海底捞总部园区落地成都东部新区，圈地千亩背后的野心和焦虑
编者按：本文来自微信公众号“西部城事”（ID:xibuchengshi0518），作者：西部菌，36氪经授权发布。
传闻中的海底捞总部园区项目，日前终于正式官宣落户成都东部新区。
12月20日，海底捞发布公告称：
公司已于2020年12月19日，与成都东部新区管理委员会订立投资及合作协议及其补充协议，公司将依据法律法规取得目标土地的土地使用权、建设及开发目标土地，以作为集团的总部园区（海底捞总部园区）。该项目预期五年建成，总投资额将不低于人民币24亿元。
公告显示，该项目用地，位于成都东部新区高明镇白金山水库片区，面积约1348亩。该项目分为3阶段，预期于2026年6月建成（视建设工程实际进度而定）。
作为简阳出品的餐饮品牌，海底捞的大本营一直在简阳。在当地海底捞还打造了首个商业综合体项目旭海时代广场。在此前的相关宣传中，该项目正是海底捞的总部基地。
如今同样在简阳，海底捞再造一座总部园区，扩张意图明显。但众所周知，疫情以来，餐饮行业普遍遭受重创，海底捞还首次出现亏损。
这次大手笔圈地千亩，既是野心的体现，某种程度上也是其发展焦虑的一种折射。
01
在分析这次的总部园区之前，要先讲一段海底捞总部基地的故事。
众所周知，海底捞创始人张勇是简阳人，第一家店也是在简阳开的。在接受媒体采访时，他曾表示自己有“比较严重的家乡情结”，因此在2012年前后，就提出了“海底捞（资阳）总部基地”的设想。彼时简阳还是资阳代管。
来源：海底捞公告
据《四川日报》报道，资阳总部基地的动议，却遭到了公司董事的一致反对。按照张勇的说法，一是大家觉得海底捞的商业模式，根本不需要总部；二是简阳当时的区位条件并不是最佳选择。
不过，天府国际机场的获批，以及成都“二绕”也就是六环的全线通车，加上对川商的一些政策扶持，促成了此项目的落地。
2016年9月，海底捞在国内的首个商业综合体旭海时代广场正式营业。据说开业首日的客流量就达到20余万人次，人气可见一斑。
在简阳的官网上，还可以看到这样的介绍：
海底捞总部经济及中央商务区项目，以打造简阳地标性建筑和商业中心为目标，建成之后，将为市民提供一个全新的集餐饮、购物、休闲、娱乐、旅游、酒店和商务办公于一体的城市综合体，可实现年营业额20亿元，提供就业岗位5000个。
虽然此前的宣传是“海底捞总部经济及中央商务区项目”，但严格来说，它的商业综合体功能属性要更多一些，总部经济的功能色彩较弱。
2018年年底，海底捞的首席发展官唐春霞曾公开表示，“乘着成都‘东进’的东风，希望未来能将公司总部设立在家乡这边沃土之上”。
这次海底捞的公告同样提到，“本集团目前租赁物业以供自用为办公室，并无集中总部”。
而根据公告，新的总部园区主要包括接待中心、会议中心、企业历史及文化展览中心、员工宿舍、新技术展览中心、培训中心、图书馆、餐厅、酒店、办公室及其他相关设施等。
就功能定位来看，它和旭海时代广场还是有很大的差别，更像是一个企业总部了。当然，再次落地简阳，对张勇的家乡情结也是一种印证。
02
作为享誉全国的四川品牌，海底捞的总部园区落地成都东部新区，有着多重看点。
首先如前所述，对海底捞来说，新规划的总部园区，是真正意义上的总部。
其次，项目规模比较庞大。根据公告，该项目面积约1348亩，接近90万平方米，工期也长达5年左右。
来源：网络
目前只是签订投资协议，还没有到拿地环节，但理论上变数不大。而如此大规模的圈地，本身就是比较少见的。和占比规模相比，24亿元的总投资不算高，西部菌推测，不排除有一些投资优惠。
再者，总部园区所在的简阳高明镇，属于成都东部新区的范畴。而成都东部新区作为四川的第二个省级新区，在今年4月正式批复，是成都东进、成渝相向发展的重要新中心。
海底捞的总部园区不选在市中心，而是设立于此，也是借势双圈建设下东部新区的发展机遇。而天府国际机场建成投运之后，海底捞的总部经济形态，可以得到更便捷的交通保障。
来源：网络
海底捞总部园区的落地，对当地的产业和就业，无疑会有巨大的拉动效果。像人民网地方领导频道留言板上，之前就有不少民众追问该项目的进展。
那么，不需要总部的海底捞，为何会花如此大的投入和代价，来新建总部园区呢？
公告提到，开发总部园区，“能够更好地支持本集团的运营及本集团餐厅网路的扩张”：
本公司认为，海底捞总部园区的开发及建设将通过推广本集团的企业历史文化而增强员工凝聚力及归属感，巩固本集团行之多年的管理理念，让员工与企业之间的情感连接和渊源更为深厚，使僱员的利益与本集团继续保持一致，这将有助推动本集团自下而上的动态增长、战略扩张及未来发展，发挥海底捞总部园区承载精神文化的其中一项重要功能。
这一点，倒是和海底捞近两年的高速扩张形成了呼应。比如在今年上半年，海底捞新开业的餐厅数量就多达173家。
建设总部园区，是为下一步的扩张做准备，而将推广企业历史文化、增强员工凝聚力及归属感、巩固管理理念等精神文化内容当作重要功能，从侧面上说明，随着规模不断做大，海底捞在企业管理、文化认同上，确实面临着新的难题。
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受疫情影响，餐饮业今年普遍承压。而海底捞逆风在半年开了173家店，势头比2019年还要猛——去年海底捞新开业308家。去年底全部的餐厅数量也只有768，前年为466家。
但疯狂扩张的同时，海底捞的业绩并不好看，上半年的多项指标都出现大幅下滑。
比如营收方面，在开店数量激增的前提下，2019年海底捞的营收增长达到56.5%，但2020年上半年变为同比下降，降幅为16.5%。利润方面，今年上半年还首次出现了亏损。
上半年的平均翻台率，从去年同期的4.8次/天减少到3.3次/天。同店平均日销售额，一二三线城市都出现了较大幅度的下滑。其中下滑最明显的是一线城市，从13.38万元，下降到9.73万元。
考虑到海底捞的人均消费，从去年年底的105.2元提升到了上半年的112.8元，营收、利润的大幅下滑，足以说明客流量的减少有多严重。
来源：海底捞半年报
这很好地解释了，为何今年上半年海底捞会冒险大幅提价。值得一提的是，在那次涨价遭遇民意反弹而未遂之后，前几天海底捞又被曝以“小步普涨、区域试点”的方式偷偷涨价。
当然，疫情期间，海底捞在外卖方面发力，开辟了新的增长来源。但外卖收入和整个公司亏损的大盘相比，可谓是杯水车薪。
而且注意，海底捞的业绩下滑并不全是疫情的原因。在疫情之前的2019年，海底捞的翻台率相较于之前的5.0次/天，就已经出现了下滑。
随着店铺密度的不断提高，翻台率下降完全是意料之中的事情。更何况消费者的新鲜感在不断下降，而海底捞的价格却在不断上涨。
而海底捞在巨大的压力下，依然疯狂开店扩张，朝三四线城市下沉，倒也不奇怪。毕竟翻台率下降后，在提高客单价之外，通过扩大餐厅数量的规模优势，也可以避免单店利润摊薄导致的盈利压力。
来源：海底捞半年报
但餐厅数量越来越多，餐厅网络越来越密，单店客流量和翻台率下降将在所难免。所以这就是一个恶性循环。
而且战线拉长后，企业的产品把控和管理难度会直线上升。此前一些地方出现的海底捞卫生风波，便是一个直观缩影。
现在，在总部园区项目的加持下，海底捞再次展现出强大的扩张野心。有野心是好事，但海底捞又该如何走出依靠开店和涨价来维持业绩增长的瓶颈？