看一个片子。

这些体育场馆都是纳税人的钱修建的。我们怎么维护好、怎么运营好，再投入到民众中去、服务于民众。下面我们有请北京体育大学教授博士生导师林显鹏老师上台。北京东方保达投资管理有限公司、北京奥组委开闭幕式运营中心物业管理有限公司首席执行官远海雷先生，国家奥林匹克体育中心体育场场长郭红先生。

有请向勇先生来做嘉宾主持。

向勇：体育设施在体育产业中起到非常重要的桥梁作用。在过去的一年我也是因为在国外出访，很多国际友人问我，说北京举办奥运的场馆，到底给奥运比赛的城市留下一些什么。我们也不加思索的会回答，一方面留下了非常丰富的人文的遗产，比如说人文奥运、科技奥运、绿色奥运的理念，包括我们国家协调机制，也包括我们为之赞叹的志愿者精神。另外一个更为重要的，奥运会应该给我们留下了一批奥运场馆，甚至有一些奥运场馆成为我们所在城市的新地标。比如说鸟巢、水立方、青岛的奥帆赛场。这些体育场馆在我们的生活中将发挥新的作用。去年还有围绕着场馆的经营、场馆要不要冠名，有很多问题。另外，奥运场馆管理也涉及到国家财政的经费和募集经费之间的关系。奥运场馆到底对2009及其以后是烫手的山芋还是赚钱的买卖？在座的嘉宾都有非常多的感言要讲。

三位嘉宾，远总和郭总分别介绍一下你们的场馆所包含的到底是哪些场馆设施、领域？

远海雷：各位好，我来自国家奥林匹克体育中心，国家奥林匹克体育中心是直属的单位，它有七个场馆，主要是训竞保障和全民健身。奥体中心现在住着11支国家队。这次除了做国家队训竞的保障之外，还做了很多的竞赛，现代五项、手球等等比赛。整个场馆进行改扩建以后，现在的奥体中心已经是一个达到国际一流的训竞保障和基地的场馆选。将在09年以后，以及未来的体育产业发展中起到非常好的作用。第一，会带动区域的经济发展。第二，在场馆群落里面进行更多的赛事和全民健身的活动。第三，因为场馆群的建设，我们围绕着这些场馆群也进行了很长远的思考，在改造的初期，就把过去场馆运用的概念进行了一些改变。过去的场馆建设的过程中考虑主要是以竞赛为主。现在我们在考虑竞赛的同时，在建设初期已经考虑场馆运营。第一，场馆运营的多功能。第二，在节能降耗、环境保护各个方面我们降低运营成本。第三，在可持续发展方面也做了很多的考虑。包括预留了更多的空间和未来体育项目的发展等等。我们有未来几年的规划，第一，打造世界一流的训竞保障基地。第二，我们还会在场馆群的建设过程中，在场馆群的一线沿湖区建立奥林匹克星光大道。文化建设完了以后二围会形成健身的圈。第三，两个圈加在一起，我们会搞一个不同的节日，今年的8月8号我们会三天免费的向观众开放我们的场馆。

郭红：我还是围绕体育场来谈。奥运会结束以后，我跑了中原几个城市因为目前奥林匹克公园这几个大家伙实在是非常难弄。我们想了一下，鸟巢在赛时是9万一千左右，经过拆除以后，留下8万，每天都有大量的参观人群进去。看什么，做什么，本来9月29、10月2号要有两次大活动，但是一场活动安保人员要上万人。在这种特殊的情况下，你很难去弄。下面怎么弄，有一个规划。你不能单独的去讨论鸟巢怎么做，而是奥林匹克公园区以及辐射的周边区域怎么发展。刚才魏老讲的话我非常赞同，体育商业怎么向体育产业转变。之前，体育是一个事业，现在有了一个商业的意思在里面。有一些职业联赛。但是它远远不是产业。大家都知道，什么叫产业，首先要有产。我们国家目前体育场馆，03年统计的大数是85万座，这么一大批资产，现在很难投入到经营中去。这是一个很大的问题。我们简单算一个帐，85万的场馆，从资产评估来讲，平均一个一亿，那是85万亿。危机中的信心。我们从建国以来建立了这么大一个资产基础，这是你的信心来源。也是你发展产业的基本条件。第二，产业要有市场，中国的概念，十三亿人口，但是你真正能够进入到场馆欣赏到自己喜爱体育项目的人有多少？这个市场没有真正的发展起来。我们在专业的人才方面缺乏。第四，我们对这些场馆，比如说奥林匹克中心区，鸟巢、水立方、国家体育馆，怎么样跟周边的区域协调发展。东边是CBD，西边是中关村，怎么把东边的钱和西边的人才全部纳入进去。这是一个区域规划的问题，如果区域规划做好了，奥林匹克公园这几大块头根本不难带动。你不要指望鸟巢一家去赚多少钱，也不要指望水立方一家赚多少钱。它是一万一千三百二十公顷这么大体量的东西，如果把这个大体量的东西规划好了，它一定能够带动北京市的整体发展，甚至全中国的经济发展。

向勇：刚才郭总说了一个很好的事情。我们场馆的经营不只是场馆内部的事情，还跟区域经济的发展有着重要的作用。林教授长期研究体育产业。撇开北京奥运会留下来的体育场馆。在您的研究中，一般国内的体育场馆有哪些感觉模式？有哪些可以为我们奥运会留下场馆经营提供借鉴的？包括在国外有没有一些比较好的做法？

林显鹏：我分几个问题来谈。首先我感觉这个题目是讲的奥运场馆的经营让我欢喜让我忧。我欢喜不起来。我们国家在2003年底做过第五次体育场馆普查，我们有85万个体育场馆。有65%的场馆一年中没有收入。及其惨淡。所以让我欢喜不起来。

你刚才谈到的经营模式。我想先谈谈国外。最有代表性的还是美国。美国的体育场馆，我发现中国很多地区不断的在请美国朋友到中国来做咨询顾问。美国经验非常成功，但是跟中国的国情有很大的差别。根本差别是美国人办体育的理念跟中国完全不是一回事。中国的体育最重要的产品是全运会、城运会包括农民运动员。而在美国的产品是职业体育。今天讲了美国橄榄球的职业联盟，美国橄榄球的决赛相当于中国的春晚。所以美国最重要的产品是职业体育。美国的橄榄球联盟一年电视转播权的收入是44亿美金。奥运会IEC四年一个周期，从08年的周期，他会拿到16.73亿。四年还没有人家NFL一年中的一半多。大家可以想到职业体育在美国多么发达。从本质上来讲，两个收入系统，办体育的理念、对体育的理解、功能定位上有本质的区别。美国经营职业体育场馆比较简单。他的体育场馆有一个共同点，多数是政府建的。但是政府建了是以很低的价格租给职业体育俱乐部。是职业俱乐部在运营。

到中国，大家知道中国足球现在的水平是做不起来的。所以美国的路我们学不了。别的国家还有很多方法。比如说韩国，韩国的奥运场馆在奥运会结束以后有一个很大的举措，利用奥运会盈利的资金组建了一个国有体育振兴工团，有一个基金会，用基金会整体运营奥运场馆。国外有很多模式，我没有办法一一的展开谈。现在回头谈中国的问题，我感觉中国的体育场馆，首先最大的问题是理念。大到一个国家，小到一个基层单位，如果理念歪了的话，什么都歪了。我认为在一个比较合理的体育场馆布局结构中，应该是一个金字塔的结构。塔尖是大型的体育场馆，应该控制的。越往基层越应该是满足大众需求的社区体育中心。我们中国正好反过来，我们中国是倒金字塔结构，大家一提体育场馆就是一场两馆，一个是足球场，一个球类馆，一个游泳馆，至少两馆。实际全国各地大家都复制这样一种模式，造成了一个局面，设计的人不懂得体育，也不懂得体育的规矩。体育的人士不太懂得设计。所以我们一有赛事，全会四年一届，包括省运会，也是大型的统一建，运动会办完了就闲置。陷入了建了再赔、赔了再建，万劫不复的局面。我们这种建设思路真的要改变，我们现在和科学发展观完全是背道而驰。

关于奥运场馆我有几个看法，第一个，我觉得目前我们北京奥运场馆，大家关注的往往是在鸟巢、水利方，我觉得这是错误的。法国经济学家佩鲁提了一个理论。我觉得奥运场馆我们要做的最重要的一件事是规划。悉尼奥运会在70年代的时候就设计了三十年的发展规划。悉尼奥运会对这个规划重新做了规定。在奥运会结束以后又对这个规划做了重新的修订。他要搞明白奥运会以后我们要怎么运用。现在北京的问题就在这里。朝阳区在奥运会之前有一个奥林匹克公园十一五发展规划。我认为做得比较超，拿出来用比较困难。现在大家要坐下来好好认证，未来我们奥林匹克公元1195公顷这样一个面积。全世界最大的奥林匹克公园。别的国家奥林匹克建的时候是环境改造的项目，我们这个奥林匹克公园放在北京非常漂亮的地方，在中轴路的正北，四环五环之间，这样大一个面积我们不好好做出一个规划出来，我们谈怎么把奥运场馆合理的配置好和运用好，我觉得是比较困难的。第二，奥运场馆的运营。我研究了这么长时间的奥运场馆利用问题，大量场馆在国外最大的收入占70%。最大的还是冠名权的问题。鸟巢水立方我也对它的运营做过研究。我现在在成立国家自然科学基金的研究项目。我做过测算，测算的结果是，不用管鸟巢还是水立方，如果不卖冠名权的话，很难不赔本。鸟巢现在大家有一个争论，媒体和公众认为奥运场馆是国家的骄傲，我们冠名某一个厂商的名字，好象是对民族心理的挫伤。有两点大家应该清楚。首先谈到北京奥运会是一届无与伦比的奥运会，但是如果奥运结束以后，我们的场馆经营得一塌糊涂，是亏本经营，我们能说这是一届成功的奥运会吗？第二，我们做任何事情，要按照规律来做，违背规律的事情一定是失败的。大型体育场馆的运营，包括美国在内，最大的收入，第一项是豪华包厢，鸟巢据我了解是149号，洛杉矶湖人队的主场馆，一年卖豪华包厢的钱是3500多万美金。冠名权是680万。美国比较典型的户外体育场一年的冠名钱能够拿到一千多万美金。我们中国和美国在市场水平方面有差异。但是再有差异，就我们客观的事实在这里。我们鸟巢和美国的这些体育场馆相比，多数的体育场馆比不了我们。鸟巢是中国的第一体育场，这样一个体育场我们每年几千万的收入不去要，我觉得没有任何道理。第三，体育场馆是一个集合体。大家一起能够做一些比较大的事情。还有一点，在奥林匹克公园管理上面，朝阳区区政府设立了一个奥林匹克公园管委会。我觉得这个管委会的层次还是显得低了一些。我觉得应该程度再高一点。应该组建一个奥林匹克公园管理局。

向勇：谢谢，林教授非常细致的把国内国外的情况跟我们介绍了一下。他也提到了冠名权的问题。很多媒体也做了报道。当事人在这里，我想问一下郭总这边，你们是怎么考虑的？

郭红：奥体中心是一个事业单位，我们也对我们场馆的冠名权进行过运作，但是为什么会有问题呢？因为国外的比赛，不管是NFL还是NBA，已经形成一个固定的产业了。首先是有产业，球迷、比赛、电视转播已经形成一个系统了，对赞助商的回报非常有标准。他达到了一个产品在销售了。他自然有冠名权和价值可以销售。我们有很多企业也愿意，比如说给他两三百万冠名。你给他两百万，别的企业在你这里干活，肯定不在这里干了，因为你冠名都冠给他了。对我企业的形象、利益都会发生冲突。所以官名要看它的价值，会给他带来多少，是不是能够担负着企业场馆的运营各方面，再考虑这个问题。另外，鸟巢、水立方的官名，我评论不了，但是中国体育场馆的冠名，应该随着体育场馆的发展。比如说奥体中心体育场，前一段时间在炒国安要到奥体、要到工体。他一场比赛给你15万。这15万块钱能干什么？他的运营和他整体是分离的。俱乐部在运作自身的东西，和场馆没有紧密联系的地方联系起来。把包厢、外围，把这一天打造成一个节日整合在一起来运作。他只是运作他的比赛。根本没有运作成一个有影响力的模式出来。最大的问题在这个地方。如果冠名想卖出去。如果我们真的能够跟中视体育合作，我们在奥体搞一支球队，把包厢、所有的东西商业化运作，肯定没有问题。从我自身来说，我有信心把它做好。不在于能不能冠的问题上，而是现在的发展没有到这个状态上来。

向勇：我想问一下远总，在场馆的经营过程中，您认为什么对你目前压力最大，您现在缺钱吗？

远海雷：不确。还是体制的问题。你怎么把事业变成产业。这是关键问题。把事业变成资产，然后你才能经营这个资产。现在你没有办法经营。也不是我的，也不是他的，是国家体育总局的，也不是中信联合体的，联合体有几家，谁说了算？产权不清楚你做什么事情都很难。我感觉有点像我们国家改革开放走到八十年代末、九十年代初产权不清楚、要破冰的时间一样。九二年邓小平南巡讲话，一下打开了。文化体育的产业也是这样的。85万个场馆，平均下来一个亿的资产，85万亿。一个场馆一千个座位，一年一个座位一千块钱，一年收入多少钱包你资产不明确谁去经营他？

最近我到山西、河南走了几个场馆，文化局、体育局经营。 体育局根本就不能经营，他是把他作为一个事业单位，党的事业、国家的事业维护好，国有资产不要流失，OK了。我们现在在这里讲这些问题，他根本不去考虑。

我感觉到危机是充分存在的，信心也是有的。但是国家这么大一个资产在这里放着。怎么把这个资产盘活？你不能光是口头上说让民营资本进入，你要实际上让他真的进入进去。现在85万个场馆，75%到80%是国有资产，他怎么弄？

体育赛事是一个瞬间积聚大量人群的活动。国家肯定要考虑安全的问题。这可能是中国的一个特殊国情。你休斯敦、加利福尼亚那些大体育场我都去过。十几万人看不到警察，只有志愿者。我们一个鸟巢要一万两千六百警察维持一个活动。鸟巢他自己无法承担这个成本，我不干不就完了。

远海雷：竞赛安保的成本是最高的。现在不管大小比赛，为了安全都要有安检。在建设的初期，就应该考虑安检等等这些建设设施上来。我们的体育场三万六千多观众。但是我们三个安检就可以解决问题。因为我们在建设初期就考虑了，我们在建之前就把很多的问题都做了，所以我们现在也正在公司化，奥体中心的体育场也正在向公司化的运作方向上发展。现在总局和中心把奥体中心体育场当做一个试点，但是我们拿了一个壳是一个全民所有制的，国有独资公司来运营这个场馆。把这个场馆交给这个公司来运营，一步一步往前走。如果你单独放到企业里面，它也很难生存。你把产权搞清晰了，也生存不了。所以，既要保持事业，国家能够给一定的补贴。另外，还要从另外一个方面更多的来挖掘场馆内部的资源和使用，一步一步往前走。我个人的观点，随着产业的发展、随着经济收入、随着各个环节一步一步实实在在的走过去。我们一步一步走过去走得很好，就会走出去。另外，奥体中心，我们从亚运会走到今天，体育场已经可以自负盈亏了。每年我们现在向体育总局纯上交的，而不是说给我多少钱。我们从亚运会到现在用了将近二十年了。因为我大学毕业，91年进奥体中心，到现在已经十几年了。基本上从市场经济都走过来了。走到今天，我认为场馆还是有信心的。第一，场馆建设的区域、规划和位置，我也去国外看过，它的位置选择、大的规划都是最好的了。再没有世界上任何一个地方可以和我们相比。第二，我们场馆的运营从政府支持各方面也已经达到最高潮。只不过我们现在的运营人才和国际化有问题，准备得不够充分，就像刚才林教授说的，建设的初期，有太多的建筑者和体育专业的沟通没有沟通好，产生了巨大的问题。所以说，不管今后是亚运会、全运会，以后在建设场馆的时候，一定要将体育场馆的专家和建设者沟通好，才会降低成本。

奥体中心场馆群，从我们十几年运营到现在，第一，想尽一切办法为社会开放。第二，获得大众的支持。第三，从保障国家队训练做足了。从产业方面，增加文化等等，多种经营。另外一个遵循的原则，不是最大开放经营，应该是合理的综合利用是最好的。

谢谢。

林显鹏：我觉得未来我们提场馆建设应该面向大众。这也是和党中央的科学发展观紧密一致，也是以人为本。所以以后应该更多的建社会体育中心、大学生娱乐中心。我们体育场馆的建设也越来越向户外发展。比如说张副局长原来很长时间既是领跑者，也做过这样的研究。研究了很多国外的方案，也做了一些对比，目前我觉得北京的一些设计非常不错。现在我们正在规划的十三陵户外休闲运动集散区，八大处户外集聚区。我觉得未来大力的发展大众的体育设施。如果在北京还要发展大型体育场馆，我觉得北京已经承受不了了。

向勇：文化产业也伴随着文化体制改革，从05年开始到08年年初，中央有一个标志性的会议结束。我们去看每一个地区文化体制改革到底有什么经验可以去推荐，其实非常复杂。刚才魏老演讲中也提到，体育有两个层面，一个是公益性的体育事业，还有一个是经济性的体育产业。这和文化产业非常相似。但是这里面也很复杂，有体制的限制，也有机质层面的问题，更高的层面是我们在观念的问题。包括两位老总提到了，我们在场馆经营发展过程中，仅仅是因为我们场馆的产权不明晰、政企不分离还是其他原因，这里面涉及到一定的问题。我们看看各位台下就坐的嘉宾对这个问题还有什么问题？

提问：我叫余民，是一个做汽车运动的人。我听说奥运场馆有可能举行汽车比赛，包括法国和美国的比赛。有没有可能性？对这个问题你怎么解释？

远海雷：我们正在策划A1，这对周边的交通情况要求很严。奥运中心区正是具备了A1的特别好的交通条件。基本上不用封闭，两个隧道是打通的。这是很有可能做的。

向勇：我们的时间到了。按照惯例，在结束之前，每个人有一句话，请概述一下自己的观点。

远海雷：还是充满信心。

郭红：明天会更好。

林显鹏：我用英国诗人雪莱的一句话概括：既然冬天已经来了，春天还会远吗？现在中国体育产业虽然面临着严峻的考验，但是我相信中国体育产业的春天一定会到来。