双11前的摸底调查：消费者预算大缩水，参与度倒是回升了

文/木芯

今天看到AlixPartners的2020双11前瞻报告。这是一家行事低调的美国咨询公司，已经连续做了三年的针对中国市场的双11消费报告。

虽然外资公司的市场报告，一般侧重一二线城市高端人群，对现在电商圈高度重视的下沉市场反映不足，但这份报告还是有很多值得关注的数据，尤其对品牌商来说，值得一看。

报告预测，2020双11服装需求萎缩明显，日化百货取代消费电子产品晋升第四大热门品类

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消费预算被“猛踩刹车”

最重要的一个信号是，相比去年，消费者留给双11的预算（包括线上和线下全渠道的消费预算）大幅缩水。

前面说过，这家AlixPartners连续做了三年的双11消费报告，调研样本都是2000名左右，来自中国各地的消费者，在类似的样本规模和分析方式下，报告数据的变化剔除了很多干扰因素，具有很强的可比性。

这点其实很好理解。

假如A咨询公司偏重从高收入人群取样，得出2019年人均双11消费金额9000元；而B咨询公司偏好从低收入人群取样，得出2020年人均双11预期消费金额900元。直接横向对比这两个数字，会得出双11预算缩水90%的惊人结论。但这种字面对比忽视了人群的差异，是没有价值的，更无法反映真实的消费趋势变化。

AlixPartners的调研样本虽然算不上大，但人群精准，尤其反映出城市消费者的特征变化。

我理解这群人其实是按美国标准衡量的“中产”，外资消费品牌的受众。毕竟AlixPartners是家美国咨询公司，这个人群是她的客户高度关注的人群，客户关注什么人群，咨询公司肯定就去研究什么人群。

根据AlixPartners的跟踪调研，2018年，调研人群双11的平均消费额是4059元；2019年，他们的平均预期消费额猛增至6265元，有57%的受访消费者预计花费超过5000元人民币，其中18%的消费者预计花费将超过10000元人民币。

到了2020年，情况却急转直下。

只有22%的消费者预计将花费超过5000元人民币。

虽然80%的受访者表示“新冠疫情对他们今年的消费态度‘影响轻微’或‘没有影响’”，但消费者的财政状况明显已经受到疫情影响。在15%的明确表示会减少双11消费预算的受访者中，高达69%的人表示减少预算的原因是受疫情影响。

这也导致人们在今年双11出现了不同的购物偏好。

比如33%的人表示将在双11储备医疗用品、口罩和食品；24%的人表示将更加理性，只购买必需品。

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直播最吸引“小镇青年”

AlixPartners的调研还发现，越来越受欢迎的直播，主要吸引的是小镇青年。

过去12个月，曾通过直播购买商品的中国消费者，有85%来自15-20岁的年龄段，并且有75%是三四线城市居民。而在AlixPartners调研的超过2000名消费者中，已经有67%的人尝试过直播购物。

几个月前，直播不断刷新销售记录，很多媒体质疑直播泡沫，追问到底是谁在看直播购物时，很多人认为看直播购物是一种低效率又非理性的行为，主流大众应该是不屑的。

但AlixPartners的调研显示，即使是时间宝贵的中产，似乎对直播也没什么“敌意”，明确表示不打算在双11通过直播购物的仅有19%。

大家还给出了看直播三大理由：

38%为了超低折扣，

37%因为可以实时获取产品信息，

36%想要购买特定商品；明星、粉丝等平台常见的吸睛理由，反而不在其列，提示直播购物的消费心态日趋理性。

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双11参与度止跌回升

最后，还有一个戏剧性变化的数字，是双11的参与度。

根据AlixPartners连续三年的跟踪调研，2018年，双11的参与度曾达到99%的顶峰。就是说，当年99%的消费者都计划趁双11大促囤点啥。

还记得2018年天猫双11首次突破2000亿大关，创下2135亿的记录。当时写复盘双11的报道时，我们还听到小道消息，如果不加控制，当年本可以冲到更高的数字，但官方想留点余力小踩了下刹车。在当年火热的市场环境下，平台间“二选一”的冲突也闹得轰轰烈烈。到2019年，《电子商务法》正式实施，“二选一”才从行业争议变成了明令禁止。

有句话说“只道当时是寻常”，现在回看，2018年可能确实是双11回不去的巅峰。

谁也没想到后面的经济转型，贸易冲突，消费从升级变成降级，加上消费者对双11的审美疲劳，导致2019年双11的参与度从99%大幅滑落至92%。

AlixPartners 2019双11报告的重要结论之一，就是参与度明显降低。但去年公开的报告摘要未给出明确原因（付费咨询内容中应该有）

而今年的新冠疫情，受益于奢侈品、生鲜等原本网购渗透率低的品类加速向线上迁移，加上直播等新渠道触达了更多人群，双11的参与度才从92%止跌回升到96%。

但看看这96%的人参与双11的理由，和剩下那4%拒绝双11的理由，参与的理由多少有点“出于无奈”，拒绝的理由如“不想熬夜”、“注重可持续”倒是越来越有成为主流想法的趋势。

昨天看到天猫超市出了一个“双11包裹确保送上门”的承诺，想到这些年电商包裹最后一公里解决方案的变化，其实也挺有意思的。

当年之所以会诞生菜鸟驿站，一方面是提高了快递员的派送工作效率，另一方面也满足了很多上班族白天无法收件的痛点。站在快递公司的角度，讨论了多少年的“最后一公里”，被一个“不送上门”的阶段性方案化解，其实挺出人意料。

更让人想不到的是，当终端派送太依赖驿站，甚至发展到像今天这样不通知不询问，直接送驿站，要求快递送上门，又成了新的消费呼声。真真是“天下事合久必分，分久必合”。

双11发展到2018年那样的顶峰，又怎么可能不走向融合与分化呢。

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