同比增长1288%，茶颜悦色们的线上新生意
李小呱 · 2020-12-28 09:30 来源：魔镜市场情报
“茶的世界哪有那么严肃？”
前些天茶颜悦色武汉店又上了热搜。
然而茶颜悦色迈出长沙的脚步，其实从去年8月就已经开始了。
01 让年轻人爱上喝茶，就要让场景多样化
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶颜悦色上线淘宝成立茶颜悦色官方旗舰店，在长沙实体店遍地开花的情况下，开始布局线上茶饮，并借助电商渠道面向全国消费者销售。
图片来源：天猫
而推出的第一款产品就是十二星座小罐茶，在包装上茶颜也是一如既往的走国风路线，然而小罐茶似乎对消费者饮茶场景的思考较为局限，消费者如何从罐中取茶，取多少茶才能获得最佳口感的问题，都使得这款产品的使用场景受限，复购率不高，难成爆款。
而要培养年轻人喝茶的习惯，使喝茶场景多样化、便捷化是一个切入口。
于是茶颜悦色随后推出了三角茶包，解决了年轻人的取茶、定量、冲泡难题，因为茶包的便携性，赋予了消费者更多的使用场景， 比如下午茶产生的社交场景，高铁上的出差场景，以及居家奶茶自制场景、冷泡场景等等，然而茶颜的三角茶包却不止于此。
02 内容运营+花式场景，喝出趣味性和仪式感
古人品茶赋诗谓之风雅。而对于按了加速键的当代年轻人来说，茶多酚提神的功效倒是有了，人们对饮茶的精神认同在哪里呢？
具体到品牌，茶颜悦色用什么方法让消费者喝自己的茶包，并以此产生情感共鸣和品牌认同呢？
1、灵验茶：用“好运”拉近距离
今年5月茶颜悦色官方旗舰店推出灵验茶。灵验茶有两款，分别是汤响松风和衔春燕，都是四季春茶。包装上借助中西文化中的灵验元素，进行场景置换。
图片来源：天猫
茶包的盒子上印着“好运下肚，愿百试百灵”的吉祥话。官方喝法是“像抽签一样取出一包，冲泡的时候，许个心愿”，仪式感十足。诚然没有人会真的把愿望寄托在一包茶上，但对着茶包许愿的小心思却让人不禁莞尔，赋予茶包愿望灵验的属性拉近了品牌与消费者的距离，使喝茶多了些趣味性和仪式感。
不得不说茶颜悦色的这波内容营销真是巧思，毕竟一杯下肚，好运连连的彩头没人不爱。根据魔镜数据统计，灵验茶5月上线后，淘系平台共卖出83万元销售额（截止到10月份）。
2、 弗兰茶：“口音梗”背后的文化认同
弗兰茶顾名思义就是湖南茶，茶颜悦色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶诉说着湖南味，茶叶原产地都来自湖南，茶颜通过生产文化认同感来赚取流量。
在包装上，弗兰茶的盒子上印着湖南四地美景，即桑植、石门、古丈和安化。内包装上印着这四地人文，使小小的茶包充满了人间烟火气。
图片来源：天猫
“想去哪就喝哪的茶”，将茶包赋予人文气息，顺便也给湖南做了波硬广。
根据统计，弗兰茶10月上线淘宝，当月淘系平台共卖出47万元的销售额。
3、21天习惯茶：4个月卖了468万元
2020年6月茶颜悦色又推出了习惯茶，所谓习惯茶就是打造一周都喝茶的场景，21天养成喝茶习惯。一袋中共有7包，与喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包装上，习惯茶以袋装为主，较为简洁，降低了包装上的成本。在口味上，习惯茶共有5款口味，分别是爷爷乌龙、懒懒乌龙、淘淘乌龙、醒醒乌龙、凉凉乌龙。
其中爷爷乌龙无果香，茶味较浓；懒懒乌龙同样无果香，适合饭后消食；淘淘乌龙是蜜桃乌龙茶，更适合喜爱甜味的消费者；醒醒乌龙则是葡萄干+乌龙，；凉凉乌龙更适合冷泡。习惯茶打造口味差异，满足不同口味需求。
根据魔镜市场情报数据，习惯茶一经上线，截止到今年10月，淘系平台共卖出468万元销售额，是茶颜悦色名副其实的明星茶包。
03 茶颜悦色的线上爆发节点分析
茶颜悦色于去年8月成立淘宝官方旗舰店，今年9月茶颜悦色再次发力成立天猫旗舰店。
从销售趋势上看，茶颜悦色自今年5月开始销售额出现明显抬头趋势。 且根据监测，在茶类目中，茶颜悦色以1288%的同比增长位列第二位（8月-10月），仅次于小茶婆婆。
数据来源：魔镜市场情报
追踪到产品，5月、6月分别是茶颜悦色上线灵验茶和习惯茶的时间点，两款产品带来明显销售额提升，8月上线的同心茶和10月上线弗兰茶，以及天猫旗舰店的上线引流使得品牌10月销售额突破500万元。
除了茶包，茶颜悦色也布局文创周边，随着茶颜悦色落户江城武汉，线上也同步推出武汉限定周边。不同于喜茶、奈雪频繁与其他品牌联动，从长沙走出来的茶颜悦色却以城市为根据、做联名，赋予品牌不同的城市印记，让消费者感受不同城市的人文气息，也让地区性消费者获得特有的社交货币。
04 再加工茶包市场的不断扩张
倒退几年，茶还是个严肃的事。
随着90后、00后成为新消费主力，好喝、好玩、好看逐渐成为品牌无法忽视的元素，而再加工的特性也赋予了茶更多的活力。
淘系平台上，代用/花草/水果/再加工茶类目的市场规模呈现波动上涨趋势。
2018年市场规模为34亿元，2019年上涨到48亿元，同比增长41%。今年受疫情影响，截止到2020年10月总销售额为44亿元，同比增长22%。
数据来源：魔镜市场情报
那么除了茶颜悦色之外，还有哪些创意茶包品牌正在不断占领消费者心智呢？
1、0卡0脂茶包-致信（食品）
今年可以说是代餐元年，代餐品牌频受消费市场、资本市场关注。低脂浪潮也从饮料类目席卷到冲饮、零食类目。低卡低脂一时成为大部分食品饮料品牌触达消费者的通关文牒。
而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，无额外香精添加，仅保留果味的原本甘甜，将健康理念落实到底。
在外观上，致信茶包的外包装为铁盒，在循环利用上，商家也做出了示范。
目前来看致信食品的销售额不断攀升，并且已经将触手由茶包市场延伸到代餐市场。目前致信食品也进入了薇娅直播间，后续品牌或将通过kol引流，社交平台种草持续提高品牌曝光。
数据来源：魔镜市场情报
2、蜜桃乌龙-chali
chali旗舰店于2017年入驻天猫，销售额波动上涨。今年5月因为佳琦直播间的推荐，Chali蜜桃乌龙茶包成为明星产品，带动品牌销售额突破1200万元。
数据来源：魔镜市场情报
此外chali的茶包不仅限于花果茶，品牌也多出现功效茶，如薏米芡实祛湿茶、枸杞金银花祛火茶等。
3、 棒棒茶-TNO
除了常见的三角茶包，市场上也出现了一种棒棒茶，彻底改变茶包形式，以棒状茶包入水，既充当了搅拌棒，取出也更加卫生。
在口味上，主要有白桃乌龙、青葡萄乌龙、哈密瓜乌龙、济州岛柑橘绿茶。
目前TNO旗舰店于今年7月上线天猫，产品主打0卡0脂特点，除了棒棒茶系列，棒棒系列还有速溶咖啡。
结语
在线上再加工茶市场，茶颜悦色正在高速增长，并凭借着对产品的内容运营，对消费者的心智打磨，逐渐成为一个势能品牌、文创品牌。
以茶为载体、以地方网红特色为起点，既满足了小众人群的尝鲜需求，也满足了主流消费者的主流需求。然而凭借情怀来叙事，如何保鲜仍是一个问题。
随着现制奶茶品牌的线下版图不断扩张、线下积累的经验势必反哺线上茶包市场。
或许在喝茶上，不是年轻人不爱喝了，而是产品的创意和诚意还不够击中人心。