【香樟推文2092】双边合同纵向控制
原文信息：DanielP. O'Brien and Greg Shaffer RAND Journal of Economics Vol. 23, No. 3, Autumn https://doi.org/10.2307/2555864
01 简介及背景
为了说明在任何导致纵向一体化结果的合同中的问题，供应商和任何零售商都可以通过私下协商降低边际转移（从而降低零售）价格来增加双边利润，从而将客户和利润从竞争对手零售商手中转移出去。这种租金转移行为是机会主义的一种形式，即额外利润是以牺牲其他零售商的利益为代价的。文章采用了Cremer和Riordan（1987）的术语，并将契约均衡定义为一组供应契约，该契约不受上游企业和个体零售商进行的有利可图的双边重新谈判的影响。文章证明了在任何契约均衡条件下，供应商和零售商之间的边际转移价格都是以生产边际成本来确定的。考虑到下游企业之间的竞争，零售价格以及由此产生的共同利润通常会远低于纵向一体化水平。这为扩大可行的一套合同以包括纵向限制提供了动力。
文章发现的一种消除机会主义的方法是将下游企业分配到不重叠的地理销售区域（封闭区域分布）。或者，纵向整合的结果可以在最大转售价格维持（价格上限）的合同均衡中实现，再加上选择批发价格，以确保下游企业的利润刚好足以支付其边际成本。这种策略消除了零售商的准租金流，从而使双边利润在边际上与共同利润相等。
尽管最低转售价格维持（价格下限）不能支持合同均衡中的第一个最佳价格（因为这使零售商有了租金，因此无法协调双边和多边激励），但对全行业价格下限的承诺通常会增加共同利润。它通过打破零售价格与转移支付谈判之间的联系来实现这一目标。文章提供的事例证据表明，价格下限已用于此目的。
02 模型
考虑一个上游公司将产品销售给N个不同的零售商，以便随后分销给最终客户。文章将这种情况建模为两阶段博弈。在第一阶段，供应商和每个零售商就供应合同达成一致。文章将考虑接受或离开的提议以及双边谈判。在第二阶段，零售商进行贝特朗定价博弈。博弈的结果将在很大程度上取决于零售商在选择价格时对竞争对手合同的了解程度。文章说，当每个零售商在定价博弈之前知道竞争对手的合同时，合同是可观察的，而当合同是私人信息时，合同是不可观察的。
文章首先假设供应商在第一阶段接受或放弃报价。零售商通过设定价格来接受供应商的合同，以便销售一个或多个单位，如果他不销售货物，即通过将其零售价格设定为无穷大来拒绝合同。这个假设最初是为了理解在最常用的框架中可观察性的作用。然后，文章扩展模型，以允许同时进行双边谈判。
假设供应商的利润为
单个零售商的利润为
03 要么接受要么放弃
众所周知，当零售商能够观察到竞争对手的非线性契约时，联合利润最大化的结果可以在子博弈完美均衡中得到支持。两部分关税就足够了；一个N维批发价格向量就足够得出所需的N维零售价格向量，而固定费用转移盈余。显然，这个结果依赖于合同的可观测性，由此，每个零售商可以计算自己和他的竞争对手的均衡定价决定给予任何向量的非线性合同。
然而，一旦可观测性下降，零售商的定价决策就不能再以竞争对手的合同为条件。然而，他的利润将取决于竞争对手的价格，而这些价格将取决于竞争对手的合同。为了最优地选择价格，每个零售商必须对竞争对手的合同和定价策略形成信念。形式上，带有不可观测契约的“要么接受要么离开”博弈没有子博弈，因此不能采用子博弈完美性。
毫不奇怪，有许多纳什均衡。鉴于对竞争对手合同的理性信念，要求零售商的战略顺序理性，几乎没有获得额外的洞察力。这是因为，对于许多纳什均衡，存在相应的完美贝叶斯均衡，其中每个零售商对其竞争对手合同的悲观信念证明了降价或拒绝任何不符合其预期的报价的威胁，例如，一组非线性合同，导致纵向整合价格向量P可以在一个完美的贝叶斯均衡中得到支持。对于任何出乎意料的报价，每个零售商都会对竞争对手的折扣幅度持足够的悲观态度，因此会拒绝。通过类似的推理，大于和小于P的零售价格可以用适当选择的非均衡信念来支持。因此，供应商无法确保其第一个最佳结果。
有人可能会认为，企业可以在联合利润最大化合同上进行协调。但这并不明显，因为任何联合努力都可能导致企业联盟产生有利可图的偏差。在双边契约博弈中，协调的一个直观要求是，对于相互契约的参与者联盟的这种偏离，契约是稳定的。文章用Cremer和Riordan（1987）的契约均衡概念形式化了这个观点。
因此，合约均衡要求合约对供应商和每个零售商都是双边最优的，保持竞争对手的价格和供应合约不变。价格保持不变是因为竞争对手无法对他们无法观察到的偏差做出反应。文章对契约均衡概念的动机是基于对重新谈判的鲁棒性的想法。在一个假设的均衡契约中，文章有理由问一个企业是否可以通过提出一个替代契约来增加利润，而这个替代契约是它的一个签约伙伴不能合理地拒绝的。如果是这样的话，那么假设的均衡就显得不那么令人信服了。如果合同不能形成合同均衡，一些零售商可以向供应商提出另一种报价，这将增加双方的利润。供应商不会改变她的信念，拒绝有利可图的还价，因为她可以遵守所有合同。
结果表明，契约均衡概念类似于McAfee和Schwartz（1991）的“成对证明”限制和Hart和Tirole（1990）的“按市场议价”限制。他们认为零售商持有单方面的偏差信念。也就是说，每当零售商收到一个意想不到的报价时，他相信竞争对手的合同并没有改变均衡所规定的。很容易看出，任何带有单边偏差信念的完美贝叶斯均衡，都必须产生一个合同均衡，供应商收取所有租金。因为如果不这样做，供应商可以向某个零售商发出单边偏离报价，鉴于零售商的单边偏离信念，这将增加他们的利润。
文章分别得出了三个重要的命题:
04 封闭区域分布和RPM
文章已经证明，仅依赖于自身数量的供应契约支付不能支持契约均衡中的纵向整合结果。从公式（2）可以看出，机会主义的产生是因为当企业最大化双边利润时，他们没有考虑竞争对手零售商的准租金。在均衡状态下，这导致边际成本转移定价。为了避免相应的利润消散，契约集必须以这样一种方式扩展：使准租金独立于竞争对手的价格。本节讨论如何使用纵向约束来实现这一点。
在某些市场中，文章发现的机会主义可以通过封闭区域分销（CTD）来消除，CTD将每个下游公司的垄断权授予指定区域内的所有客户。为了使这一点发挥作用，供应商不得默许下游公司侵犯彼此的区域，这不符合供应商的利益。这可能是因为任何受害公司都威胁要采取法律行动。然后，CTD可以通过付款计划实现第一个最佳方案，使每个下游公司成为其境内利润的剩余索取者。
另一种使准租金独立于竞争对手价格的方法是完全取消准租金。这可以通过最大转售价格维护合同（max RPM）来实现，其中零售商i的价格上限和批发价格都设置为Pi。max RPM可以被认为扮演两个角色。首先，它保证每个零售商的利润不会受到不利影响，如果他的竞争对手的价格下降。第二，它消除了在供应商和其他零售商从事机会主义的动机。前者意味着零售商对竞争对手合同的不均衡信念无关紧要。后者使得纵向整合的结果能够在契约均衡中得到支持。
文章的模型还可以解释全行业零售价格下限（min RPM），从历史上看，该下限的发生率似乎高于零售价格上限。然而，请注意，零售商特定的价格下限是不够的。这是因为如果除我之外的所有零售商都遵守价格下限P i，那么供应商和零售商我希望将i的下限设置为低于Pi。因此，文章的模型表明，最小RPM可以有利于企业只有当一个承诺，全行业的价格下限。历史上，当RPM在美国是合法的，这是由州“非签字人”法律规定的。这些法律要求所有零售商都必须遵守上游公司的RPM合同，只要至少有一家零售商签署了合同。”此外，州政府通常会强制执行不签署合同的法律。尽管该供应商可能有纵容个别零售商默许降价的动机，但她并不总是有执行自由裁量权。
全行业零售价格下限的作用是防止较低的转让价格诱导下游企业降低零售价格。尽管这不足以使不对称条件下的联合利润最大化，但一些价格下限可能会使联合利润高于合同均衡水平。一个充分条件是零售商具有向上倾斜的反应函数。要看到这一点，可以考虑引入一个价格下限，该下限仅对给定边际成本转移定价的收取最低零售价的零售商（或零售商）具有约束力。如果反应函数向上倾斜，这将导致竞争对手的价格和共同利润上升。
有大量的事例证据表明，最小每分钟转数已被用来防止反补贴买方权力施加限制性影响垄断定价。例如，一位零售商在国会作证时说：
竞争的压力从零售层面开始。当零售商竞争激烈时，他们会向批发商和经纪人提出价格减免的要求，比如数量贸易折扣。批发商和经纪人为了保护他们的零售顾客，恳求制造商降低价格。反过来，制造商努力提高效率以降低成本，从而降低价格。如果零售价格是固定的，那么所有的价格分布线是稳定的，每个人都很高兴，除了消费者。
最近，一家上游高尔夫球制造商的发言人也给出了最低RPM的原因。他在评论零售连锁店打折的效果时说：
如果内华达鲍勃降低了文章的球的价格，其他商店最终也将不得不降低价格。最终，它可能会迫使文章降低向零售商出售球的价格。这对文章不好，这也是文章出台这项政策的原因。
05结论
本文挑战了传统的观点，即非线性供应契约可以在一个相对简单的环境中实现纵向一体化的结果：没有不确定性，没有需求创造服务的角色，也没有沉没投资。然而，文章已经表明，有充分的理由相信，无限制承包不足以使共同利润最大化。在联合利润最大化的非线性契约集合中，存在着供应商和个体零售商通过降价偏离的激励。文章发现，封闭区域分布和最大RPM可以通过消除竞争对手价格对零售商准租金的影响来支持纵向整合结果。文章还表明，对全行业零售价格下限的承诺消除了机会主义，如果反应函数向上倾斜，将增加共同利润。
关于文章分析的福利含义，该模型暗示零售价格将随着封闭区域分布、最小RPM和最大RPM而上升。在每种情况下，当这些限制被禁止时，总福利（利润加上消费者剩余）都高于允许时。
美国最高法院最近的判决大大缩小了证明协议本身非法所需的证据标准。通过允许供应商单方面终止经销商，目前的反垄断做法近乎默认供应商选择RPM政策的权利。这一转变似乎是基于一种传统观点，即使用限制措施来分担风险、加强服务、降低交易成本或消除双重加价，所有这些都可能对社会有益。文章的模型提出了一个不那么乐观的观点。如果有一个允许CTD和RPM的案例，它将不在文章模型的范围内，也许在上述效率考虑中。将这些方面合并到具有不可观察契约的模型中的任务留给了将来的研究
Abstract
It is widely believed that a supplier who distributes her product through retailers can achieve the vertically integrated outcome with nonlinear contracts, provided the retail price is the only target of control and there is no uncertainty. We show that this result fails when retailers cannot observe their rivals' contracts, as incentives to choose each contract to maximize bilateral profits may yield retail prices well below the vertically integrated level. This provides a new explanation for vertical restraints, and it rationalizes an oft-expressed but never for- malized view that resale price maintenance prevents countervailing buyer powerfrom lowering retail prices.
声明：推文仅代表文章作者观点，以及推文作者的评论观点，并不代表香樟经济学术圈公众号平台的观点。
香樟经济学术圈征稿
“分享”是一种学者的人文情怀，香樟经济学术圈欢迎广大订阅读者（“香粉”）向公众平台投稿，也诚邀您加入香樟推文team。生活处处皆经济，经济处处现生活。如果你或者身边的朋友看了有趣的学术论文，或者撰写了经济政策评论，愿意和大家分享，欢迎投稿（经济金融类），投稿邮箱：cectuiwen@163.com。如果高校、研究机构、媒体或者学者，愿意与平台合作，也请您通过邮箱联系我们。投稿前请在搜狗的微信搜索里搜索已有图文，避免重复。
香樟经济学术圈
本期小编：汉馨语