TikTok终于正式面向广告主营业了。
近日，在IAB的NewFronts大会上，TikTok发布了“TikTok For Business” 官方营销网站，首次面向广告主系统性地介绍和整合其产品资源、解决方案、案例、工具等信息，帮助他们快速上手，有效打造高质量Campaign。
在此之前，各方品牌大多抱着“试试看”的心态来投广告，而“TikTok For Business” 的推出似乎更是向外界宣告了一个信号：TikTok已经开始一步一步搭建起商业化版图，同Facebook、YouTube一样逐渐补全商业能力，从广告主的“试验田“变为“必耕之地”。
“TikTok For Business” 网站主页
结合TikTok在NewFronts大会上的展示，TOP君简单提炼了几点。
“TikTok For Business” 网站主要包括APPs、Inspiration、Resources和Support四大板块。APPs包括字节跳动在海外的APP，主要有TikTok、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic、Helo、Babe。Inspiration相当于案例库，广告主可以根据不同行业、广告产品及地区来筛选出具有参考价值的成功案例。目前案例库中仅收录了22个案例，涉及汽车、零售、快消、娱乐、个人护理、电子、电信等领域，包括巴黎世家、起亚、奔驰、高露洁、环球影业等广告主。Resources包括创作者沟通平台“TikTok Creator Marketplace” 和媒体动态“Blog”两部分；“TikTok Creator Marketplace”是去年刚推出的广告主与达人在 TikTok上合作的官方平台，帮助广告主根据数据寻找适合的KOL。“TikTok Creator Marketplace” 主页Support则是从Campaign制作、管理、效果衡量等方面为广告主提供操作流程的指导。事实上，“TikTok For Business”只是 TikTok发展到现在一个顺其自然的结果，将以往分散的信息入口系统性地整合起来，帮助广告主更全面地了解TikTok的广告投放流程和社区文化，降低投放成本和门槛。此外根据相关人员消息，TikTok也在同步搭建一个新的商业数据中心“Business Data Hub”，为营销人员提供更多洞察。虽然TikTok的商业化仍处于初级阶段，内容仍待丰富，自助广告平台还未对全地区开放，商业工具也有很大的改进空间，但这一切只是时间的问题，从“TikTok For Business”、“Business Data Hub”来看，TikTok已经形成了清晰的商业架构，等待在未来逐渐填充。在NewFronts大会上，TikTok还推出了一款新的AR商业产品Brand Scan，形式类似于Snapchat的AR特效广告，将品牌形象或Logo以AR技术呈现出来，吸引用户使用和分享，为品牌提供沉浸式的视觉体验。为此，TikTok还与设计代理公司Bare Tree Media、Subvrsive、Tommy达成了合作，为品牌提供2D和3D技术支持。根据Digiday报道，TikTok自5月初就开始测试Brand Scan了，目前并不清楚Brand Scan广告价位。从AR广告始祖Snapchat来看，一个定制的品牌AR特效大约需要花费50万美金，因此AR特效广告无论是从价位还是最后的营销效果来看都是大品牌的专属。不过之后，Snapchat也在逐渐降低AR广告的制作门槛，并通过程序化购买降低投放成本。因此，无论是从成本、平台能力还是知名度、经验，TikTok的Brand Scan都还无法对Snapchat构成威胁。但如果回归到TikTok商业产品本身，Brand Scan可以看作是其以往广告产品的一次升级。去年，TikTok推出了“branded effect”的广告产品，也是通过用2D、3D特效创建品牌贴纸，供用户在视频中使用和分享。与“branded effect”相比，Brand Scan产品无疑在技术能力还是互动效果上都更有优势，与挑战赛等其他产品搭配效果也会更加显著。除了Brand Scan和branded effect，TikTok其他广告形式还包括开屏（brand takeovers）、超级首位广告（TopView）、原生信息流广告（in-feed videos）和挑战赛（hashtag challenges），与国内的抖音相似。不难看出，这些广告都是以品牌曝光和互动为主，与此同时，TikTok也在不断优化转化端，在挑战赛及视频内容下方添加购物链接。今年4月，Levi's就在TikTok上试验了"Shop Now" 链接，并表示在初期阶段就已经看到了互动数的提升，官网流量也较以往有所上涨。不过目前试用"Shop Now"的广告主还只是少数，TikTok的广告衡量指标也还仅限于曝光、点击、互动率等品牌展示层面，转化效果还有待探索。Creator MarketPlace是去年推出的广告主与TikTok达人的官方合作平台。近日，TikTok表示将继续在更多地区内测。与抖音的星图、YouTube的FameBit类似，广告主可以在上面根据官方数据筛选出适合自身品牌的达人，同时也使TikTok上的达人们能够接到更多赞助机会，持续吸引更多达人入驻。与YouTube、Instagram相比，TikTok达人们的价格相对较低且创作热情和互动度也比较高，初期投入对很多品牌来说是一个性价比很高对选择。而从达人的角度来看，TikTok的吸引力远不止Creator MarketPlace上的品牌合作，平台的其他能力更想让这些年轻人们去搏一搏。首先是TikTok的推荐机制，与抖音类似，TikTok推荐内容主要取决于用户的点赞、评论和分享、关注的账号、生产的内容、使用过的音乐以及浏览过的话题，常用语言和国家占较少比重。更重要的是账号的粉丝量以及历史表现数据并不会直接影响到推荐机制，这意味着即便是平台上头部KOL也不会因为粉丝量大和曾经的爆款内容而获得更多推荐，这也为新人提供了很大的增长空间。其次是TikTok最初是凭借娱乐、喜剧、音乐而广受年轻人欢迎，这也让很多经纪公司看到了一些TikTok达人的潜力与价值。比如今年最火的16岁TikTok达人Charli D'Amelio不仅登上了超级碗广告还去了深夜脱口秀节目，并且参与了某动画的配音工作，Charli D'Amelio的成功让很多达人们看到了从KOL跃升至明星的可能，带着这种梦想来TikTok上让更多人看见。根据Business Insider的报道，很多娱乐公司已经将TikTok视为选秀库，不管是新兴的经纪机构还是老牌好莱坞公司都在试图建立连接，将自己选中的TikTokers经营为电影或娱乐明星。这也让TikTok变得更具潜力，从而吸引怀揣着梦想的达人们入驻，企图利用平台的力量放大自身价值。就在其发布“TikTok for Business”的同一时间，Instagram宣布其短视频功能Reels将在更多地区上线，YouTube表示其短视频板块“Shorts”已在内测阶段。但TikTok的快速增长已然势不可挡，根据TechCrunch，曾有报告预测今年TikTok的收入将增长300%以上，其中美国市场收入将达到5亿美元。虽然并不知道这一数字是否包含广告收入，但TikTok的飞速增长已是不争的事实。群雄逐鹿间，TikTok能否如抖音一样最后称霸短视频领域似乎只是时间的问题。
