品牌要想被消费者优先选择，先要提高品牌熟悉度

波兰社会心理学家罗伯特·扎荣茨（Robert Zaionc）对“熟悉度”的研究.

在20世纪60年代，心理学家罗伯特·扎荣茨进行了一系列的“熟悉度”实验研究，其中的一个是这样的：扎荣茨在一所中学选取了一个班的学生作为实验对象。

他在黑板上不起眼的角落里写下了一些奇怪的符号、图案，包括英文单词、汉字、绘画、人像、几何图形和其他毫无意义的符号。

这些符号、图案一直保留在黑板的角落上，班里的学生每天上课时都会瞥见它们，但没人知道它们的意义，老师也从不提起。

久而久之，学生们都把这些符号当成了某种装饰。但是，几乎没有人注意到，这些奇怪的符号与图案一直以一种有规律的方式改变着——某些符号只出现过一次，而一些却出现了二十五次之多。

到学期末，扎荣茨给学生做了一份问卷，问卷上列出了所有曾在黑板上出现过的奇怪符号，并要求学生对每个符号的“满意率”进行评估。

最后的统计结果是，不断重复出现在黑板上的符号，学生们对它的满意率就越高。

扎荣茨的这个实验，是为了证明“只要多次看到不熟悉的事物，人们对该事物的评价就要高于其他没有看到过的事物”——在心理学上，这种现象被称为“熟悉效应”。

“熟悉效应”揭示了我们对自己熟悉的事物的偏好。

在品牌建设和营销传播中核心也在于提高熟悉度，品牌提高熟悉度，就能建立品牌认知优势，建立品牌认知优势才能占据心智的份额（心智份额，就是品牌在潜在顾客心智中的占有率）。

我们通常用品牌作为心智中首选的比例来评估品牌的心智份额；心智决定市场，品牌心智份额决定市场份额，赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场份额。

例如，茅台代表最好的白酒，拥有高档白酒心智份额；王老吉代表预防上火的饮料，拥有预防上火的饮料心智份额；海底捞代表火锅，拥有火锅的心智份额；沃尔沃代表安全轿车，拥有安全轿车的心智份额。

所以品牌提高熟悉度，就能提高品牌占据心智的份额，就能被消费者优先选择，实现心智预售。

用集体符号传达品牌价值就能快速建立集体认知，集体熟悉度。

集体符号是内置在人类集体潜意识之中，存储在集体记忆里面的符号，是人类本来就熟悉的符号，所以集体符号是集体认知最强，熟悉度最高的符号。

用集体符号传播品牌价值就是用消费者本来就熟悉的符号和消费者沟通。

使用集体符号和消费者沟通传达品牌价值，就能高效、快速、准确调动集体认知，让消费者零成本认知品牌的价值，品牌就得到最低成本和最高效率的传播。

集体符号的类型

文化符号

自然符号

公共符号

案例：朴玉教育

在对朴玉的消费者认知调研的过程中，我们了解到朴玉的品牌资产中认知最强的是小学同步教育，大概有70%的家长都认为朴玉小学同步教育这个板块做得好。所以小学同步教育是朴玉的品类也是朴玉的拳头产品。

如何快速将朴玉的品牌价值传达给顾客，就成了工作的首要任务。在传达品牌价值的策略上，我们利用人们已有的认知，本来就熟悉的符号——“小学生和书”，进行改造为朴玉创意设计了集体符号。

把一个熟悉的形象嫁接给朴玉教育，就能最大程度降低了朴玉的传播成本，迅速建立起朴玉的认知优势，快速占据了消费者的心智，让一个陌生的品牌一下子迅速让人熟悉起来。

以上是本文所有内容。