贝壳投研：洋河卖酒的策略，与其等年轻人变老，不如把自己变年轻

在茅台前董事长季克良眼中，真正的高端白酒是给上了岁数的人喝的，毕竟“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

的确，现在喝高端白酒的主要是中年人，各大酒企也都在讲述自家老酒历史源远流长的故事，但主打“蓝色经典”的洋河算是个例外。

分析消费品有一贯的套路，但是白酒这种东西并不能当做普通的消费品来看。对于头部酒企来说：财务状况都基本健康、销售渠道都已经铺开、白酒产能也都跟得上，那么“讲故事”就成为了各家最重要的护城河。今天我们来看看洋河的故事。

一、“格格不入”的洋河酒

目前头部酒企的格局是“茅五洋泸汾”，洋河排在第三位，向前看想超越第二名五粮液一时半会是不现实，向后看泸州老窖想追上来也并非易事，所以洋河在这个位置上坐得还算稳。

但2019年来洋河的业绩有些掉队，去年洋河成为了唯一业绩下滑的头部酒企，今年3季度洋河的净利润增速只有0.5%，远远低于其他四位。

对于业绩下滑的问题，除了疫情的影响，人们常说的一个主要原因就是，洋河始终做不好高端酒。

的确，从目前的高端酒市场格局来看，老三洋河的份额并没有排在第三位，茅五泸三瓶酒拿下了9成的高端市场。

要问洋河有没有有历史的老酒，当然是有的。洋河股份是行业内唯一拥有洋河、双沟两大老字号名酒品牌的企业。洋河大曲最早可以追溯到隋唐时期，双沟这个地方被认为是自然酒起源的地方。

老有酒基因，但洋河并不喜欢讲老酒的故事。虽然高端酒不等于老酒，但老酒基本都是高端酒，所以大家都在争“老”。

当别人都在讲自家窖池历史有多悠久、争抢谁是香型鼻祖、谁应该用“国”字头的时候。洋河却搬出了“宽广的男人情怀”，“海天梦”之蓝这样的卖点……

从产品名称上也可以看出来，别家都是“飞天茅台”、“五粮春”、“国窖1573”，洋河的是M3、M6、M9这种带英文字母的现代化简称，这让洋河饱受诟病：人们感受不到老酒基因，觉得这样的高端是被广告堆上去的。

所以洋河常常因为卖不好高端酒而与同业酒企“格格不入”。

二、洋河的差异化策略

在一个产品同质化的市场中，差异化的出现未必是坏事，洋河的宣传策略其实更加年轻，瞄准的是中端、次高端市场。我们可以拆分为以下三条：

1.新高端策略

举个例子：抛开价格因素，劳斯莱斯给人的感觉是一种古典优雅的高级感，而特斯拉给人的感觉就是充满现代科技的另一种高级感。类比到白酒，洋河定位中高端商务消费，相比于同行使用了更加现代化的蓝色，用海天梦+男人情怀讲故事，成功做到了另一种高端。

而像洋河这种新高端策略在市场上是具有差异性、稀缺性的，在贝壳投研看来也比较适合更年轻的消费人群。

2.口感差异化策略

洋河在口感上主打“绵柔”，相对于传统的酱香型白酒，绵柔的口感没有那么冲。尤其是年轻人对相对友好的绵柔口感更容易接受。

3.光瓶小酒策略

光瓶酒中最成功的就是江小白了，这一类小瓶白酒在年轻人中的接受度很高。近年来洋河不断推出类似的小光瓶酒，如洋河小黑瓶、洋河小曲、洋河蓝优等，干脆下沉市场，将品牌做的年轻化。

公司似乎也认定高端化市场难以挤进去了，选择在中端以及年轻化市场中积极开拓，在次高端市场中扩大份额。

其实从行业层面上看，白酒消费是有年轻化、中高端化趋势的。据统计，2013年我国白酒消费人群为39岁，到了去年该年龄降低至37岁。讲究消费升级、喝健康好酒但又能力有限的年轻人群对次高端、中端酒的贡献是很大的，预计2022年二者占比将达到43%。

“只有油腻中年男子才喝白酒”的固有印象该打破了，永远不要低估年轻人的消费市场。现在的酒企与其等待年轻人变老去接受白酒，不如把自己变年轻去开拓年轻市场了。

三、最后

白酒乱买，别墅靠海。目前但凡是个酒股价都在涨，白酒的估值在消费品中属于合理偏高的水平。目前洋河的市盈率PE达到43倍左右，在所有酒企中属于比较靠后的。

剑走偏锋的中高端化、年轻化到底奏不奏效，我们还得拭目以待。

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