戈军珍：兽药企业如何做好市场定位
所谓市场定位指的是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的独特的形象。市场定位的关键问题是公司要设法在自己的产品上寻找出比竞争者更高的竞争优势。竞争优势一般有两种典型：一是价格优势。即同样的条件下比竞争者定出更低的价格;二是偏好竞争优势。即公司能够提供特定的特色来满足顾客的特定偏好。偏好竞争优势不仅仅是产品本身，包括依附在产品身上的各种优势，如：服务优势，如多年前兽药行业所盛行的技术营销就是典型的服务优势。品牌优势，有些大的客户对兽药企业的品牌重视程度更高等。
任何一个企业在确定企业自身的市场定位全过程可以通过三大步骤来完成即：确认本公司的潜在竞争优势;准确选择相对竞争优势;明确显示独特竞争优势。
1、确认公司的潜在竞争优势
确认优势时，不能简单的根据企业自己的状况来确定，由于竞争对手的存在，任何一个企业通常能够被消费者接受的所谓优势都是一种比较优势。由于目前兽药行业中无论哪个企业都很难做到垄断经营，每个企业在市场中都是和许多企业在竞争，企业在确定竞争优势时也是通过和竞争对手比较而得出的结果。企业在确定比较优势时，中心任务回答好三个问题：一是竞争对手的产品定位如何，即竞争者所提供的产品或服务在消费者的心目中有什么样的特征;二是目标市场上的大多数客户的需求是什么?如何满足;三是针对竞争对手的市场定位和消费者的实际需求公司应该做什么?哪些能够做得到?要回答好这三个问题，公司必须切实做好市场调研，而不是根据想象来简单确定。
2、准确选择相对竞争优势
在如今的兽药行业中，由于市场竞争日趋激烈，任何一个企业都无法取得行业的垄断地位，不能形成垄断就无法取得绝对竞争优势，所以企业确定的竞争优势实际上是一种相对竞争优势，并且这种优势也是在不断变换之中。准确的选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程，确定比较指标时应该是一个完整的体系，只有这样，才能准确的选择相对竞争优势。通常的方法从七个方面进行分析，比较和竞争者相对到底有哪些强项，哪些弱项。
(1)经营管理方面：主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。
(2)技术开发方面：主要分析技术资源(如新兽药研发能力、新兽药证书专利等)、技术手段、技术人员的实力和资金来源是否充足等。
(3)采购方面：主要分析采购方法、储存及运输系统、供应商合作及采购人员的能力等指标。
(4)生产方面：主要分析生产能力、技术装备、生产工艺的先进性、生产过程控制及职工素养等。
(5)市场营销方面：主要分析销售能力，分销网络、销售市场、目标市场定位、销售团队建设、销售费用、目标客户定位及营销人员的整体素质等。
(6)财务方面：主要考察资金实力，长期及短期资金的来源、财务费用、支付能力、现金流量、财务制度及融资能力等。
(7)产品方面：产品特点、价格、质量、包装、服务、付款条件、市场占有率、商誉等。
通过对这七个指标体系的分析与比较，选出适合本公司的优势项目进行细化、挖掘、推广等。
3、显示独特的竞争优势
所谓“独特”指的是“人无我有，人有我优”并能被消费者感知。事实上，目前我国兽药行业中，任何一个企业都很难完全做到“人无我有”，而更多的是在“人有我优”方面去做文章、下功夫。在这一步骤中，必须清楚的意识到目前的市场竞争中“酒香也怕巷子深”。所以，企业的主要工作是通过系统的设计及系统的宣传、促销、推广活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，企业使目标消费者了解、知道、熟悉、认同并喜欢企业的市场定位，并不断在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过一切努力来强化对目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，确定目标顾客的态度。同时，企业应注意了解目标客户对其市场定位理解出现的偏差，或由于企业在市场定位宣传上失误而造成目标顾客对企业定位的模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。
事实上，企业对市场定位是一个长期坚持并根据市场需求变化而不断调整的一个过程，在这个过程中，企业应根据自身所拥有的差异化资源切实来满足目标客户的需求，同时，也要不断防范竞争对手的变化所导致的企业优势的减弱或消失。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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