专访PPW陈华俊 | 欧美少儿动画如何本土化？
作者 | 奥那
编辑 | 潘漫熳
版式 | 高木君
视觉 | 鹅大头
1999年，在不少西方国家里，正流行着皮克斯和迪士尼出品的各种动画，米老鼠、蓝精灵等卡通人物，都一直是2-6岁学前孩子的最爱。
此时在伦敦的一家酒吧里，三个英国男人攒聚在一起，他们除了有着热爱动漫的共性之外，身上还背负着父亲的身份。他们一拍即合，共同创作出了一个简笔画风格的粉红小猪，名叫“佩奇”。
简单的二维动画线条、没有和坏蛋斗争的激烈情节，起初BBC等其他商业电视台不愿意将赌注押至在这样一部和主流动画形式似乎格格不入的学前作品。Mark Baker、Neville Astley和Phil Davies三个男人没有沮丧很久，就在卡迪夫举办的动画界论坛上，找到了一个愿意尝试的经销商，成立了“ABD（Astley Baker Davies）”的动漫制作公司。这一年，《小猪佩奇》项目正式启动。
2004年，《小猪佩奇》在英国第五频道终于实现首播，此时距离它的诞生已经过去了五年之久。之后，Entertainment One Group（eOne）收购了“ABD”70%股权，并获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营权。
2014年，香港山成集团（PPW Group）从版权方英国eOne公司拿到《小猪佩奇》的中国授权代理资格，将这只小猪在2015年送上了中央电视台少儿频道的平台，这一场关于粉红小猪的热潮在中国再也没有消散过。
《小猪佩奇》走红的背后
一部《啥是佩奇》的“硬核”电影宣传片，在今年春节档彻底点燃了中国观众对小猪的喜爱之情。《小猪佩奇》不仅是一部耳熟能详的动画作品，甚至在互联网的发酵和助推下，通过无数衍生出的表情包、视频、以及周边玩具，成功打破了受众年龄的壁垒，成为一个被赋予某种时代诉求的标签。
但其实，从英国漂洋过海而来的《小猪佩奇》，衍变和走红的路径并不是一次精心策划的营销事件。至少在《小猪佩奇》中国授权商、香港山成集团（PPW Group）创始人及总裁陈华俊看来，他更愿意称这是一个学前教育IP。
因为每集只有五分钟的时长；故事内容简单温馨、色彩明亮、简单的线条勾勒；讲述的又是小猪一家人的生活和在幼儿园的日常；一些生活化的场景模式，也更容易让学前儿童对佩奇有着强烈的带入感等等，这些设置考量怎么看，都完全是为了适应学龄前儿童的认知。
“学前动画都是家长给小孩子选择去看的动画。”陈华俊认为，一部优质的动画，想要赢得孩子们的心，第一关是要取得父母的信任。
中国父母之所以愿意选择这部动画，除了画面和内容之外，还在于国外的学前动画大多是英语发音，可以让孩子换一种方式学英语；以及《小猪佩奇》营造出了一个自由自在的家庭观念，一个轻松无压的家庭气氛，和谐平等的亲戚关系。
“如果能够告诉小孩子怎么样去融入整个类似于小猪佩奇的家庭，学习佩奇的生活态度，我觉得这就是一个成功的方程式。”相比于一些因为模仿动画里的人物行为，频频造成小孩受伤事件，《小猪佩奇》中“孩子学小猪佩奇踩泥坑”的行为却似乎安全得多。《小猪佩奇》的出现，恰到好处地满足了家长们所认可的教育性和趣味性结合的需求。
毫无疑问，在多方因素的助力下，《小猪佩奇》很快成为了学前动画的经典之作，但在面对学前教育市场时，这个成功的案例又能否被复制？
中外学前动画的不同
“动画不是一个轻松简单的生意，不仅投资大，风险也高，回报的周期也长。”在接受骨朵国漫（ID：guduoguoman）专访时，陈华俊感慨到，无论是欧美动画还是国产动画，市场一旦得到关注后，量产就自然会大规模有所提升，但成功的佼佼者至今仍是少数。
对于国产动画而言，一些技术制作层面与国外动画水平已经不相上下，“比如有很多美国梦工厂的作品，其中很大部分的动画都是在大陆制作出来的。”但在故事创作层面上，国产的很多成功的个案却都背负着抄袭的影子。
“没有原创性”，这是陈华俊认为有的国产动画不能算是一个被创作的作品的原因。
“我不是说国外的动画没有一些抄袭的成分，但是很多成功的却都是有自己的创意和创作理念，这是很难得”。陈华俊补充道，现在中国的动画，反而更应该从创作方面慢慢地培养自己的理念和风格。
可以说从广义上来讲，学前教育市场，或许没有中外之分。因为无论任何国家，孩子们都要面对的是寓教于乐式的成长。《小猪佩奇》无论在美国还是欧洲地区，都是一个综合排名很高的动画作品。
一直在欧美学前教育IP上深耕的PPW，目前旗下代理的IP除了《小猪佩奇》，还有《嗨！道奇》《蓝精灵》《天线宝宝》《恰恰特快车》等优质IP。其中，最显著的是一些优秀的学前IP却都是2D动画作品。
在陈华俊看来，2-6岁的孩子思维上的自我意识还处于模糊期，一些简单且画面明亮的2D动画会更适合他们的成长年龄；但六岁以上的孩子，往往会倾向于喜欢有娱乐性、画面内容比较丰富、且人物表现比较立体的3D作品。虽然实际上，2D动画的制作成本会比3D动画更贵。“因为3D的只要做出一个model，但是2D却需要自己慢慢一笔一笔去画。”
在动画产业里，成为一个头部IP往往需要多年的沉淀。迪士尼的一些知名IP如“米老鼠”等，大多都是经过了长达十几年，甚至几十年的沉淀和积累，才达到了如今妇孺皆知的地步。在PPW代理相当多IP里，大部分IP都历经时间的洗练，才具有了相当长的生命力。
无论从孵化到被大众喜欢；从创作到商业变现，这个漫长的IP产业链过程不会是“一蹴而就”的生意，更像是一个量变到质变的积累。如果这么来看，《小猪佩奇》在中国仅历经四年的发展和传播，就能达到如今的高知名度，得到广泛的关注，这是《小猪佩奇》特殊也是成功的地方。
如何取舍学前动画IP
或许在这条完整的动画产业链条中，PPW主营的IP授权只是其中一个环节，但却是将动画变现的最重要途径之一。PPW要做的下一步，首先是将这种衍生模式不断深化。无论后期聚焦动画大电影；还是拓宽授权的种类；亦或是主题展等多个线下活动，无疑都是在帮助《小猪佩奇》这一IP更加深入人心，扩大一个头部IP的商业价值。
其次，PPW选择在学前教育IP上继续发力，“我们要找一个学前的IP，看能否把《小猪佩奇》的成功经验移植在另一部作品上，甚至做出一个2.0的版本。”
陈华俊所言并不是空穴来风，从头看PPW如何从零开始将《小猪佩奇》发展至如今点播过千亿的成绩，会发现无论是动画的广泛传播，还是对图书、展览、游戏、主题公园等项目的开发，还有一些其他衍生产品的收入。《小猪佩奇》的珠玉在前，“我们已经知道怎么样去捧红一个学前的IP。”
不把所有的期待放在一个IP里面，给市场多一个选择。
在这种原则的坚持下，PPW选择的一个新的学前教育IP是《嗨！道奇》。和《小猪佩奇》相同的2D的画风、简单的情节、丰富的颜色，陈华俊看好的不仅仅是一部作品，而是瞄准整个中国的学前教育市场。
从潜在受众基础上出发，中国去年有一千五百多万的孩子出生，使得这个市场几乎必然是全世界最大的学前市场，学前教育的前景也一定是最广阔的。此外，当80、90后的家长群体增多后，对于如何经营家庭和教育孩子，会更加倾向于比较自由开放的教育体系，《小猪佩奇》《嗨！道奇》都符合他们一直在寻找和认同的家庭生活方式。
除了题材之外，陈俊华和PPW有着一套对作品择取的方法论。其中，数据是显示出一个作品是否具备潜力的方面之一；其次，作品要有正确的教育价值观，才能满足父母愿意给孩子看的意愿。除了上述原因之外，一个动画片的引进，最大的收入就是在衍生品里面了。
“我们也会看重这个动画片适不适合做衍生产品，这个也是我们的一个选择的因素。”陈俊华直言，很多成功的卡通片，主角都是选择动物，你甚至很少看到一个真人人物可以走红，并做出了成功的衍生产品。动画主角如果是动物的话，会更容易表现出可爱或者萌的一面，“我们要看小孩子是不是愿意把它每天都抱着”。
从衍生品出发，PPW选择引进IP的同时，考量产业链在转化成商业价值时似乎想更加远一些。
未来十年，无疑是IP的十年。当整个学前教育产业链体系逐渐成熟时，本土IP出海、欧美IP引进，无论IP以何种方式不断开发挖掘自身的真实价值，优质内容才是保证这股源泉不断流的根本。即使是在衍生品和营销推广上发力的PPW，也一直都明晰，在IP开发中，契合时代发展脉搏，又能为受众提供需要精神诉求的内容是重中之重。
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