PDT人物 | 李书方：产品开发需要用户思维和成本思维双管齐下 / 四六文摘

过去，消费者围着开发商转，开发商造什么样的房子消费者跟着买什么。如今，“产品设计说了算”的时代已经一去不复返，怎样做出更懂用户的产品，成为设计师和地产开发商共同面临的问题。

现任花样年地产江苏事业部设计部负责人的李书方，是上海交大建筑系毕业的高材生，十几年前，他以建筑师的身份进入设计行业，为了更接近设计的核心，他从乙方跑到甲方，顺着产业链一直“向上走”。从跑一线工地到制定总部设计标准，从研发产品到管理大设计团队，数年来，李书方经历了完整的地产设计管理历程，他始终洞察产业变化，以用户思维和成本思维主导产品开发，以专业构建产品体系，持续提升地产品牌力。

李书方

花样年地产江苏事业部高级设计总监及设计部负责人

毕业于上海交通大学建筑系，曾任职华润置地总部设计总监，服务华润置地11年，管理数十个住宅和办公项目，曾参与华润置地设计质量管理体系建设及精装修标准化推广等工作，从设计管理转向产品管理，也经历了商业地产体运营管理。

2020年进入花样年地产，任江苏事业部高级设计总监及部门负责人，管理南京红唐购物中心、南京花好园以及南通、扬州等省内住宅及商业项目。

#01

洞察用户消费观念转变，做产品不能闭门造车

PDT：您是怎样走上设计这条路的？

李书方：我从小就喜欢美术，所以大学选专业的时候，我选择了有美术加试的建筑学，从此走上设计这条路。但是，毕业之后在设计院的三年，让我发现只有顺着产业链一直向上走，才能更接近设计的核心，所以后来进入地产公司，从一线基层做起，到区域，到总部，再回到一线，经历了完整、全面的地产设计管理历程，同时也感受到了十几年来地产行业发生的种种变化。

PDT：您从事地产设计十余年来觉得行业最大的变化是什么？

李书方：我先是在华润置地工作了11年，后来到花样年地产，我感受到行业这些年来最明显的变化就是用户对于“好房子”的认知越来越深刻了。从最初被开发商忽悠，后来人云亦云，直到现在很多用户比设计师更懂产品，用户的消费观念是“无-有-好-优-精”的过程。

用户的审美在提升，产品设计要跟得上潮流，地产公司的设计总不能“天天穿西装”，需要有品味，有追求，用花样年曾小姐的话讲是“穿得美”。为什么要穿得美？不把自己打扮得美，如何为用户创造美好的住所，就是这样一个道理。

做建筑师的时候，我一直在琢磨怎么样才能让外立面更好看，后来才发现城市管理者才会更在意这些，客户真正关注的是家里和院子里的美。所以，我转去管理室内和景观专业，接触国内外最好的设计师，关注每年的潮流色调，看家具，看服装，自己上手摆软装。很多用户已经见识过国内外最好的设计了，咱做产品的一定不能闭门造车。

苏州燕回平门里

室内设计：北京集美组

软装设计：LSD

#02

打造产品力：从满足用户需求到创造可视化的生活场景

PDT：怎样打造出市场表现好的项目？这类项目通常有哪些特点？

李书方：项目产品打造得好，但是用户不买单，这是所谓“叫好不叫座”。用户抢疯了，但是产品实际上很粗糙，这是“叫座不叫好”。市场表现好的定义是什么？是“卖得好”。这类产品通常都是用户定位精准的，产品设计上倒不一定非常出彩。在用户定位精准和售价合理的前提下，把设计做到极致，才会是“叫好又叫座”的项目。

PDT：地产设计在很多时候是在定义产品，当前地产集团都在强化地产产品力，花样年在这部分是如何做的？

李书方：无论是旭辉的第七代产品CIFI-7、保利全生命周期居住系统2.0，还是仁恒的洄游户型产品，产品力价值最终只与用户需求的满足程度有关，再加上越来越明确和严格的设计法律法规，因此，会发现大家产品的基本形态框架越来越近似，产品创新多聚焦于对新的用户需求点的探知和实现，进入“点状”的修补和改善阶段。

产品力的输出是依托于创造可视化的生活场景。其中，居家场景、归家场景和社区活动场景是最重要的三大场景。这个逻辑在地产开发十几年来一直没有变，作为产品人思考的是如何让场景更优化，更能贴合用户的需求，更能够引领生活潮流，这是我们一直在尝试和努力的事情。

例如，我在上海尚汇豪庭三期项目就做了非常大胆的尝试，表面上看他是一个精致的高标准精装豪宅，平平无奇，但是内里却“骨骼清奇”，无梁无柱，整体降板。当若干年后，业主因为家庭结构变化，但因换房成本太高而烦恼时，尚汇豪庭的房子可以任意更改所有内墙，甚至卫生间的位置都可以随意移动。当其他房企都在研究“多代居可变空间产品”的时候，尚汇今年已经交付业主使用了。

上海尚汇豪庭·装配式住宅

建筑设计：柏涛

景观设计：贝尔高林

室内设计：邱德光

软装设计：空间美学馆

PDT：你们是如何做自己的产品体系的？

李书方：我在华润时期参与过产品线的搭建，后续又发生了很多的变化和迭代。最初是源于对土地和用户的定位来确定产品线，例如郊区改善、城市品质、城市高端，从产品线的名称组成可见一斑。

随着城市发展的多元化和快速扩张，我们更倾向于从经营维度来确定产品线，分为ABCD档，定档的依据是售价、利润率及区域平均水平的比值。不同档的产品对应不同的产品标准。

而在土地和售价双限的到来后，产品线又要重归用户维度，同时也要从经营维度进行修正。花样年在土地研判的时候，用户属性决定产品线"趣味料"三五七系，但是经常会遇到由于限价因素，五系降低为三系的情况。

"趣味料"是指花样年集团品牌理念及产品主张，即有趣、有味、有料。

趣∶好奇，旺盛，无惧；极致的取舍。

味∶万物，见解，常新；高级的平衡。

料∶真物，设戏，逍遥；艺术即生活。

PDT：这将引发未来地产设计哪些变化？

李书方：懂用户的设计越来越重要，不懂用户的设计越来越不重要，产品一直以来都是设计出品，但是“产品设计说了算”的时代已经一去不复返了。用户研究在地产中的地位日益提升，要想做出好的产品，设计就要去做深度的用户研究，掌握真正的用户需求，明白我们要讲一个什么样的故事。后端要靠设计控成本，所以现在很多地产公司设计成本由一个副总分管。懂成本的设计越来越重要，不懂成本的设计越来越不重要。因此，未来设计总的自我修养有两门，用户研究和成本控制。

#03

地产设计重在管理，甲方乙方是一个共同体

PDT：您曾经在设计公司工作后来来到到甲方任职，这种身份的转变带给您什么样的思考？

李书方：设计领域本身就是按照专业细分的，如建筑、结构、机电、室内、景观，机电又分为水暖电，室内又有硬软装，每一个分类都是一个专门的学科，要成为某一项的专家都要付出至少半生的时间和精力去研究和实践。地产设计是一个综合，包含了上述所有的专业分类，同时地产设计也是一个枢纽，把地产和设计充分链接，地产设计归根结底是管理，通过管理使设计充分服务于地产，通过设计实现地产的生意逻辑。

实际上，我职业生涯上最大的转折点是2017年参与华润与中企的战略合作，做了多个黄浦江畔最高端的写字楼项目和住宅项目，当时不仅接触了大量国内外顶级的建筑室内景观设计师和设计团队，还管理了一支专业能力很强的团队。华润的三级管控体系在中企扁平为一级管理，我将多年的体系管理经验全部转化和应用于一线实战，经受了历练，所以对管理和专业的认知都更加深刻。

PDT：在您看来，乙方设计公司和甲方业主最理想的配合方式是怎样的？

李书方：甲方和乙方是合约关系，在整个地产产业链里，设计师和地产设计管理者是一个共同体，在某些地产公司，设计部和设计院已经合二为一了。设计师是产业链里的一环，一个优秀的设计师要理解地产的生意逻辑，有甲方思维。而优秀的地产设计管理者也要理解设计师的工作模式，为设计师提供明确并且符合实际的输入条件，这样才能够高效完美地达成设计目标。

上海滨江悦府

建筑设计：柏涛

室内设计：HWCD

景观设计：泛亚

#04

期待高周转退出历史舞台，好设计源自生活体验

PDT：您如何看待当下国内陆产环境？

李书方：一方面，地产是生意，免不了受到资本的裹挟，急功近利。尤其在近些年地产市场越来越饱和、竞争越来越激烈的大环境下，不少地产公司都走上了快周转的道路，一路奔跑没有功夫思考，对设计的要求越来越高，多快好省，同时设计的地位却越来越低，越来越缺乏话语权。但地产需要健康稳步的发展，而不能过于急功近利，每一个项目都需要充分的时间去考虑定位，打磨设计，为人们创造美好的生活住所，而不是快速、批量地制造“建筑垃圾”。

另外一方面，房子对中国的老百姓来说，承载了太多的含义，对于设计师来说也不只是图纸上的横横竖竖那么简单。“一天出图”成为行业笑谈，幸好我认识的大部分地产设计人仍然对好产品有追求，对专业有敬畏。有这些人在，我相信市场上仍然会有好的创新产品出现。

所以，我期待未来高周转这种模式逐步退出历史舞台，地产行业能有比较健康的发展环境，以此促进设计行业健康发展，让设计回归初心。

PDT：提到设计回归初心，您理想中的好设计有怎样的标准？

李书方：好的设计一定是没有重大缺陷的，不一定非常出彩，但是一定不会让人觉得不舒服。好的设计源于自己对生活的体验，以我自己的切身经历为例，我曾经两次给自家做装修，第一次怎么好看怎么弄，但经过几年的居住以后发现了很多痛点，重新装的时候，在很多细节上重新做了考虑和推敲，装完以后家人住得比以前更舒服了。所以，有生活体验做支撑的设计才能成为好设计。