为了「自然自在」，肯德基的公益营销玩起了「AB剧」
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提起公益营销，大家脑海里想到的可能是口号式的公益广告或者捐款捐物的公益行动。意图虽好，但收效甚微。
而一直与年轻人玩在一起的肯德基，在公益营销上却总能玩出新花样。近日，肯德基重磅发布「自然自在」可持续发展宣言，并通过一系列趣味性与互动性的营销动作，将公益营销玩出了新高度。
01
趣味互动AB剧，圈粉新生代消费者
为了将「快乐」公益进行到底，肯德基首先在B站发布了一组魔性的互动短片，通过“减不减”、“分不分”、“换不换”三个颇有“误解”意味的问题，有趣地向消费者传递肯德基推出“塑料大换装”的环保举措。
在视频创意呈现上，三支短片分别选取了日常生活中的一些常见的选择场景，并结合B站热门的选择性互动视频，喊出「包装减量，喊得痛快」「垃圾分类，分得开心」「减速换新，换得漂亮」的三大自在口号，让观众在一次又一次的互动选择中，引发对肯德基这项公益行动的广泛认同与参与。
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另一方面，这一次肯德基摒弃刻板说教、故意煽情的传统公益营销形式，通过轻松诙谐的「猜中开头猜不中结局系列的反转剧形式」，真正地将趣味性融入到了公益活动中，无形之中提升了品牌的社会声量。同时，又传递出了品牌年轻化、正能量的公益态度，进一步加强了自己在年轻人心中的形象，拉近了品牌与年轻用户的心智距离。
除了魔性的互动短片之外，肯德基在2021年开篇之际，还发布了一条动画视频。视频中，一次性餐具和塑料袋拼成的“goodbye，2020”被绿色的“HI，2021”所取代，既道出了大家共同的心愿，也再次传达了“自然自在”的可持续发展宣言。
02
借助明星效应，扩大公益传播声量
为了进一步扩大此次公益活动的传播声量，肯德基还邀请三位品牌代言人朱一龙、王源、鹿晗三位坐镇，通过结合海报形式向粉丝发起公益号召，引爆网络话题度，带动更多人参与到「自然自在」的公益中去。
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三个明星的三张海报，分别代表“K”“F”“C”背后的不同含义。朱一龙的“K”指的是肯德基在包装减量、节能降耗等方面的举措；王源的“F”就是肯德基与大家齐心协力，为环保一直努力构建的Family；最后，鹿晗代表的“C”-Community，则体现肯德基对社会的环保引领；借势明星流量，彰显了品牌对社会的积极价值。
此外，肯德基还精心设计了一张Q版长款海报，介绍自己的环保矩阵。用户通过分享自己的“环保小习惯“，还将获得精品玩具，提升了消费者的参与与热情，实现了信息的精准传达。
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03
九城梦幻联动，线下营销同样精彩
对于拥有6900余家店铺的肯德基来说，线下营销自然不能放过。此次「自然自在」公益活动，肯德基重磅携手南京、天津、上海、北京、杭州等九大城市，倾情打造肯德基环保乐园，邀请大家共做快乐环保人。
在南京，肯德基携手江苏卫视及荔枝新闻，围绕跨年演唱会提出“绿色应援“倡导，将线下支付转化成更节约环保的”打call“，果然还是很懂年轻人的那个肯德基；
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在天津，肯德基环保行动则联合国潮品牌推出“联名款服装“，并登上天津剧院的秀场，为观众带去了一场别出心裁的时尚环保之旅；
在上海，肯德基环保牛皮纸餐袋强势出圈，精巧改造成花器、手包、收纳盒等，吸粉无数年轻时尚消费者的簇拥，为品牌带来一波自来水流量；
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除了上面三座城市的梦幻联动之外， 肯德基在其他城市还发起了“环保服装秀”、“DIY迷你环保炸鸡店”、“自然自在、重塑新生「艺术展」”等，以品牌跨界、联名等方式，让环保真正落地，更有效拉近品牌与消费者之间的心理距离。
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肯德基这波快乐可持续的公益传播，从线上到线下，从互动视频到品牌跨界，都让我们看到了公益营销的更多可能性，同时，也释放出了品牌更多元化的温度。当下，公益营销已经成为了各大企业提升品牌价值的最直观表达方式之一。随着公益营销地位的不同攀升，各大企业都要明白公益营销的重点始终是公益而不是营销，只有认识到这一点，才能让公益为自己负责任的“品牌形象“加分。
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
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数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员