《上瘾》：为什么你就是忍不住剁手买买买？

占有，是人类的天性。

财富的占有数量、物质的奢靡程度，逐渐成为衡量一个人社会价值地位的尺码。

人们与其说是活在现代文明中，不如说是活在物欲的奴役下。

但是在消费主义的社会中，人们很难彻底摆脱物质等名缰利锁的捆绑和束缚。

大量物质商品，依托淘宝、抖音等平台，通过华丽炫目的展示、高超的美学和饱含心理学技巧的广告，在凸显着身份地位和成功品牌的诱惑之下，逐渐对人们的深层心理进行意识统治和支配。

无数个商品通过品牌、商标、广告、评测等商业运作相互暗示，使消费者产生复杂的占有动机，进而开始对消费者进行温柔的掠夺。

特别是商业广告，像水滴石穿一样，在不知不觉、潜移默化中对人们进行洗脑，让人们上瘾。

比如我们今天经常在电视广告中见到：美女模特手扶豪车，投射出欲望式的微笑，这就是一种暗示式的消费勾引。

所谓水滴石穿，就是这种暗示式的诱惑在一部热播电视剧或者综艺节目中，反复播出、强化记忆。

通过构建诱惑式的美学图景和欲望情境，在无限的重复之中成为人们下意识心理结构中的支配性力量。

当我们走进商场的时候，它会让你不自觉地把手伸向欲望中的特定商品。

这种奇妙的现象，就是上瘾。

今天分享的《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，将深度揭秘我们为什么钟爱剁手式消费，以及商品是如何让我们上瘾的。

01

一百年前，商品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特汽车成为时代明星。

五十年前，商品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁日化成为市场霸主。

可是当今这个时代，商品销售比拼的是如何占领消费者的心智。

商品本身就是最好的营销，比如苹果手机。

苹果通过唯美极致的设计，撩动了一众消费者的情感，占据了他们的心智。

商品不只是满足功能，还要反映人性。

在铺天盖地商业广告的引诱下，越来越多的人相信：自己付出更高的成本，购买到的一定是与自己身份相匹配的商品。

而我们普通人，在剁手下单的时候，不只是简简单单的消费冲动，这是自己的审美水平、实用需求以及心理博弈的最终结果。

特别是现在，好的商品通常是科技与人文交融的产物。

所以，畅销的商品一定是基于深刻的艺术品位与心理学原理。

这时我们的消费，不仅仅是刷卡购物，而是身份的认同，也是意见的表达。

那些能够代表消费者自我价值、身份认同、意见表达的商品，就会逐渐成为消费者的“习惯”，进而获取持续的生命力，比如钻石、名表等。

02

消费者如何走进商家精心设计的商品“陷阱”？

其实答案只有一句话：习惯成自然。

出门打车，第一时间会打开滴滴等出行软件，而不是站在路边挥手拦车；

购买衣物，首先会打开淘宝等电商软件货比三家，而不是考虑去逛哪个商场；

线下付款，大多数人会打开微信支付宝，而不是去口袋里找钱包……

这就是习惯，是我们几乎不假思索就做出的举动。

我们习以为常的那些商品和服务正在改变我们的习惯，而这正是商家的初衷。

也就是说，我们的行为一开始就被设计了。

我们今天的剁手消费习惯，其实就是商家最初期望的结果。

商家通过精心的产品设计和高昂持续的营销策划，逐渐把自己的商品和消费者的行为习惯和情感状态紧密相连，让消费者在不知不觉中上瘾。

关于上瘾，《上瘾》这本书给出了一个极其简明的上瘾模型：触发——行动——多变的酬赏——投入。

03

万事开头难。

大多数商家的第一步就是引发消费者去使用他们的产品，也就是“触发”。

新习惯的养成需要一个过程，而“触发”就是促使我们做出行为改变的诱因。

请回想一下我们的生活，问问自己，每天早晨是什么把我们从梦中唤醒？是什么原因促使我们去刷牙？

有些触发是显而易见的，比如早晨叫醒我们的闹钟。

也有些触发非常地隐晦，是对我们日常行为产生明显影响的潜意识，比如牙膏品牌的选择。

无论我们能否觉察，是触发促使我们付诸养成习惯的行动。

触发之后，第二步就是“行动”。

行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。

人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。

满足了消费者的这些动机，然后降低消费者在时间、金钱、体力、脑力等能力方面的准入门槛，行动就不难达成。

行动之后，还要给予“奖励”，而且是不可预知的奖励。

所谓不可预知的奖励，就是指奖励不能提前透露、要保持神秘感，以免造成消费者刺激疲劳。

科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。

奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。

比如刷抖音时，我们永远期待下一个短视频更有趣，而有趣的短视频就是抖音给用户设计的多变的奖励。

再比如我们网购时，收到了一件预期之外的满意商品，也是一种不可预知的奖励。

每次得到的奖励，都在刺激我们的大脑收到兴奋的信号。

这些累计的兴奋信号，就会逐渐引诱用户在产品上进行越来越多的“投入”。

用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。

通过我们持续不断的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。

于是我们就上瘾了。

遗憾的是《上瘾》一书只是站在设计者的角度，告诉了我们上瘾的机制原理，却没有站在消费者的立场，给出具体的破局之法。

本期关于消费的书单包括《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》《消费社会》《激活消费者心理需求》《消费者行为学》《消费者行为心理学》《销售脑：如何按下消费者大脑中的购买按钮》《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》等书。