餐饮会员制玩法频出，一文弄懂支付宝“轻会员”先享后付模式
2019-12-01
温馨提示：本文约4150字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
“会员制”对于中国消费者来说并不陌生。
无论是在零售商店还是餐饮、娱乐类门店，很多时候，消费者向商家提供基本信息就可以成为会员，可以在商户体系中积分，而商家则向会员时不时推送优惠营销信息等。
另一种是储值会员。消费者预付一笔现金到储值卡后才能成为会员，一般会有满赠金额，同时享受其它会员优惠。
以上这两种会员制在国内可谓主流，但都存在一定的缺陷：第一种，对于商家来说，成为免费会员后消费者不太在意，再次被激活的几率不能有效把控，很容易就流失掉；第二种，消费者担心存在预付费陷阱、商家服务不稳定的种种风险，储值意愿不高，能够成为会员的人数也就有限。
市场上还有一种会员制是以“付费会员”来实现对顾客的筛选和激励。
前段时间在上海爆火的连锁超市Costco就是典型，会员卡(主卡+副卡)价格高达299元；另一家在中国发展多年的零售商“山姆会员店”同样也是会员制，会员费为260元/年，会员续费率相当高。两者的相似点是“收取消费者会员费是其主要盈利点”。
会员制已经是欧美成熟的商业盈利模式，但在中国却没有被广泛应用起来，恐怕要跟消费人群的理念和消费水平相关——如果并非大型商超、客群单次消费数额较低，是否就不能做付费会员的模式了？
筷玩思维(www.kwthink.cn)近日注意到，支付宝推出了一个新的基础营销工具“轻会员”，恰恰就是给这个问题提供了一个解决思路，值得我们餐饮人关注。
✔“轻会员”的底层逻辑：以程序创新顺应付费会员大趋势
付费会员模式正渐渐在中国多起来。比如在实体门店中，星巴克需要支付88元的会员类星享卡，就是一套并不简单的付费会员机制；在电商平台，阿里巴巴的天猫也推出了88超级会员，顾客只需支付88元入会，即可享受阿里生态中多个领域的优惠特权。
会员制模式能够把消费者的最大化价值诱导和激发出来，所以，现在放眼看去，电商平台、线上视频网站、旅游预订平台等等都在大力推广自己的付费会员。
付费会员之所以开始形成趋势，原因在于消费者越来越关注商品和服务体验，代表着高品质商品和服务的付费会员业务能带给消费者所需的增值服务和升级体验。
但在中国商业发展历程的相当长一段时间里，会员制都是免费的，并且是相当“沉重”的。
以餐饮业为例，直到现在，很多餐饮店吸纳会员仍需要手动填写信息进行注册，商家筛选优质客户、推出精准营销也比较盲目，一般都是“一把抓”。虽然已经有了大数据做支撑，但要开发系统、用好数据、将“千人千面”营销落到实处，真正促成二次消费，则需要持续投入较高成本。
在筷玩思维看来，会员制的核心是“身份差别待遇”，相比之下，无差别地进行推销的效果肯定一般，并且是对运营资源的浪费——免费赠送的会员身份难以形成忠诚度，很难调动起顾客重复消费的积极性。
从更深一层分析，在餐饮商家会员制传统的积分模式下，消费者满意度很低，因为企业在用积分回报顾客时要考虑成本，积分回报的程度有限，会员卡最多也就是个“打折”的工具，消费者对这种模式已经变得麻木。
当然，商家也逐渐意识到了这个问题，一部分餐饮店开始尝试付费会员的模式——办会员卡需要支付一定费用，通常10到50元不等，价格不高，主要是通过设定一个门槛来筛选顾客。愿意花钱办会员卡的一般考虑还会来消费，且消费次数越多得到的优惠额越多，能够把支付的会员费抵消回来。而这部分顾客正是餐饮店更想要维护好的人群，是商家真正需要的会员。
但是，如何设置这个“门槛”就成了一种平衡的商业智慧：会员费偏低，客人买了这一次会员后当场消费所享受的优惠就能抵消了，这就和“注册即会员”的效果相似，甚至成了另一种意义上的“满减”促销。会员费如果偏高，客人就会评估自己来店消费的频率能不能把会员费“吃回来”，稍有犹豫就会放弃。
相比之下，支付宝推出的“轻会员”是在会员卡费的支付环节程序上做了一次创新。简单来说，就是顾客凭借自己在支付宝的芝麻信用和花呗额度，先享会员优惠，到期再结算会员费。这让买卖双方的行为都变轻了：商家可以更容易获得优质付费会员，又让潜在付费会员不再有“回不了本”的后顾之忧。
支付宝“轻会员”这种模式是互联网对线下实体商业营销方案的创新，顺应了价格消费时代向价值消费时代转型的趋势，更有力推动了付费会员制在普通商户中的普及。
✔“轻会员”先享后付模式：高效吸附高价值会员，符合年轻消费者习惯
一项功能能够得到普及，首先在于便捷性。
轻会员的概念和用法非常简单，即芝麻信用分达标的支付宝用户可以购买商家的轻会员，把会员的费用先从花呗里冻结，顾客自此开始享受会员优惠。然后在规定的会员期内，如果用户使用轻会员优惠的金额大于当初从花呗扣除的会员费，那么支付宝就把之前冻结的金额结算给商家。
反之，如果享受优惠的金额不足会员费的，顾客只需通过花呗还掉实际享受优惠的金额；如果顾客一个优惠券都没用，会员到期后，支付宝就会把会员费金额全部返还给顾客。
除了便捷性外，新功能的普及还离不开它能够给B端商家带来的效益。对于支付宝“轻会员”来说，餐饮商家如何正确使用这种差异化会员方案从而实现效益最大化？
这里结合案例来进行具体说明。北京知名的中餐正餐餐饮品牌“金鼎轩”是支付宝轻会员功能上线后第一批尝鲜的商家。金鼎轩成立至今已26年，目前在北京拥有30家分店，其在10年前就推出了自己的会员体系，累计发展了几十万会员。
但是在运营自建会员体系时始终有着不可解决的问题。金鼎轩市场总监邱兵接受筷玩思维采访时谈到了关于会员营销的两大困惑：1)、除了通过门店获取会员，是否还能拓展线上场景；2)、大量的新会员是为了当期的优惠才办理，无法带来复购怎么办。这恐怕是很多餐饮商家面对会员营销时都会遇到的困惑。
单纯做线下场景的推广，无法让还未在金鼎轩消费过的顾客成为会员，在吸纳会员的速度和覆盖面上都有限制。此外，在到店的消费者中，不少人为了获得当餐的优惠办了会员卡，第二天就选择退卡，金鼎轩在付出营销成本的同时，缺乏有效的手段增加复购。
试想一下，顾客如果办理的是金鼎轩的轻会员，无需预付费，通过芝麻信用和花呗的综合评估，即可获得5张“满50元减8元”的优惠券。会员到期后，用户根据享受的优惠等比例支付会员费，最多付9.9元。“先享后付这种低门槛的方式，可以吸引客人成为自己的付费会员，且营销费用不大”邱兵说。
另一个案例来自快餐行业。通过轻会员，原本在正餐业态更常见的会员制，在快餐业也可以得到较好的运用。
国内知名快餐连锁品牌“乡村基”近几年一直在餐饮新零售领域进行探索，首先就是自建了会员体系，但问题是在这套系统里，会员的加入流程非常繁琐，快餐客单价本来就较低，入会优惠难以对消费者形成吸引力，同时，到店和外卖这两部分顾客的信息不能一并融入会员体系，会员标签简单，会员触达渠道单一的问题也很明显。
今年8月份，乡村基开始接入轻会员。根据商家提供的数据，轻会员上线仅3天，在没有任何宣传推广的情况下，会员数量增加12000；上线1个多月，来自支付宝的支付单日环比增加14.9%。
乡村基梳理数据后还发现，轻会员在年轻消费客群中反馈尤其好。乡村基互联网事业部总经理孙剑涛认为，轻会员先享受会员服务，再结算会员费用，符合当下年轻人体验消费流行的趋势。而且对于年轻消费者来说，在低客单价的快餐领域，轻会员比打折优惠吸引力更大，因为渠道数据打通后，年轻人可以以会员身份在阿里生态里活动，因而对乡村基品牌年轻化转型也十分有利。
和其它商业领域一样，餐饮店的付费会员制可以明确区分出普通会员和付费会员，像一个漏斗一样来做用户筛选，最后剩下的一定是高价值用户。在轻会员前期的邀请测试阶段，支付宝已经给出了初步的成绩单：参与商家的客单价提升55%、消费频次提升60%、拉新提升30%、开卡率提升3倍、优惠券使用率提升4倍。
✔“轻会员”商家开发运营成本低，但仍需做好付费会员的服务匹配
据筷玩思维了解，目前支付宝轻会员功能免费向商家及服务商全面开放，已经覆盖了餐饮、快消、出行、通信等多个领域，餐饮是其中的重头。
对于餐饮商家来说，轻会员模式通过降低付费会员的门槛来做大会员池，但在系统层面，并不需要商家投入庞大的体系支撑。上线轻会员只需商家接入支付宝的体系，并不涉及系统和程序的开发，可以说，商家零成本即拥有一套先享后付的会员体系，且运营成本也极低。商家还可以自行将其与已有的会员系统打通，并不需要推翻已有的会员体系。
不过，这并不意味着商家不去做任何搭配轻会员的优化。轻会员的核心是便捷地增加商家的付费会员，而如何玩转付费会员营销、让会员持续保持高频消费乃至继续保持会员身份，这些都需要商家花力气去思考。
比如，目前轻会员做得最多的会员优惠券。优惠券对消费的拉动作用在于：会员有券就总想着何时把它花掉，但如果优惠力度过低，则会降低优惠券的核销率。这就需要商家在菜品定价、优惠券定价上做好核算，既能吸引顾客使用优惠券，又能保证一定的利润率。
另外，付费会员营销很重要的一点就是会员因为付费而可以享受很明显的“身份差别待遇”，让客人“激动”起来，刺激其消费。这就需要餐饮商家除了发放优惠券外，还得有一些特别的会员服务，如免费试吃、停车券、订座优先权等等专属权益，让当期付费会员在到期后仍有动力去续费，从而成为真正的忠实“老客户”。
✔结语
阿里的超级口号“让天下没有难做的生意”，这句话在支付宝的“轻会员”功能上再次得到印证。
15年前，支付宝在淘宝体系内提供担保交易功能，目的是解决“信任”问题，最终让电子商务开始蓬勃发展。
如今，轻会员则让担保交易从线上走到线下，顾客办理会员卡也能像网络购物一样有保障，如果顾客违约，借助花呗信用支付功能也可降低商家资金损失，信用积累机制和信用奖惩机制等都可以保障商家权益，从而帮助商家更好的做生意。
筷玩思维认为，轻会员功能结合了阿里的支付基因和独有的信用机制，在另一角度上看，可以说明显加强了线上线下的融合和无缝对接，也是对新零售在落地层面的强力支撑。而下一步，支付宝已经开始全面推广小程序，关于整合线上线下体系的基础建设类服务会越来越多。
我们也希望有更多商家基于轻会员的模式为消费者提供“身份差别待遇”服务，一起探索轻会员的更多可能性。