九毛九要靠太二，找到下一个“太二”
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头图来源/ 太二酸菜鱼官方微博
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太二酸菜鱼，再次独挑九毛九集团业绩大梁。
8月25日，九毛九集团发布2021年中期财报显示，上半年转亏为盈。截至6月30日的六个月内，集团收入较上年同期大增112.9%至20.2亿元；经调整纯利为2.08亿元，而上年同期录得亏损1.14亿元。集团店铺层面经营利润约4.04亿元，太二酸菜鱼（以下简称太二）贡献3.8亿元，独占92.8%。
这份成绩单证明，自去年5月起九毛九集团全力押注太二，“赌”赢了。
但显然，九毛九集团并不满足于太二如日中天的现状，加大力度寻找下一个爆款品牌。而财报数据里藏着微弱的信号，下一个“太二“，正隐隐闪现。
01
至2020年底，九毛九集团关闭总共66间自营餐厅，包括55间九毛九西北菜（以下简称九毛九）餐厅、两间太二餐厅及九间2颗鸡蛋煎饼自营餐厅，由此产生损失约2.58亿元。
铁腕收缩九毛九为主的门店，主要是为了聚拢资金和资源，力推太二酸菜鱼。这个断腕改革策略，在今年上半年延续，并且效果进一步放大。各项数据显示，太二的战略主导地位进一步提升。
可以说，太二已经从集团顶梁柱，变成了大当家的。
来源：太二酸菜鱼官方微博
门店：激增至286家，下沉是主旋律
中期报显示，九毛九集团品牌门店总数为419家。九毛九和两颗鸡蛋煎饼，门店持续收缩，分别同比再减14家、16家。
而太二则全力冲刺，门店增至286家，较去年同期的161家激增了125家，几乎翻了一番。至此，太二门店比重升至68.3%。
本轮扩张后，太二门店分布范围再扩大。以品牌官方公众号披露的279家（截至2021年8月25日）为样本分析发现，其已入驻全国70个城市（含澳门特别行政区）。
具体来看，一线和新一线城市仍是主要阵地，门店之和为199家，占比达71.3%。这似乎是意料之中。但稍显意外的是，二至四线门店总数已达79家，占比28.3%。而单三线城市就有31家，占比11.1%。
不过，三、四线城市门店仍比较分散，除了海口、三亚、扬州分别有5~8家店，其余城市门店数都是1~2家。但显然，太二在下沉市场初步完成试探布点，品牌“降维打击”效果蔓延。
太二下沉之势，从拓店节奏上亦有体现。今年1月至8月太二拓店64家。其中，二三线城市新增门店28家，占比高达43.8%；而一线和新一线则采取加密布局策略，新开34家，占比53.1%。
业绩：从扛把子变成“大当家的”
高线加密、低线下沉双管齐下，太二门店数量激增，直接推高了其业绩的“当家”地位。
从集团收入构成来看，上半年太二收入16亿元，占集团业绩的79.3%，而去年同期为70.7%。于此同时，九毛九由于门店持续收缩，收入降至3.8亿元，占比降至18.9%，去年同期为28.1%。
太二与九毛九收入上的反差，在经营利润上更明显。集团经营利润约4亿元，太二贡献3.8亿元，独占92.8%。而九毛九经营利润约2900万元（去年同期亏损4600万），集团占比却只有7.3%。而其他品牌则亏损310万元。
不过，晋升“大当家”的太二，也有隐忧。门店激增，分散了客流，通常会导致餐厅翻座率下降。前车之鉴是海底捞，而太二也无法幸免。财报显示，上半年太二翻座率为3.7，虽然较去年同期3.4有所提升，但较2018年的4.9高位，跌落不少。
随着太二门店继续加密和扩张，翻座率曲线有可能继续下行。这势必会影响到餐厅经营和品牌效益，动摇资本信心。
混沌大学创始人李善友认为，企业孵化第二、第三增长曲线，一定要在第一曲线巅峰到来之前，就做前瞻性预判，提前布局下一个增长型业务。
管毅宏深谙此道。第一曲线九毛九，正是在2019年刚过巅峰，就开始铁腕收缩，让位太二。而现在，太二正如日中天，但品类增长瓶颈天然存在，品牌自有其生命周期。
因此，太二必须掩护集团，不断试探、寻找新的增长点。而这个新增长点，绝对不能只是卖鱼了。
02
于是，在过去一年，九毛九集团从多方面试探，尝试挣脱过分依赖太二的局面。
加码子品牌，谁是第二个“太二”？
找到一个可以延续太二“荣光”的新品牌，是九毛九集团当务之急。上半年，九毛九集团新推出太二前传、赖美丽青椒烤鱼、以及加速扩张怂重庆火锅厂，但其似乎很难摆脱太二的影子，在“成功者的路径依赖”陷阱边上徘徊。
今年6月3日，“太二前传”餐厅开业，引发业界关注。这被视为，九毛九集团首次以太二之名，推出子品牌。
太二前传，门头石壁上还是镶着“二老板切鱼”图案logo，但这家店却声称不卖酸菜鱼，而是主打川菜。声东击西的调皮，与太二明明卖鱼，但品牌slogan却是“酸菜比鱼好吃”，如出一辙。
根据品牌官方公众号，太二前传菜单有沸腾水煮鱼、鲍鱼海参毛血旺以及鲜鲍鱼回锅肉等27道新菜。根据大众点评数据，太二前传人均消费是157元，是太二酸菜鱼的两倍。
店内空间走高级黑金路线，令人耳目一新，与太二的简约工业风相比，更显高端。另外，太二前传首店就入驻广州顶奢商场太古汇，也显示出其大有“青出于蓝胜于蓝”的野心。
但归根结底，太二前传还是在延续太二基因的同时做创新。同样的逻辑，还体现在另一个新品牌赖美丽青花椒烤鱼上。
中期财报出炉前一个星期，赖美丽青花椒烤鱼（以下简称赖美丽）首店在广州天河区赛马场美食街开业。赖美丽的所有特点，都与太二有异曲同工之处。
来源：怂重庆火锅厂
聚焦单品类，精简菜单：和太二初期一样，赖美丽也走单品类路线。赖美丽品牌负责人对媒体透露选择烤鱼赛道的原因有两点：该赛道有品类无品牌；太二做鱼的品牌经验和供应链积累。
和太二初期一样，赖美丽的菜单也很精简，不到25个。主打烤鱼共有4款口味，包括青花椒口味、经典香辣、番茄酸汤以及干烧肉末口味，强调“只卖一种鱼（江团鱼）”和“只用活鱼”。而赖美丽的自助泡茶区，茶位、纸巾及调料不收费，也与太二如出一辙。
IP强视觉冲击，注重趣味营销：太二的“小二哥”和“二老板”IP深入人心，新品牌则以“赖美丽”为IP，卷烫发红裙女郎、大红唇、大笑容，传达热烈、热情的感觉。
门店外部墙面贴出“蒜了，明天会更好”“强扭的番茄是酸的”“我还是葱前那个少年”等趣味文案。
除了上述二者，诞生于去年下半年的另一子品牌“怂重庆火锅厂”，则低调加速开店。8月12日，该品牌第四家店入驻广州正佳广场。另外三家店分别位于广州天河区跑马场美食街、海口富国商业广场、深圳KK MALL 。据品牌官方公众号披露，首日放号1300多个，文末有粉丝留言“上次排队四个钟”。
报告期内，怂重庆火锅厂有3家店，收入超1700万元，是除了九毛九和太二外，增长最强劲的子品牌。期内，怂重庆火锅厂翻座率为2.2，也优于怂冷锅串串的1.8和那未大叔是大厨的1.6。
与上述品牌类似，怂重庆火锅厂也走卡通IP风格，注重粉丝营销互动，公众号底部常见与粉丝的段子式互动。
覆盖高中低消费全客群
新子品牌举措之下，还隐藏着九毛九集团的另一个计划——不同的品牌定位不同的价格带，覆盖全不同消费能力的客群。
前文所述的太二前传，并不是九毛九集团首次品牌高端化的尝试。早在2019年，那未大叔是大厨首店开业，就定位主打“轻奢创意新派粤菜”。虽然一直仅有一家门店，但其客单价定位一直在130元以上，今年上半年则达到147元。
而怂重庆火锅厂客单价为125元，另据大众点评数据，赖美丽人均消费在100元出头。换言之，九毛九集团在人均百元以上、70~80元、50~60元、20~30元价格带上，都有品牌布局。
零售化：脑洞营销，意在卖货
太二营销，一向脑洞大得惊人。但醉翁之意不在营销，而是在于提升集团的零售化销售。
继去年开了个“澡堂子”快闪店后，今年太二在六周年之际，又开起了“美发公司”。7月22日~25日，太二美发快闪店同时出现在四个商场的1F中庭广场——上海七宝万科、深圳KK MALL 、广州北京路天河城、杭州滨江宝龙城。
粉丝到场才知道，快闪店并不剪发不洗头，而是内设三大游戏互动体验区，名曰“专注上头”。店内还有一系列周边产品：香薰蜡烛、毛巾、布袋、护发带等。
至此，太二的零售化产品范围已包括酸菜、酸菜牛肉面、花茶、玩偶、购物袋等。
在九毛九集团财报中，零售化收入归入“特产销售”。经过多年发力，至今年年中，特产销售收入首次突破500万元。虽然基数仍小，但趋势向上。
借由半年报契机，纵观九毛九集团的战略转变，可发现：
其一，从业绩数据到战略地位，太二已经完全接替九毛九，晋升集团“大当家的”，并以太二为核心，强化多元品牌战略。
其二，九毛九集团正逐步完成从西北菜到川菜的过渡。以太二为首的川菜定位，通过频繁上新、子品牌太二前传、怂冷锅串串串、怂重庆火锅厂都在不断强化川菜主脉。
九毛九集团尝试、奔突，尝试摆脱过分依赖太二的局面。管毅宏向来对媒体口风森严，但他的秘密已经公开：永远在风头正盛时，居安思危，为应对下一次危机做足准备。