【招商食品|深度】五粮液:估值溢价之源

面对“产品、渠道、价格”三大核心问题,五粮液2017年启动的“二次创业”改革,取得不俗成绩,报表及估值均有超预期提升。我们认为,公司诸多改革措施仅是摆开队列,尚未大步迈进,2020年可谓是公司真正的“精细化管理落地年”。公司近期系列组合拳落地,推动批价提升,能够帮助公司加速经营正循环,抵御外部波动,这也是检验深化改革的重要指标,并能推动公司的估值溢价。上调目标价至186元,明年底目标市值看至8500亿元,重申“强烈推荐-A”投资评级。推荐与经典深度报告《五粮液:估值折价之谜》一并阅读!

报告正文

“二次创业”改革切中要点,直击三大核心问题。面对历史上产品结构杂乱、渠道管理粗放、价格体系紊乱”三大核心问题,五粮液自17年开启“二次创业”全面改革,大力推进瘦身产品体系、聚焦核心品牌、加速渠道扁平、扩充营销团队、推进信息化建设等措施。从结果来看,三大问题均有大幅改善,经销商对品牌认可度和投入度明显提升,投资者给予公司的估值水平也明显回升。

公司一手好牌在握,过去三年摆开队列,2020年精细化管理加速落地,改革大步迈进。我们认为,五粮液坐拥大国浓香的深厚品牌地位,在优酒产能和优质基酒资源上居行业前列,可谓一手好牌在握,可挖掘的潜力远非简单摆脱三大困境。过去三年改革的很多措施,当前仅是摆开队列,尚未大步迈出,如经销商体系的优化与下沉、营销队伍刚刚充实完毕、产品体系刚搭建新的雏形、扫码的信息化系统试运行仅半年、企业团购和新零售开拓刚落地。我们认为,这些措施能否真正释放巨大的改革红利,需要公司通过精细化手段和百折不挠精神,去全面执行落地,持续释放红利。

估值溢价之源:提升批价水平,改善渠道利润,加速经营正循环,降低外部冲击波动性,推动估值溢价。我们认为,公司深化改革的工作千头万绪,提升批价水平、改善渠道利润是第一要务,也是检验改革进度的关键指标。提升批价,将加大经销商的渠道推力,进而放大五粮液品牌的推广力量,彻底改变过去厂商博弈的历史,迎来经营正循环全面加速,保障未来经营持续平稳增长。提升批价,还能帮助公司抵御外部需求波动带来的经营波动,这也是公司竞品取得巨大成功的重要原因,公司目前正朝此方向努力。我们认为,公司今年深化渠道改革,近期公司部署年内重点营销工作,调配经销商配额,加推企业团购,开拓新零售渠道等工作,将解决过去“一放量批价就有压力、一缩量报表就有压力”的两难境地,公司系列组合拳出台落地,建议重视批价提升潜力。我们推断,批价回升带来的经营改善和波动率下降,将明显提升公司的估值水平。另外,公司不断改善的投资者关系工作、降低关联交易、提升分红水平、提升品牌内涵等,也在持续提升公司估值中枢。

投资建议:二次创业效果显著,改革进入精细化落地阶段,重视批价回升带来的经营改善及估值溢价,上调目标价至186元,明年底目标市值8500亿。我们认为,五粮液手握一手好牌,过去的改革措施仅是摆开队列,尚未大步迈进,今年进入精细化管理落地年,看好公司改革红利释放及批价回升趋势,进而迎来经营正循环、降低外部波动、及估值重构潜力。年内维度看,五粮液通过改革红利有效对冲疫情影响,且调整措施切实到位,疫情后加速恢复,全年目标达成具有较高确定性。给予20-22年5.30、6.31和7.25元EPS预期,结合公司正循环开启潜力,及年内确定性溢价,看好估值中枢上移,给予20年35倍估值,目标价186元,给予22年30倍估值,明年底目标市值看8500亿元,重申“强烈推荐-A”投资评级。

风险提示:经济下行影响消费、竞品价格过热、行业竞争加剧、改革进展慢于预期

前言:我们在2017年5月发布《五粮液:估值折价之谜》公司深度报告,时值董事长履新,“二次创业”提出,系统梳理了公司历史上经营层面与资本策略上的差距,并前瞻预判了五粮液随后几年全面彻底的层层变革和全新面貌。

行至20年中,公司改革已过三年,目前营销改革落地导入完成,公司即将正式进入精细化管理阶段,本篇报告撰写的初衷有几点:

  • 一是回顾角度,总结公司过去三年系列改革的要点和成效,提炼公司本轮改革做对了什么?

  • 二是经营展望,公司精细化管理2020年改革全面落地,如何看待公司经营层面即将发生的崭新变化?疫情外部冲击过后,批价能否上行,渠道顺价空间能否继续放大?长期掣肘公司发展的渠道博弈问题,能否彻底走向厂商共赢?

  • 三是从远景视角,公司改革层层递进,五粮液品牌将如何实现提升?能否缩小与茅台品牌差距?高端三强的品牌定位又将如何演绎?在回答这些问题的同时,尝试提出我们对五粮液品牌战略的建议。

  • 四是从估值维度,资金已经逐步改变对白酒板块的周期品认知,开始给予茅台消费品估值。基于五粮液改革带来的全方位改善,能否从周期品迈向消费品估值体系?估值溢价源于何处?

在回答以上问题的基础上,本文将给出我们对五粮液的投资建议和市值展望。建议配合经典报告《五粮液:估值折价之谜》一起阅读。

一、 三年奋发,成效初显

经营层面:高端市占率回升,批价从倒挂到顺价,渠道盈利核心问题已明显改善。五粮液的价格倒挂问题,是长期制约公司经营的核心因素。公司15-16年为提升终端价格,在渠道尚未实现盈利情况下,通过提高出厂价,拉升了终端价格,但在销量上有所受损,市占率明显下降。自公司17年改革以来,量价政策逐步理顺,销量和市占率恢复,解决了价格倒挂问题,批价核心指标持续上行,渠道盈利得到明显改善。

资本回报:过去三年市值大幅提升,相对收益同样明显。在经营上取得成效的同时,资本收益层面也收获颇丰,五粮液股份公司市值从17年改革之初的1000亿元出头,到目前已站上6000亿元,市值大幅提升,实现国有资产、员工经销商持股的极大增长,也为社会股东带来丰厚的投资回报。横向对比看,五粮液17-19年股价涨幅308%,CAGR=46%,显著高于白酒板块平均,在高端白酒中相对收益也十分突出。

二、改革切中要点 :营销、品牌和理念全面变革

五粮液“二次创业”的历程,从17年战略蓝图绘制,近三年营销改革系列动作逐步出台,过程虽并非一蹴而就,但公司一直一步一个脚印,目前已完成营销改革的准备和导入,精细化管理转型即将全面落地,五粮液迎来全新的、彻底改善的发展阶段。
从五粮液改革时间轴来看:
  • 2017年:改革战略提出年。新董事长李曙光于3月糖酒会期间履新,提出二次创业改革战略。下半年推进“百城千县万店”模式,开始尝试渠道精细化改革。年底与IBM签订协议,标志现代化经营改革的启动

  • 2018年:内部管理改革年。公司经营班子在年内搭建成型,邹涛出任集团副董事长、股份公司副总经理,成为后续营销改革陆续推进的操盘手。与此同时,内部管理改革在18年也已先行,启动内部公开招聘,大力推动中层队伍年轻化和专业化,同时提升员工薪酬待遇,生产端考核方式完善,实现优质酒率提升。

  • 2019年:营销改革导入年。从19年3月营销体系改革开始,五粮液营销改革19年各方面快速推进,实现营销改革各方面导入和准备,随着20年全面落地和磨合完成后,营销效果加速体现。

下文将从营销扁平化建设、产品体系梳理、经营效率等角度,梳理五粮液改革最为关键的三个要点:
2.1营销扁平:组织架构变革,优化渠道精细
1)营销架构:组织扁平变革,奠定后续基础
营销组织架构变革,销售系统大幅扁平化。营销改革组织变革是五粮液营销改革落地启动的标志,也起到后续各项政策落地的基础。19年2月,五粮液将原有7大营销中心细分为21个营销战区,并进一步下设60个营销基地,将五粮液主品牌营销指挥大幅向前线推移。19年6月,组织变革快速推进至系列酒板块,五粮液宣布将三家原系列酒营销公司合而为一,新设五粮浓香系列酒公司进行统筹管理,品牌间划清赛道,渠道建设以样板市场为切入点,推动内部机制市场化。

2)团队建设:扩充人才队伍,提升团队素质

提升薪酬水平,重视一线员工。早在17年投资者交流大会上,李曙光董事长指出整体薪酬调整是二次创业的重中之重,18年整体薪酬调整方案的落地实施,员工收入水平明显提升,且收入和贡献密切挂钩,当年薪酬调整已开始向一线生产员工、一线营销员工倾斜。18年五粮液人均薪酬涨至18.3万元,涨幅达40%。大大提升了一线员工的积极性和执行力,当年生产端优酒率的显著上涨。

内部选拔基础上,全国公开招聘,快速推进团队年轻化、专业化。五粮液中高层干部建设年轻化、高学历和专业化在改革中也逐步推进,近两年多个重要岗位内部提拔年轻干将,19年成都春糖会经销商大会上,各战区负责人均年富力强,团队年轻化水平让人眼前一亮。在内部选拔基础上,19年4月,五粮液推进全国公开招聘中基层营销业务人员,市场化机制引发行业较高关注,人员配备逐步完善,2019年公司营销人员团队已扩充至约500人,2020年完善磨合,同时进一步扩充,向构建千人级别营销人员团队目标靠近。

3)渠道扁平:强化精细管理,优化额度分配

经销商及终端层面扁平化,弥补空白区域,并优化各经销商额度,逐步贴近市场需求。渠道扁平化强化精细化管理,将利好空白区域和直营渠道的开拓,以及对已有渠道商家额度的持续优化,最终目的是额度分配更加贴近市场需求,维护成交价格提升。五粮液过去三年持续在空白市场进行新招商,实现毛细血管不断扩张,截止19年底,五粮液拥有1300多家经销商、1600多家专卖店、10万个优质终端网点。公司CR5经销商销售额占比已从14年的峰值24%下降至19年13%,并不断优化配额,改变过去部分大商配额大于实际市场需求的情况。19年配合营销体制改革,推出“控盘分利”模式,一线团队更加重视主动服务,并推动经销商转变观念,增强渠道精细化管控水平,厂商关系得以好转,成交价格实质提升。

2.2品牌矩阵:大刀阔斧梳理,聚焦核心单品

品牌战略梳理清晰,品牌减法巩固核心品牌力。19年4月,公司出台“品牌宪法”,同时对高仿系列酒品牌及产品进行分批清理,19H1共清退42个高仿品牌,129款高仿产品,19年全年实现条码由3000多个缩减至仅300余个,“品牌瘦身”工作成效显著。通过不断清理中低端及贴牌产品,加速整体资源向高端产品聚集,产品体系较过往更为清晰,主品牌形象得以巩固。19年6月第八代普五上市,消费者对新版的口感风味更加青睐,生产端的改革成效得以体现。当前核心产品52度水晶瓶得到聚焦,同时定位501和80版五粮液水晶瓶在之上,拱卫以39度五粮液和1618产品。

系列酒瘦身塑形,资源聚焦4+4”矩阵。通过大刀阔斧清理系列酒品牌,系列酒产品体系也得以梳理清晰,当前确立了“4+4”品牌矩阵,分别对应四个全国性大单品(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、绵柔尖庄)以及四个区域性大单品(五粮人家、友酒、百家宴、火爆)。在媒体推广上,19年已开始以五粮浓香系列酒统一的品牌形象进行传播。

2.3经营效率:奋发进取风气强化,科技赋能现代化管理

上一次定增激励完成,效果已充分显现。公司15年定增方案推出,18年正式发行完成,将各方利益与公司绑定,市值成长成为高管、员工、经销商和投资者共同的目标,强化各方利益一致。是本轮二次创业蓝图落地的体制基础,对强化经销商绑定,放量和费用控制起到实际效果。

改革理念贯穿上下,奋发进取风气强化。机制改善之后,公司经营策略回归正轨,近三年公司凝聚力将大幅提升。在机制不断的完善后,敬责敬业和积极向上的风气更加凸显,促进改革不断往前加速推进。

推进现代化管理理念,科技赋能弥补现代化管理短板。17年底五粮液集团与IBM达成战略合作,正式启动数字化营销改革。公司配合第八代普五上市,推进数字化转型,上线扫码积分系统。扫码系统在饮料、奶粉等诸多快消品行业已有多年应用经验,对于五粮液而言,系统上线虽不能对窜货现象解决一劳永逸,更多是辅助技术手段。不过数字化管理落地,是优秀的消费品企业推进精细化、现代化管理的重要环节。白酒行业管理模式较原始粗放,五粮液上线系统不仅是管理技术上多一份保障,也更是在现代化管理理念的突破。除了扫码系统外,公司在现代化供应链建设上也在加快步伐,深化与京东、华为等集团建立战略合作,通过科技赋能,逐步成为优秀的现代化消费品公司。

三、 经营展望:放大顺价空间,正向循环加速

渠道较低的盈利是制约五粮液的历史问题,当前批价能否持续提升、渠道盈利能否改善,也是公司经营能否持续向好的核心变量。上述改革的各个关键要点,最终都以批价提升作为直接目的。批价理顺问题若能够彻底解决,厂商关系将得以全面好转,由过去博弈走向全面共赢,将加速五粮液经营全面正循环。

3.1量价政策逐步理顺,渠道口碑明显好转

量价政策逐步理顺:五粮液17年后量价策略稳扎稳打,实现量价稳步提升。本文开篇提到五粮液近三年在经营上取得量价齐升,这得益于公司量价策略逐步理顺。五粮液15-16年通过提价倒逼终端价格提升,捍卫品牌的同时,却在销量上有所牺牲,销量增长幅度显著低于茅台。而在17年后,公司量价政策更显务实,抓住解决渠道顺价的核心问题,批价从16年末710元提升至19年末900元以上。与此同时五粮液稳步放量,CAGR16-19销量复合增长率达约19%,特别在18年后,茅台基酒供应量偏紧,五粮液适时收获了更多高端白酒市场份额,实现了市占率的回归。

渠道盈利已有明显改善,渠道口碑大幅好转。17年开始实现顺价以来,五粮液经销商从由亏转盈,到盈利明显改善。特别是19年公司营销改革落地,批价从19年4月份开始一路从800元提至900元以上,即便第八代五粮液推出,出厂价提至889元,仍实现渠道顺价,结合新老产品共同销售,经销商19年保持接近10%的毛利率,同时通过1218经销商大会大力度渠道补贴,进一步增厚渠道盈利水平。在公司营销改革推动下,渠道服务优化、公司政策科学化都得到明显加强,厂商关系得以进一步好转,渠道抱怨声减少、赞许声增多,五粮液渠道口碑大幅好转。

3.2精细化管理全面落地,看好批价稳步上行

2020年精细化管理全面落地,批价高质量提升具备保障。经历19年营销改革落地的准备和导入,20年开启五粮液数字化营销实质性转型的元年,批价高质提升将有实质技术保障和精细化管理支撑,渠道模式改革落地,具体体现在几个方面:

  • 数字化系统落地,丰富数据沉淀和应用,精准施策能力加强。19年7月份第八代五粮液扫码系统上线后,经过半年磨合及试行,20年起将实质性启动数字化营销工具,随着总部数字化营销中心即将建成,能更精准地调节不同渠道的发货量、营销资源与奖惩机制,五粮液当前到终端的渠道透明度达到89.6%,最终以提升成交价格与渠道利润为目的。数字化营销系统赋能精细化管控,公司对市场实际消化能力有更精准掌握,进而优化经销商额度,以减少部分经销商传统经营思维下,旺季批价因放量产生的冲击,进而推动批价平稳提升

  • 团队人员磨合完善,执行落地将更到位。营销工具发挥成效,需求高执行力的组织团队操盘落地。五粮液19年全国公开招募后,一线营销队伍得到充实,无论从学历、年龄、专业背景,都有明显提升,新鲜血液既有白酒行业老兵、也有来自互联网或其他行业的新人,搭建初期有待适应和磨合。经过半年多的熟悉,营销团队对改革具体要求、后端数据分析应用、和经销商服务对接,都将有更清晰理解,20年考核指标细化后,落地执行也将更加到位。

  • 考核方式更重过程,强化市场秩序管控。销售团队工作考核机制上,公司在20年初强化树立过程考评导向,如向一线销售下达严禁压货、对经销商服务能力提出更高要求,预计将在年度评奖评优上体现。同时,对乱价管控不力的行为,公司已给出严厉处罚,市场秩序管控信号进一步加强。

  • 加推企业团购,经销商额度优化,解决过去“一放量批价就有压力、一缩量报表就有压力”的两难境地。公司渠道扁平化改革行至20年,空白区域招商和专卖店开拓将继续推进,今年加推企业团购渠道,开拓作为新增补充,有助于批价稳定,改善渠道利润,同时能够在今年疫情影响之下,毫无压力地实现量和价的双重目标,解决过去“一放量批价就有压力、一缩量报表就有压力”的两难境地。

改革对冲疫情,数项措施稳步落地,看好批价稳步上涨至950元。营销改革全面落地,已让五粮液批价回升具备坚实基础。在新冠疫情突发影响下,行业受冲击明显,普五批价短暂回落至900元以内,五粮液节后高效出台响应政策,科学精准施策,同时各销售层级及时执行到位。进入二季度后,公司将工作重点转向“两管控一加快”,对有真实客户和终端网点的商家足额配货,反之则予以减量,同时公司积极开拓团购客户。我们认为,公司这些系列举措,有助于批价稳定,随着疫情逐步控制,及团购工作的持续推进,我们预计在中秋节前,批价有望继续提升,若批价能回升至 950 元,对应团购价 1000 元附近,经销商利润率提升至 10%以上。

3.3放大渠道顺价,彻底改善渠道口碑,加速经营正循环

五粮液价格向上具有较大空间,千元价格带附近品牌绝对统治力强大,挺价政策空间充足。本轮茅台与五粮液批价比值已经达到2以上,远高于历史平均,在茅台批价达到2000元以上后,五粮液挺价政策具有充足宽松环境。按五粮液目前在千元价格带附近绝对的品牌统治力,实际上成交价在800-1200元间,都不会影响到终端消费者的采购决策,核心仍然在于理顺渠道价格体系。公司精细化管理全面落地后,随着疫情后消费场景的逐步恢复,批价向上逐步兑现将是大概率。

放大渠道顺价空间,厂商关系将进一步积极,经营正循环将全面加速。公司19年虽上提出厂价,仍然保障了经销商的盈利空间。在未来1-2年,我们预计公司进一步高频上提出厂价概率不高,对渠道放水养鱼,维持渠道现有的盈利空间(10%左右)将是核心,渠道批价倒挂的历史问题有望彻底解决。而随着精细化营销管理逐步成熟,额度优化、营销资源、价格管控都得以更加精准,在此基础上,改革深化推动现代化渠道服务体系的建立,厂商关系将在目前基础上进一步变为积极,五粮液的经营正循环将有望全面加速。

四 、远景视角:品牌价值回归,迈上更高阶段

4.1改革层层推进,发力品牌拉升

渠道问题一旦理顺,经营正循环开启,品牌建设将更为从容。公司在改革的前几年,核心要点是处理公司积弊已久的渠道扁平、产品混乱、品牌冗杂、经营效率等迫在眉睫的问题。随着这些短期经营问题全面理顺,精细化管理能力全面加强,经营正循环的向上势头充分奠定,再发力品牌全面拉升的中长期规划,将更为从容。

产品梯队越发清晰,普五之上培育高端品牌拉力。过去茅台通过推出年份酒、生肖酒等高端产品,占比不断提升,反而五粮液核心单品52度水晶瓶之上,没有放量高端产品,对主品牌拉力偏弱。在渠道问题逐步理顺之后,五粮液已开始布局高端品牌,501新品品牌已于18年推出,并将计划20年正式上市,将弥补这一空白,对大单品水晶瓶形成拉力。

4.2品牌挖掘更加系统,营销策略有待升级

五粮液文化研究院成立,品牌价值系统化挖掘将加速。高端白酒近年对品牌文化挖掘和提炼更加重视,继茅台成立研究院后,19年底,五粮液集团携手四川社科院成立五粮液文化研究院,聘请多位两院院士和知名学者担任顾问和专家,并发布研究院首批十大研究课题,这将有助于系统提炼五粮液品牌价值,完善五粮液文化体系,推动品牌更符合当代消费环境传播和表达。

企业团购渠道开拓的意义,不仅在于优化额度,更在于商业意见领袖培育。公司19年成立大型企业团购专属销售部门,负责与大企业总部客户对接,20年团购工作全面落地并细化要求。这一方面有助于五粮液配额优化,推进直销渠道建设,同时形成新的增量,另一方面的意义在于通过企业对接,将利于企业高层意见领袖的培育。五粮液白酒大王身份有强烈的改革开放烙印,商界意见领袖的认可,将可放大五粮液品牌势能。

坚持品牌投放的同时,期待增强消费者感知关联度、营销活动主线感,会员体系坐实做细。五粮液近年在品牌投入上的坚持和改善有目共睹,但仍有可以继续完善的空间,对于品牌塑造,我们尝试提出三点期待:

  • 一是增强消费者感知关联度。我们建议可以借鉴洋酒在国内营销的成功模式,在宣传策略上避免品牌宣传空洞感,洋酒诸如轩尼诗“品见初心”、马爹利蓝带“独具慧眼,领悟非凡”、人头马“让一生,活出不止一生”等,都拉进了消费者个性化感知的关联感,并在具体推广活动中能有突出;

  • 二是借鉴优秀案例,打造主线营销拳头活动。营销活动从散点化到有主线串联,放大活动传播影响力,在品鉴会、大型项目赞助等营销活动上均可借鉴。五粮液今年5月在上海举办“阿拉额521”-五粮至臻·和美私宴系列活动,营造金融、车友会、高尔夫、商界和医疗五大主题,主线贯穿感在以往营销活动基础上得到升级。

  • 三是五粮液消费者俱乐部建设。可类比奢侈品会员体系建设,考虑高端消费群体,私密性和稀缺性奖励更为重要,比如积分兑换限量版高端产品,同时期待消费者俱乐部能够尽快做实做细,包括“一生酒柜”计划等活动实质性落地,开创白酒行业的具有影响力的消费者俱乐部先河。

期待品牌价值回归,驱动公司迈上更高发展阶段。公司08年之前本是高端白酒第一品牌,后被茅台超越,且茅台近十年不断拱卫并加强了第一品牌的地位。五粮液近年改革已在品牌梳理上做好积淀,品牌拉升有望加速。我们认为,品牌差距的缩小着重于循序渐进,核心点应落在浓香高端品牌价值的塑造和强化,在中长期视角,驱动公司迈向更高的发展阶段。

4.3品牌定位与展望:短期加固千元王者,长期强化浓香第一

茅台第一品牌地位强化,预计价格仍将上行,与五粮液价格差距拉开。茅台本轮作为行业龙头标兵,第一品牌不断强化有内外部共同原因:一方面从需求结构看,高端消费扩容、大众品牌意识提升、社交属性无以替代,三者一起构成茅台消费需求的“铁三角”,并在不断自加强,另一方面,茅台通过非标超高端产品(年份酒、生肖酒、具有体量规模的纪念酒)拉动,带有金融属性的收藏需求放大,拉高品牌势能。茅台未来五年可供基酒增长有限(年化仅7%),需求端稳定性增强,且大众消费群体扩容,供需格局持续体现为供不应求,因此预计疫情后茅台批价仍将大概率上行,且将与五粮液保持较大差距,若茅台发货量无法满足扩容的需求,茅台批价向上幅度将更大,与五粮液的价差进一步拉开。

高端品牌展望:五粮液加固千元王者地位,三强品牌定位渐次拉开。品牌价值最终通过价格得以体现,相比五粮液和高端白酒另一品牌国窖1573,近年五粮液的品牌优势地位实际上不断加强,这得益于消费品牌意识大幅提升,让本轮名酒品牌定位更加固化,另外五粮液内部经营显著改善,弥补相对国窖的经营短板,因此近年持续保持100-150元的价差。随着五粮液营销改革效能的持续释放,五粮液在千元价格带品牌优势有望进一步放大。对于五粮液和老窖的价格走势和品牌定位展望,我们中性预计将按以下路径演绎:

  • 第一步:疫情后五粮液批价回升,国窖紧随回升。茅台批价持续高位,疫情后五粮液批价回升,国窖与五粮液批价维持在100多元。此过程中,五粮液顺价空间加大,渠道动力进一步加强,并在千元价格带开始放量;

  • 第二步:未来三年,五粮液品牌改革成效显现,普五升至千元以上,战术品牌设置千元关卡。随着五粮液品牌改革成效显现,五粮液各产品价格逐步拉开,主力大单品普五挺至千元以上,并不断夯实。此时战术品牌开始发挥作用,在千元价格带设置关卡,如用1618开始狙击国窖的价格跟随战略;

  • 第三步:三强定位清晰,五粮液拉开与国窖差距。国窖虽以经销商入股的形式绑定渠道优质资源,应对未来五粮液的竞争,但我们认为高端品牌的马太效应将是大势所趋,且五粮液经营差距在不断缩短。因此在五粮液提价至千元以上后,未来大概率是国窖占位千元价格带放量,高端三强价格体系渐次拉开。

五粮液更务实的品牌定位:短期夯实千元,中长期强化浓香第一。面对当前与茅台客观的品牌差距和强化趋势,我们认为五粮液品牌定位需更务实,突出浓香第一品牌的战略。短期理顺渠道利润空间核心问题,夯实千元价格带的绝对主导地位,并把握千元之上充足的空间。中期将价格稳定在千元以上并独享一档,完全拉开与竞品的差距。长期深度挖掘五粮液高端品牌的内涵,不断强化浓香第一品牌壁垒。

五 、估值重构:正循环护航稳增,开启消费品溢价

消费品估值溢价源于经营平稳性,财务上归于未来预期现金流的持续性。消费品行业的估值中枢高于周期品,核心的原因在于消费品的商业模式的持续性和确定性,财务指标上体现为收入业绩的平稳性,及现金流的持续性,而周期品经营波动性较大,周期向上和向下阶段的估值波动巨大。海外消费品龙头帝亚吉欧、雀巢、龟甲万等,成长速度远低于被赋予的估值,消费品的估值溢价体现明显,而近年来,国内消费品龙头茅台、海天、伊利等估值中枢提升,也开始逐步体现出估值溢价。

5.1龙头酒企增长路径清晰,行业刚进入消费品估值阶段

高端白酒空间平稳打开,中枢10-15%,龙头酒企成长路径清晰。在本轮消费结构回归大众需求的过程中,消费者品牌意识提升,“升级”+“集中”是行业加速演绎的关键词。受益宏观平稳换挡、流动性保持充裕、高端消费平稳增长、及品牌定位强化,高端白酒量价路径清晰,且价格带内层次分明。根据我们测算,高端白酒21年行业空间将达约1700亿元,未来增长中枢平稳在10-15%,打开增速高于其他价格带,前三品牌茅五泸占据绝对的体量,且高端白酒的入场券已经发完,在为数不多的品牌之中,龙头酒企量价增长路径均更具有持续性。

茅台估值中枢企稳30X附近,并持续上移,股价波动率下降,已开始真正按消费品给予估值。19年以来,茅台在发货量不足、季报低预期、批价下行、提价预期被打消等多次负面冲击下,估值中枢却一直企稳30x附近,股价边际波动率明显降低,茅台的估值体系重构已经悄然发生。由于白酒上一轮带有明显的周期特点,在经典白酒研究方法中,判断向上及向下的拐点至关重要。本轮行业增长更加稳健,特别是龙头酒企的平稳增长路径逐步清晰,茅台的周期品色彩褪去,消费品属性被市场逐步认知并强化,并开始真正按消费品体系给予估值,消费品平稳性溢价显现得到体现。

其他白酒仍带有周期品属性,五粮液估值波动幅度仍较大。目前除茅台之外的白酒标的,仍带有明显的周期品估值属性,在市场预期高点给予接近30倍的估值,部分标的甚至更高,而在市场预期低点时又快速回落至20倍以下。就五粮液的估值中枢而言,近年受贸易摩擦影响、批价回落、消费税传闻、20年新冠疫情等多个短期负面因素影响,股价的波动率仍较大,估值中枢在15-30X较宽区间波动。

5.2五粮液全方位改善,估值中枢有望上移至30x以上

五粮液估值溢价的外部环境已经成熟。茅台开启消费品估值之路,仅是白酒行业估值重构的开始,随着高端白酒消费品属性进一步为市场认知,叠加长线资金占比提升、定价权加大,资金结构将放大高端白酒的估值溢价。未来在平稳增长持续演绎下,更多龙头酒企按消费品估值,将是必然的结果。

渠道正循环助推经营持续稳增,降低外部波动性影响,也是估值溢价开启的催化剂。五粮液本轮改革切中痛点,如本文第二部分所述,通过组织调整、渠道扁平化、团队扩充、品牌梳理、科技赋能,实现向精细化、现代化营销管理的转型,并实现量价齐升、经营正循环初显。随着改革全面落地,批价高质量上行更具保障,经营正循环得到强化,并将全面加速。

落实到报表层面:过去三年规划达成的确定性高,成长速度与确定兼具,未来平稳增长如能持续,将进一步保障估值中枢上移。五粮液业绩在17年随着行业爆发期全面绽放,18-19年增速平稳回落,但一直维持在较高增速水平。近三年公司每年规划,每年均能良好完成,业绩确定性得到凸显,但单季度仍有一定波动,在市场对白酒周期品属性的认知下,估值波动性仍较大。展望未来,20年收入目标两位数增长,规划制定已包含了平稳性考虑,在疫情突发影响下,仍具备充分的调节空间。在经营全面改善的促进下,未来业绩平稳增长有望更持续,消费品属性的认知将逐步强化,将加速五粮液的估值溢价。

内部改革带来公司治理改善、品牌壁垒强化,估值中枢有望上移至30x以上。除经营质量的提升,公司治理的全方位显著改善,叠加浓香第一品牌壁垒的强化,将是加速估值中枢上移的基础,具体而言:

第一,浓香白酒第一品牌地位不断巩固。茅五同为具有全国范围影响力的高端白酒领导品牌,品牌壁垒远超其他品牌。而五粮液作为浓香第一品牌,在批价和终端成交价一直压制国窖1573,根据上文分析判断,我们预计五粮液浓香第一品牌的地位得到不断捍卫。

第二,治理不断完善,社会股东关系良好维护。关联交易等公司治理历史问题不断完善,近年关联采购占比一直控制在个位数,关联销售占比低于5%。投资者关系维护作为公司治理的重要组成部分,五粮液近年来与国内外社会股东和机构的沟通,投资者关系维护更显专业化、国际化、系统化。每年1218经销商大会前的投资者沟通会,均吸引数全球投资者,已经成为行业大型调研活动的标杆。

账面现金和未分配利润高企,分红率仍低于国际龙头,若提升将进一步保障估值中枢上移。对比帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒龙头,国内白酒龙头企业分红比例相对较低,这与高端白酒的的成长性有关,内生仍有产能技改需求、外延并购具有较多潜在机会,企业往往保留自有资金,作为持续扩张的投入资本。近年来五粮液的分红率已经逐步提升至50%,但仍低于帝亚吉欧的分红率(十年平均稳定在60%左右)。五粮液加大分红比例也具备充分基础,账面现金和未分配利润一直较高,目前公司账面现金565亿元、未分配利润约500亿元。若未来公司内生投资和外延并购对资金需求下降,分红比率若能提升,将更加增强公司投资价值,将催化消费品估值体系下的估值中枢进一步上移。

六 、投资建议:重视批价提升,估值重构开启目标价186元,明年底目标市值 8500 亿

6.1核心假设:高端量价稳升,稳增更为持续

第八代普五保持量价稳升,增长有望维持10%以上。第八代普五19年中上市后,19-20年均有提价效应保障,2020年规划销量增长5-8%,疫情影响下,公司规划“零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补”,保障销量目标达成,吨价上仍有7%左右的提价基数效应。中性预计第八代五粮液水晶瓶单品20年收入达350亿元左右,21年收入增速维持两位数,22年将有望突破470亿体量。

主品牌产品结构呈升级趋势:501引领高端,交杯特色化放量,低度推新贡献,1618逐步调整。随着高端新品的推出,预计未来五粮液产品结构将显现升级趋势。501主要起到高端引领作用,不过放量仍需持续培育积累,起到水晶瓶拔高作用。交杯作为复古特色化产品,定位偏小众化,定价高于普五,体量较小情况下有望维持较快增长。低度推新贡献,预计22年有望接近50亿元。1618定位战术性品牌,20年放低节奏调整、消化库存,逐步成为千元价格带的拱卫产品。

系列酒调整中稳增长,产品结构聚焦优化。中短期而言,系列酒大刀阔斧地品牌清理带来基数影响,预期不宜过高,更应关注系列酒整体通过核心单品放量、及结构升级带动收入提升。由于主品牌梳理已有成效,预计系列酒总体收入占比在未来1-2年将越来越小,产品结构聚焦优化是核心要点。经过产品聚焦、策略有的放矢后,22年系列酒有望重新进入量价齐升的轨道。

兼顾质量和速度,未来三年收入增长中枢落在10-15%,平稳增长更加持续性。随着五粮液产品体系梳理逐步推进,五粮液高端产品将进一步突出,增速维持在15%左右水平,高端收入占比持续提升至接近80%。我们中性预计未来三年收入增长中枢有望在10-15%,保持持续平稳增长。

6.2最新观点:系列组合拳出台,重视批价回升潜力

一批价具备回升潜力,经营正循环将加速,护航业绩持续平稳增长,开启估值溢价。五粮液相对茅台仍存在估值折价,近年来主要体现在茅台估值已具备消费品龙头属性,而五粮液的估值中枢波动性仍较大。公司今年深化渠道改革,调配经销商配额,加推企业团购,开拓新零售渠道等工作,将解决过去“一放量批价就有压力、一缩量报表就有压力”的两难境地,公司系列组合拳出台落地,建议重视批价提升潜力。我们推断,批价回升带来的经营改善和波动率下降,将明显提升公司的估值水平。另外,公司不断改善的投资者关系工作、降低关联交易、提升分红水平、提升品牌内涵等,也在持续提升公司估值中枢,我们中性预计估值中枢将逐步提升至30x以上。

Q2持续恢复,看好正循环加速,上调目标价至186元,明年底目标市值看8500亿元,重申强烈推荐。年内维度看,五粮液通过改革红利有效对冲疫情影响,且调整措施切实到位,疫情后加速恢复,全年目标达成具有较高确定性。放眼三年维度,外部冲击更不改变全面变革奠定的向上势头,高端产品将持续保持量价稳升,未来三年收入增长中枢落在10-15%,平稳增长更加持续,市值有望迎来双击。我们给予20-22年5.30、6.31和7.25元EPS预期,考虑公司正循环开启潜力,及年内确定性溢价,估值中枢上移背景下,给予20年35倍估值,目标价186元。给予22年30倍估值,明年底目标市值看8500亿元,市值空间38%,重申“强烈推荐-A”投资评级。

6.3 DCF估值测算:20Q2末目标价180元

我们按WACC为9.50%,永续增长率为2%水平估计,五粮液DCF测算为180元左右(算至20年Q2末),并进行关键假设敏感性分析,假设和输出结果如下:

七、风险提示

1、经济下行影响消费疫情冲击下,经济面临放缓压力,若出现经济下行情况,将影响消费心理,高端白酒消费可能受到影响。

2、竞品价格过热,引发高端白酒价格波动。飞天茅台近期批价快涨,背后存在部分投资需求推动,若出现价格过热,后续不可避免带来较大价格波动,可能引发高端白酒价格波动。

3、行业竞争加剧。行业竞争加剧原本就在加快演绎,疫情加剧年内竞争,特别对于格局分散的中低档白酒,五粮液系列酒面临竞争加剧风险。

4、改革进展慢于预期。五粮液改革加速落地背景下,市场预期随之提高,可能存在改革进展慢于预期的风险。


参考报告

1、《五粮液(000858)—Q2加速恢复,重视批价回升》2020-05-31

2、《五粮液(000858)—加推团购,批价回升,重申强烈推荐》2020-05-18

3、《五粮液(000858)—改革对冲疫情,目标矢志不移,重申强烈推荐》2020-04-28

4、《五粮液(000858)—多措并举维护批价,估值回落凸显买点》2020-03-19

5、《从消费品到消费品:白酒板块的估值体系重构》2020-03-10,基于行业需求逻辑的巨变、研究方法论的演进,提出白酒板块消费品属性被市场逐步认知,高端白酒估值重构刚刚开启。

6、《五粮液(000858)—快速响应,精准施策》2020-02-13

7、《五粮液(000858)—目标达成概率高,把握股价超跌机会》2020-02-06

8、《五粮液(000858)—关注批价提升潜力》 2020-01-09

9、《五粮液(000858)—岁物丰成,乘势再上:2019年1218经销商大会见闻》 2019-12-19

10、《五粮液(000858)—锁定全年目标,来年量价清晰》2019-10-30

11、《五粮液(000858)—量价升势未改,营销仍在优化》2019-09-12

12、《五粮液(000858)—系列酒公司整合,改革深化推进》2019-06-17

13、《五粮液(000858)—改革加速推进,重视渠道正循环红利》2019-05-13

14、《五粮液(000858)—强势开局奠基,唯待改革添力》2019-04-29

15、《五粮液(000858.SZ):18年年报点评暨19春糖见之二,春华望秋实,岁物待丰成》2019-03-29

16、《五粮液(000858)—估值折价之谜》2017-05-29,推荐将2017年经典深度报告一起阅读。

附:财务预测表

作者风采

杨勇胜:食品饮料首席分析师,武汉大学本科,厦门大学硕士,西方经济学专业,11-13年就职于申万研究所,14年加入招商证券,8年食品饮料研究经验。

欧阳予:浙江大学本科,荷兰伊拉斯姆斯大学金融学硕士,17年加入招商证券,3年食品饮料研究经验。

于佳琦:南开大学本科,上海交通大学硕士,CPA,16年就职安信证券,17年加入招商证券,3年食品饮料研究经验。

李泽明:四川大学本科,北京大学硕士,17年就职国泰君安证券,18年加入招商证券,3年消费品研究经验。

招商证券食品饮料研究团队传承十五年研究精髓,以产业分析见长,逻辑框架独特、数据翔实,连续14年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名,其中六年第一,2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名,2018年获得水晶球评选第一名,2019年获新财富最佳分析师第三名。
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