为什么熟悉度对品牌来说非常重要？

研究表明，通常情况下，消费最熟悉的品牌是那些在同类中各方面都感觉效果不错的品牌，它们更值得信任、更可靠、效果更好，价值也因此更高。

社会心理学大师罗伯特·扎荣茨从人类进化的角度来解释这一点，如果你熟悉这类动物，说明它们还没有把你吃掉……至少目前为止还没有。

我们的史前祖先行走在危险重重的大草原上，他们有幸遇到过不止一次的动物都不太危险。

他们一次又一次与那些最不可能对他们造成伤害的动物相遇。

熟悉意味着安全，如今这种代表意义依然以直觉的形式存在。

熟悉的东西，会让人感觉良好。

扎荣茨做过一项研究，揭示了曝光效应的一个有趣的层面。

在这个实验中，实验对象被分成两组，其中一组一次看了 25 个不同的汉字。第二组只看了 5 个字，但每个字看了 5 次。

相比第一组，多次接触汉字的第二组实验对象拥有更好的心情。

对情绪的这一发现对品牌和营销来说很有意义。

相比其他事物，熟悉的东西不只让我们对这一事物感觉更好，也让我们对自己感觉更好。

这就可以理解为，什么样的品牌能够强大——它们应该具有很高的熟悉度，熟悉的东西让我们感觉良好。

企业花大量的时间来关注消费者对品牌的感觉，而品牌真正的威力可能是它带给人们的感受，这个感受就是熟悉。

熟悉简化了消费者选择品牌的成本

熟悉调动了消费者已有的认知捷径

熟悉降低了消费者的认知负荷

所以，熟悉度是品牌关键的刺激信号之一。

认知神经科学中有一个著名现象叫作“鸡尾酒会效应”，表示的是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

即使我们同时听到很多个声音，比如在拥挤和嘈杂的聚会上的各种交谈声，仍然能够很轻松地进行连贯的对话，原因是我们会选择性地关注于相关的听觉流，并忽略所有其他的听觉信息。

虽然我们并没有很积极地去关注其他听觉信息，但是也没有真正地忽略它。

测试鸡尾酒会效应（更专业地讲是“两耳分听”）的实验展现出了惊人的发现。

例如，相同的词语可能被一遍又一遍地重复（如 50 遍！），我们依然不会注意到它。

不管这个声音是男声还是女声。

但是如果有人喊我们的名字，即使只有一次，我们也能立即听到它。

就像我们在鸡尾酒会上，如果听到自己的名字，就会立即停止交谈，去看看是谁在喊我们。

当你熟悉了一样事物之后，你知道它代表的意义和价值，你就不用再去费力地了解它，熟悉让你安心，你愿意相信熟悉的事物。

产品卖的好不好，跟消费者熟不熟悉你的品牌，有很大的关系，人脑容易对熟悉的事物产生亲近感。

熟悉的品牌代表的顾客利益很具体，消费者天生就会选择熟悉的品牌，熟悉的品牌。

为什么消费者天生就会选择熟悉的事物，熟悉的品牌？

这是人类在几十万年的进化中，进化出来的生存本能。

进化过程中，人类和其他动物都产生了这样一种可以减少此类工作的机制。

如果我们之前见过某种事物，尤其如果最近刚见过，大脑对该信息的加工会变得更容易。

无论是某个人、某种食物，还是某种厨具，大脑无须做太多的工作就能做出判断。

大脑处理过程的简单化会给人一种积极的感觉，这就是熟悉感的温情效应。

非常重要的一点是，这种温情效应不仅会影响此前我们曾经见过的那些事物，还会扩展到那些与我们此前见过或听过的事物具有相似特征的其他事物上。

如果一个人长得和某个你认识的人很像，你会觉得对方很熟悉。

比如，你最近经常听到“成功”这个词，“成龙”这样的名字听上去就会变得更好听，这些事物之所以看上去或听上去很熟悉，原因在于它们与我们此前看过或听过的某些事物具有共同的特征。

我们喜欢类似的事物，这有助于我们应对日常生活中无处不在的各种变化。

一个人的外表不可能一成不变，食物同样如此。

从推理学的角度讲，喜欢类似的事物也非常有用。

如果你此前几年吃某种水果都没生病的话，那么吃具有类似外表的其他水果也基本不会出现问题。

如果你此前和某个人打过多次交道，对方给你的感觉都非常友善的话，具有类似外貌特征的那些人可能也会非常友好。

因此，喜欢类似的事物为我们提供了一种捷径，让我们的生活变得更加容易。

熟悉让认知事物的负荷变小，如果你之前看到过某种事物，大脑对其进行加工的难度就会降低，大脑不需要做太多的工作就能辨别出这种事物，从而节省了精力，进而会在你的心里产生一种正面的感觉。

我们被熟悉的事物吸引，信任与我们认知的模式相符，我们的认知倾向于寻找固定模式。

我们认出所熟悉的信息时，我们不仅会产生依赖，我们还会形成因熟悉而产生的偏爱。

熟悉度推动了消费者的选择，因为熟悉能让熟悉的事物迅速地浮现在脑海中，所以能让消费更容易选择它。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法