理想“新”故事的小破梗 | 汽智

新故事层出不穷，小破梗虽迟但到。这是脱口秀里最常见的套路。

上一季的《奇葩说》，李想上来就说，“我成功被马东忽悠了，本以为来作评委，结果就成了选手。”

谁料天道好轮回，李想终于成了当初自己最讨厌的人。

5月的最后一周，李想和他的理想汽车成为车圈的焦点，先是在5月25日，理想汽车发布了2021款理想ONE；随后5月27日，媒体爆料理想汽车将接手停摆两年的北京现代第一工厂。

看上去，这两个都是理想汽车的喜事。但许多消费者似乎并不买账，“发新车、建工厂，这不就是维持热度的套路嘛，怎么李想也开始忽悠人了？难道李想不相信技术为王的理念了？”

咱们也不知道为什么会有消费者产生如此认知，但如果李想真的开始走上小破梗路线，未来会怎样呢？

毫无疑问，理想汽车是目前造车新势力中的佼佼者。据2020年理想汽车财报显示，其一路创下了国内新势力的许多记录：最快实现正向毛利，最快实现累计交付破四万，率先做到了净利转正。

但是，在中国新能源产业进入2021年后，理想汽车也面临着极大的挑战。

首先是产品挑战，理想ONE在销量市场如此受欢迎，增程式是一个核心原因，也是理想现阶段区别于其他新造车企业的差异点。然而，在目前的趋势中，纯电才是未来，而大势所趋之下，出于对未来多种可能性的布局，理想不得不推进纯电项目。

但是，这又将带来许多新的问题————和特斯拉比拼品牌力？和蔚来比拼用户服务？和小鹏比拼续航？还是和比亚迪比拼性价比？纯电项目中，理想还将失去增程式电动车独有的成本优势，又将如何平衡成本与盈利？毛利上的优势会不会因此被抹平？

其次是淘汰挑战，2018 年 10 月，理想 ONE 发布时，李想曾表示，未来 3 年只卖这一款车。这样的规划可以让理想汽车专注于产品的改进，但也带来不可避免的体量劣势。一旦销量不及预期，就会在制造端造成大量浪费。为了避免陷入这个危险的下行螺旋，理想正在围绕营销想办法。“当效率和规模发生冲突时，我们肯定选规模。” 理想汽车总裁沈亚楠说。可见，在淘汰赛的认知下，以效率著称的理想，现在也开始把重心移向速度与规模。

这就理想汽车的现状，李想必须讲一个新故事，才能让理想汽车继续保持现有的地位。

业内提到理想的创始人李想时，除了被津津乐道的“抠门”式经营风格外，还经常提及其务实的理科思维、产品经理式的造车思路。从实用的角度看，理想ONE当然算是一个优秀的车辆产品，其用最简单的方法，切实地解决了现阶段的里程焦虑，并且对企业来说能直接带来成本的压缩。

李想的个人风格带入理想汽车中，就让理想汽车呈现出特有的模样：市场表现一直都算得上新造车“优等生”，但资本市场一直都不感冒。

因为在投资人的眼中，增程式路线始终是理想的“原罪”，在未来终将被淘汰。这其中产品逻辑与投资逻辑的差异，使得理想在销售市场与资本市场遭遇两重天，甚至一度逼得李想在公共场合爆粗口。而且，在新经济浪潮中，投资人享受着大量烧钱、扩张规模带来的企业价值膨胀，理想对研发费用、市场费用的严把控，一定程度上会造成对其规模扩张能力、技术竞争力的质疑。

李想很难。想当初，李想曾豪情无限的表示：我这个车不是给投资人做的。但现在，他必须要做给投资人看了。

是的，李想向资本市场妥协了，开始了一波割韭菜之旅，为的就是迅速扩大规模。

在2021款理想ONE上市之后，引起热议的并不是新车，反而是老车主的不满。新车上市后，分布在理想汽车各个车友群的老车主十分愤慨，他们当中多数是今年3-5月购买理想ONE的车主，在购车前反复与销售确认近期车辆是否会进行改款，得到否定答案后放心购车，但最终还是5月25日这天被理想汽车割了韭菜。结合理想汽车在2021款上实现了从发布到交付仅间隔一周的新造车势力最快量产交付速度，不少老车主质疑“理想汽车让消费者帮清库存。”

一位刚提车不到一个月的老车主说，“4月27提车，我知道新款快出了，特意问（销售）新款和五一的优惠活动，被销售一口否定说新款没消息，要年底。还说五一也绝对没有优惠活动，有的话找他补给我，我刚提车三天就优惠8000元，在过几天就发新款，而且新款升级那么多只贵了1万元，就这样（算）欺诈消费者吗？”

是不是欺诈暂且不论，但对初创公司来说，诚信和口碑尤为重要，第一款产品就购买支持的客户尤为需要珍惜。2021款理想ONE收获不少好评，理想汽车的销量或许依然继续只能加，但当下就出现这样的负面评价，对于一个新品牌来说绝非好事。

可李想的问题是，即使明知会出现这样的结果，他也必须这样做。产品不够丰富，短期内无法解决。但可以规划未来的产品和技术，储备战斗资源。当然，这需要很多钱。

外部的新压力接踵而至，无论是宏观层面对于科技股和新造车概念泡沫的打压，还是微观层面特斯拉的诡牌、传统车企的不甘、科技巨头的摩拳擦掌，混战时代即将来临，理想面对的也将是一个充满变数的新江湖。

李想和他的团队曾密集地组织了几次更加细化的战略分解，最终达成对世界共同的认知：中国智能电动车市场，将在2025年出现拐点；那时，整个市场的规模将达到800万台——高于工信部规划的500万台。淘汰赛也将在那时开始，只有至少占据20%的市场份额，即160万台，才有机会拿到下一场比赛的入场券。

以终为始，理想制定了最终的扩张战略：2025年卖160万台车。围绕二代增程式平台、Whale 和 Shark 两个纯电动平台，推出定价在15万-50万之间的多款产品。

定下160万销量目标后，理想的压力明显比从前大了。如果完不成目标，资源又投出去了，最坏的结果是什么？

“那就是公司需要再融很多钱。务必拿出全副身家和可以调动的资源继续战斗。”这是沈亚楠的回答，也意味着很多，起码就包括不断的割韭菜。

采写 | 水淼

编辑 | 敬远之

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