玩个游戏，还能顺便追星，你信吗？
玩游戏能回忆童年，这个不难。
玩游戏能交到朋友，这个也不算难。
玩游戏还能兼顾追星，这个就有点蛊惑了。
而现在，《摩尔庄园》就想兼容并包，把自己折腾成饭圈神器、游戏爆款。
你觉得可能吗？
《摩尔庄园》咋就和童年不一样了？
近日，“IP回归，快乐养老”的《摩尔庄园》手游版在火遍了“95后”、“00后”朋友圈，也频频登上了微博热搜。
截至6月24日，微博数据显示，#摩尔庄园#、#摩尔庄园手游#、#摩尔庄园回来了#等微博超话的阅读量均过亿次，其中#摩尔庄园#高达13.7亿次，讨论75.7万次。
吉比特发布数据显示，截至2021年5月29日，这款3D社区养成游戏全平台预约用户数已超900万人。
而《摩尔庄园》手游版公测在2021年“六一”国际儿童节上线之初，便创下了开服8小时，收获600万下载量以及在线人数突破百万的成绩。
此外，更有追星饭圈大举“搬迁”入《摩尔庄园》手游，在游戏内建立各类粉丝团以及追星根据地。
摩尔官方也与此同时推出了草莓音乐节以及联动新裤子乐队做线上Live。
然而，很多玩家也在B站、微博、微信等社交平台吐槽，“饭圈味浓重的《摩尔庄园》不再是记忆里的游戏了”，还有网友说，等待了2年多的《摩尔庄园》Bug太多，并出现画面卡顿、闪退以及氪金严重等问题。
有玩家评论：“不管是抽奖还是超级拉姆，都与记忆中的《摩尔庄园》不同。原来的拉姆是玩《摩尔庄园》很重要的一部分，现在手游版本完全将其淡化，有些失望。”
下载火爆、饭圈入侵、情怀开道、问题多多，《摩尔庄园》会成为下一个《原神》，还是变成流星？
就此，《商学院》记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：
《摩尔庄园》能够大火，情怀是一个原因，但用户不会持久为情怀买单。
目前的火爆，某种意义上顺应了95后和00后这批初代摩尔庄园玩家的习惯，即普遍拥有智能手机和相应的消费能力，带着某种情愫选择下载安装以及寻梦而已。
但当年的语境（儿童游戏）已经和这些初代玩家远离，这种火爆不会持续太久。
情怀就是：当年的孩子长大了，能够更氪金了？
《摩尔庄园》原是2008年的页游，到如今2021年改版为手游，《摩尔庄园》是以怀旧和童年IP为名推出，而有玩家提出，很多抽奖和超级拉姆的形象都不再是记忆中的《摩尔庄园》了。也有玩家抱怨该手游的怀旧情节并没有做好。
对比《我的世界》《王者荣耀》《英雄联盟》等，《摩尔庄园》的优势应该是网页游戏时代积累的庞大用户群体，这是可以高存量带入的。
但劣势则是这一批用户群体已经长大，高代入不代表高留存，这一批用户是否会适应强行卖萌、名为12+、事实上成人向的游戏。
就如同长大后的人，不会再痴迷儿童文学一般，哪怕如《哈利波特》那样和读者一起长大，但也会有成长的年龄峰值一般。
据公开数据显示，搜索《摩尔庄园》关键词的人群的年龄分布中，66.43%处于20-29岁，显然这些是这款游戏的老玩家，而现在他们已经长大。
但是《摩尔庄园》显示游戏是面向12+的人群，能否持久，核心还要看这款游戏到底是作何选择？选择和初代玩家一起长大，成为全年龄游戏，还是回归儿童游戏老本行。
目前而言，其作为休闲游戏，加上防沉迷系统和相关政策的限定，很可能选择“长大”，也是这次手游改良的一个内容。
但这样的低幼化童年回忆，按照以往类似IP的路数，其实长大的难度很高，很难成功。
而从目前的表现上看，这款游戏本质上就是走情怀路线，类似此前一些经典游戏如魔兽世界、传奇做得怀旧版、怀旧服。
但后者当年也是成人向，因此怀旧的情怀销售并不存在问题；而前者确实低幼版强行拔高为成人版，这种怀旧很容易别扭，其结果则可能是用户定位精准却未必被接受。
情怀的故事，也是看脸滴
吸引新玩家的难度较高，其不再低幼而使之失去和青少年之间的对话通道（且时下的青少年对游戏的喜好，也不再《摩尔庄园》），而当年摩尔庄园玩家的同龄人，昔日不折腾、今日又如何会去被从没有过的情怀而感召呢。因此，它的出现，定位本身就有些尴尬。
这种错位重叠，也就造成了许多人对于摩尔的情怀，感觉特别BUG重生。
不少玩家在B站、微博等平台表示，《摩尔庄园》存在bug频现且修复速度慢、闪退频繁、界面易卡顿、UI繁琐臃肿影响观感、以及游戏背景仍然有2D效果等等问题。
与此同时，游戏内氪金要素过多也饱受诟病。
不过，这不构成问题，关键的难点还在于《摩尔庄园》能否不断地迭代出新的玩法、新的场景和新的经营类型，不能让玩家觉得枯燥和只是任务升级。内容单一的玩法，其实偏低幼化，在儿童网游状态下可以持续。
但在全年龄游戏的竞争中，初代摩尔庄园的玩家已经被大量内容丰富、随机性强、玩法多元的游戏所教育和洗礼，目前看来玩法单一的《摩尔庄园》手游，有点难以匹敌。
氪金和体验，这个平衡木难度系数不低
至于氪金的问题和经营类游戏的盈利难题等，亦成为了业界的讨论焦点。
事实上，经营类游戏并非难以盈利，主要看其提供的付费道具是否恰到好处，且尽可能少的影响游戏体验。
而氪金几乎是所有手游的盈利点，只是氪金和游戏体验之间的平衡木是否踩得更好。
反过来看，《摩尔庄园》恰恰要的就是氪金，因为当年的玩家现在已经有了一定经济实力，反而缺少游戏时间，因此通过氪金来抵偿游戏时间，获得更好的游戏体验，往往是一种不错的选择。这一套路，此前在各种一刀999的传奇类游戏中就得到过验证。
与此同时，关于《摩尔庄园》的营销能力，也被人拉上了神坛。
有观点认为，《摩尔庄园》手游能火爆社交媒体的其中一个原因是雷霆游戏在品牌营销方面下了很多功夫。
因此有媒体称，“会做品牌营销的游戏公司会秒杀其他行业的营销公司和只会做效果营销的游戏公司。在全球隐私保护的大趋势下，靠数据定位的效果营销会越来越困难，游戏公司必须具备品牌营销的能力。”
事实上，游戏营销如果基于爆款理念，就需要进行品牌营销，而不是所谓的精准定位。
《摩尔庄园》一开始的打法是情怀，但这只是初步推动，后续只会往更广大方向拓展玩家。
毕竟，游戏玩家的数量数以亿计，所谓精准细分也往往过度挖掘某些类型玩家的流量池，且未必能够真正触及到用户，这里有一个玩家的试错成本在其中。
反之，品牌营销偏重于口碑，尽管速度一般偏慢，有共同喜好和游戏取向的玩家与玩家之间的交流、推荐，往往还能带来一定的社交游戏意味，且用户留存度更高，用户指数级增长能力更强。
当然，前提是确实是一个具有爆款基因的游戏，而非换皮、山寨游戏。
饭圈入侵，摩尔庄园会消化不良吗？
此外，摩尔庄园走品牌营销其实速度更快，毕竟早年积累的用户群体依然有情怀感，这使得其口碑传播速度和用户之间互相推荐与绑定的可能性更高。
对于《摩尔庄园》的大火，有观点认为，《摩尔庄园》或将在未来为雷霆游戏带来更多重量级新游厂商的合作机会。
拥有爆款，会带来良好的业界口碑和快速晋级的可能，对于品牌价值和研运能力在业界的提升大有帮助，也可以吸引相似类型的游戏被聚合到雷霆游戏的手中运营。
当然，前提是这款游戏能否渡过3个月的爆款游戏运营红线。许多游戏开局即爆款，但开局也就是巅峰，很快就不再火热，也会对游戏研运方带来减分效果。
而为了拉人，《摩尔庄园》一开场也是拿出了洪荒之力。
《摩尔庄园》甚至有了饭圈创意大赛等超话活动。据微博图片显示，目前已有一份《摩尔庄园》追星专区根据地名单供各类粉丝“认领”。
此外，在B站上有博主发现“肖战必糊”等词汇在《摩尔庄园》成为了敏感词，
甚至有消息称，知乎上扒出《摩尔庄园》的经理是肖战粉丝，在游戏里设置了言论审查制度的原因。
不过，现在说饭圈迁移还为时过早，但摩尔庄园当年页游时代的用户群确实和现在的饭圈人群有相当的重叠度，因此作为游戏运营方，将其作为一个营销卖点来引流并不奇怪。
过去也有类似引流的游戏，最典型的莫过于用明星代言人来引流，但效果一般，毕竟就算游戏厂商主观来引流，游戏本身的内容属性自然和饭圈生态相去甚远。
因此其效果就是拉新，而不是用饭圈内容来留客，最终看能否将这部分人群消化成为游戏玩家而不是在里面制造饭圈内容。
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资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
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