戈军珍：大客户销售的无奈——你在台上走秀，他在台下品评
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近年来，随着大客户的不断扩展，大客户市场占有率不断提升，虽然目前畜牧行业的中小养殖户仍占据主流，但是通过今年的统计数据看，大型养殖场和养殖集团在养殖中的比例持续上升。
一
产品型销售的无奈：你在台上走秀，他在台下品评
由于研发一款新产品耗时长、投入大、风险高，绝大多数企业在新产品研发上都采取保守的态度。事实上，在动保行业中，90%以上的产品属于按照“国标”或“进口兽药标准”生产的国标产品或仿制药品，只有很少的企业有自己的原研发产品。在这种情况下，产品的同质化不可避免，也就是说绝大多数企业的产品不存在实质性的差异化。
而大客户对产品采购，基本上采取的是招标的方式，并且都是最低价中标。由于受互联网技术普及的影响，客户获取信息非常容易，供应商无法再利用信息不透明化在谈判中获得主动权。客户对供应商的产品原材料价格及各种成本了解的清清楚楚，供应商在客户面前几乎属于“裸奔”。
这就如我们经常看到的各种选秀节目的情景，一大群美女在台上走来走去，竭尽全力地展示自己，而评委却在台下品头论足，用挑剔的目光在审视。
二
关系型销售的无奈：自尊和成本的双重考验
在大客户销售中，有一种非常流行的销售方式，就是关系型销售。其实质是用情感和利益把客户捆绑，而换取产品销售的一种方式。
在关系型销售中，供应商付出的是“硬成本”。即需要花费大量的“真金白银”来建立关系，耗时长、风险大、伤自尊是典型的特征。
由于在客户招标的模式下，基本上都是低价成交。利用产品价格“虚高”获得投资成本的方式已经完全走不通了，并且客户的采购部门通过精准的“算计”只留给供应商微小的利润，而供应商自身的成本又很难下降，所以这种持续的“硬投入”会给供应商带来极大的压力。
三
未来大客户销售的真谛，帮助客户创造绩效价值
这本质上属于绩效价值销售方式，是基于供应商的整体能力，以客户绩效目标为始终，通过解决影响客户绩效目标达成的关键痛点为切入点，而设计的一套以多个维度思考的产品方案及附加方案共同组成的多维解决方案，最终帮助客户改善绩效指标。
这种方式的好处：从更高的角度来思考销售，从多个维度（而不仅仅是产品）来设计解决方案，既出乎意料，又能形成防御壁垒，进而实现销售的目的。
这对供应商是一种挑战，实际上这种挑战一直存在，只是供应商一直以零散的方式进行，未能上升到一个战略的高度。只要供应商从战略高度来设计，把现有资源进行整合，形成一套可行的、系统化的解决方案，其实并不难。
绩效价值型销售要求销售人员对接客户的业务部门而非采购部门。因为采购部门只关注所采购产品的产品质量和价格，而不关注其他；只有业务部门才真正关注业务发展，才关注是否实现预期的业务发展目标。更何况，几乎所有的组织中，业务部门都比采购部门的地位更高！
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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