6亿用户的拼多多正在改变网购，人们不再唯品牌论

撰文 | 何玺   排版 | 叶媛

5月22日，新电商平台拼多多发布截至2020年3月31日的第一季度财报。财报显示，本季拼多多在多个关键指标再次实现快速增长。

01   聚焦拼多多财报，关键数据持续向好，多方面获得突破

财报显示，过去12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，继续保持用户的高速增长势头。与2019年同期相比，活跃买家数更是增加了1.85亿。从2015年上线到发展到服务超过6亿买家，拼多多只用了不到5年的时间，创造了电商领域的新纪录。

在活跃用户数大增的情形下，拼多多的营业也获得大幅增长。财报显示，本季拼多多的收入达到65.41亿元，较2019年同期增长44%。此前彭博统计的37位分析师给出的一致预期，拼多多2020年Q1营收将达49.69亿元，较去年同期增长9.3%。

本季度，拼多多不但实现了活跃用户规模的大幅增长，而且用户的人均消费额也出现了显著提升。财报显示，截至3月底，平台活跃买家平均年度支出金额达到1842.4元，较去年同期的数字1720.1元，上升了47%。除了人均消费越来越多，拼多多平台的用户粘性也在稳步增强。在最新一个季度，拼多多App的平均月活用户数达到4.87亿，较2019年同期增加了1.98亿。

活跃用户支出金额明显的增长数字，与活跃买家数单季度超4000万的增长叠加，使得拼多多的GMV数据“狂飙”。根据一季度财报显示，拼多多过去12个月GMV达11572亿元，同比增长108%。在2019年突破万亿之后，拼多多依然延续了GMV翻倍增长的态势。

本季财报发布后，有网友根据往年数据对拼多多的GMV增长做了估算。据往年数据，Q1单季GMV约占拼多多全年GMV的15%，据此推算，2020年拼多多的全年GMV将达到20039亿元。而且今年受疫情影响，电商一季度GMV一定程度上有所缩减，大概率Q1单季GMV占比会降低，因此拼多多2020年全年GMV或将更大幅度地超越2万亿元。

02    从拼多多用户超6亿再看“百亿补贴”战略

毫无疑问，用户数是拼多多财报中最亮眼的数据。而拼多多从2019年Q2季的4亿多用户到2020年Q1季的6.28亿用户的背后，“百亿补贴”功不可没。

2019年6月，拼多多在夏季“618大促”期间推出了“百亿补贴”。拼多多“百亿补贴”的早期目的在于提升平台竞争力，让拼多多触达更多圈层，并让消费者普遍得到质优价低的实惠。经过618验证后，拼多多就将其升级为长期战略。

玺哥曾在之前的文章中对拼多多“百亿补贴战略”具有的多重价值进行过分析。其一，它是拼多多稳定下沉市场用户的重要手段。通过“百亿补贴”，拼多多进一步提升了平台用户黏性，加深了平台用户对产品价值的认知，强化了用户对平台的信任值；其二，“百亿补贴”有利于平台团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源；其三，“百亿补贴”还有利于拉升拼多多的平台价值，成为其向一二线城市高价值人群渗透的重要工具。

通过实施百亿补贴政策，拼多多把大量代表高端品质、优质生活的品牌，以极优的价格带给了城市消费者。例如，仅在2019年双11期间，拼多多平台上参与百亿补贴的优质品牌就近200个，包括苹果、戴森等，总共带来23000多款热门“爆款”商品，极大满足了一二线城市消费者对高端品质和优惠价格的双重需求，吸引了大批用户。

百亿补贴政策的成效是显著的，据拼多多2019年Q3的财报显示，拼多多平台活跃买家数达5.363亿，较上一季度增加5310万，创上市以来最大单季增长。不仅如此，通过“百亿补贴”，拼多多还在“用户购买频次”和“用户购买的客单价”这两大关键指标上实现了提升。

在拼多多用户数超6亿之后再看“百亿补贴”战略会发现，这个举措堪称神来之笔。现在来看，“百亿补贴”除开玺哥说的几个价值之外，还有,3个更为紧要的价值。一个是“百亿补贴”成了拼多多突破竞争对手围阻，打破成长天花板的强力武器；另一个是百度补贴改变了资本对既有电商玩法的看法。据拼多多财报显示，本季亏损有所扩大。虽然拼多多的亏损没有收窄，但股价却逆势上涨了14.5%。显然，随着拼多多成功的“破圈”、资本市场对“百亿补贴”的看法已经改变；拼多多“百亿补贴”还有一个重要的价值是，它正在改变国人的网购认知，不管是一二线城市居民还是三四五线低线居民，他们不再“唯品牌论”。人们的消费理念正在变得更加的理性，开始更加关注商品本身的品质，以及其本身所能带来的实际价值。当前，用户的这个改变正在改变各“品牌”商家营销策略。

03   2020，“百亿补贴战略”将成拼多多抢占用户“心智份额”关键手

本季财报发布后，拼多多董事局主席兼CEO黄峥在回答记者关于如何提高ARPU（每用户平均收入）时表示：拼多多将继续对现有用户进行投资，以确保他们继续找到自己感兴趣的产品，并获得越来越大的信心，能够更频繁地购物，使拼多多真正成为其主要的网购目的地。因此，这是在投资人们的心智份额（mindshare）。

在过去的一年多时间里，拼多多已经通过实施百亿补贴政策，把大量代表着高端品质、优越生活的品牌，以极优的价格带给各级消费者，极大满足了各级市场对高端品质和优惠价格的双重需求。如今的拼多多，已经顺利塑造了网购用户的心智认知——质优价美、实惠与品牌是完全是可以共存的。正是这个心智认知，让6.28亿来自全国各地、从一线到六七线市场的活跃用户，凝聚到拼多多周边。

拼多多在实施百亿补贴战略的同时，还构建了高质量供应链体系。不但为城市消费者提供了更符合他们细分需求的定制化产品，而且还带动了国内市场实实在在的消费升级。目前，“百亿补贴战略”已经不再是单纯的消费端补贴，而是在多个平行计划的同步实施下，呈现出矩阵式发展的良好势头。例如，拼多多在继续执行百亿补贴计划的同时，还在继续推进“新品牌计划”。这个计划着力于供应链的重构，通过对生产和销售环节的改造，彻底提升产品品质，以及对细分市场需求的把握能力。在工业制造品方面，拼多多依托C2M反向定制模式实施的“新品牌计划”，为消费者提供了质优价廉的品牌定制商品；在农产品方面，则成立了“拼农货”、“多多大学”、“扶贫专项组”等三个团队，致力于投入中国农产品上行体系建设。在平台“天网”、“地网”体系的支撑下，国内农产区尤其是边远地区农产区的生产与流通效率持续提升，贯穿中国城镇和农产区的“超短链”已经初具规模。此外，拼多多还推出了诸如“多多直播”这样的新平台，让用户在家中就可以浏览博物馆，在买水果的时候可以看到水果的采摘和包装，可以与商家有更好的互动。

“百亿补贴”战略冲击之下，传统网购的“用户心智”正在被重构。玺哥认为，在以“百亿补贴”为主的战略引领下，拼多多正在构建起一个大产业链生产系统+“以人为本”的全新商业体系，并从用户最为关心的商品质量、购买体验，商户最为关心的用户购买，商品利润等要素重塑用户、商户、品牌的心智认知。

2020，“百亿补贴” 战略已成拼多多抢占用户“心智份额”关键手。