迪士尼乐园二消盈利超过六成的奥秘是什么？

写这个话题的文章很多，有的强调营销的作用，有的强调IP的作用，当然这些都是其二消产品成功的重要因素，今天从业态方面讲一下。

之前我写过一篇关于情绪曲线与乐园布局关系的文章。从情绪控制理解也许有点难，那么我们直接看迪士尼乐园的业态组成。

一、迪士尼魔法王国

1）主题分区（area）

1.冒险乐园

2.入口魔法王国

3.梦幻之地

4.边疆

5.自由广场

6.美国大街

7.明日世界

主题分区是故事场景的转换，不同的主题分区的风格和角色都有不同，为了给人们不同的感官体验。

2）旅游景点-28个

1.“这是一个小世界”

2.天文轨道器

3.大雷山铁路

4.巴斯光年的太空游侠自旋

5.灰姑娘城堡

6.小飞象

7.丛林巡游

8.自由广场河船

9.疯狂茶会

10.米奇的PhilharMagic

11.彼得·潘（Peter Pan）的飞行

12.加勒比海盗

13.太空山

14.飞溅山

15.瑞士家庭树屋

16.Barnstormer饰有伟大的Goofini

17.总统堂

18.幽灵鬼屋

19.阿拉丁的魔毯

20.七个小矮人矿山列车

21.汤姆索亚岛

22.明天运输当局

23.在海底：小美人鱼之旅

24.沃尔特迪斯尼世界铁路公司：幻想世界站

25.沃尔特迪斯尼世界铁路公司：26.Frontierland站

27.沃尔特迪斯尼世界铁路：大街美国站

28.沃尔特·迪斯尼的进步轮播

这里的景点可以理解成主题娱乐包装，包括建筑外立面、游乐设施、服务设施等，主题公园中为了表现一个故事场景，需要把场景中的所有元素进行主题化包装。包装后的娱乐项目还是娱乐项目，包装后的建筑及景观也变成了可以打卡拍照的景点。

3）娱乐活动-8个

1.凯西Jr.Splash'N'浸泡站

2.幻想游行节

3.Frontierland Shootin'Arcade

4.劳恩广场

5.魔术王国独特的活动和游行

6.精致的Dans

7.自由钟

8.城镇广场剧院

娱乐活动主要包括表演及游行，穿插在旅游景点之间，起到烘托气氛及带动情绪的作用，主要由演员及IP角色的扮演者组成。

4）餐馆-17个

1.成为我们的客人

2.凯西角

3.灰姑娘的皇家餐桌

4.哥伦比亚港大厦

5.宇宙射线的星光咖啡馆

6.丛林导航有限公司船长食堂

7.自由树小酒馆

8.Pecos Bill Tall Tale旅馆和咖啡厅

9.水晶宫

10.钻石马蹄

11.男修道士的角落

12.午餐垫

13.皮诺奇奥村豪斯酒店

14.广场餐厅

15.明天露台

16.托尼镇广场

17.托尔图加酒馆

把迪士尼乐园中的所有餐厅都列出来，有17个之多，而且每个餐厅都有独立的主题设计，迪士尼二消可以盈利超过门票，首先，二消中餐厅的数量及质量必须有所保证。

5）小吃摊-41个

1.冒险世界新鲜爆玉米

2.冒险乐园螺母车

3.阿罗哈岛

4.重力阿姨的银河礼物

5.大雷山铁路新鲜爆玉米

6.大雷山铁路冷冻零食

7.大热门零食

8.柴郡咖啡厅

9.酷船

10.蛋卷旅行车

11.魔法森林冰淇淋车

12.新鲜爆米花：市政厅区

13.Frontierland Churro购物车

14.Frontierland热狗车

15.Frontierland冰淇淋车

16.边疆爆米花车

17.Frontierland土耳其腿车

18.加斯顿小酒馆

19.金橡树哨站

20.乔佛里的复兴

21.自由广场市场

22.自由广场爆米花车

23.自由广场小吃车

24.自由广场土耳其腿车

25.大街面包店

26.莫里斯的弹出机

27.匹诺曹村豪斯冰淇淋车

28.广场冰淇淋店

29.草原前哨基地和补给

30.埃里克亲王村集市

31.昏昏欲睡的空心点心

32.故事书马戏团热狗

33.故事书马戏团爆米花

34.故事书马戏团的椒盐脆饼

35.故事书款待

36.阳光树露台

37.鬼屋冰淇淋车

38.明天的冰淇淋车

39.明天的小吃车

40.明天世界赛车场冰淇淋车

41.西进茶点

你以为只是餐厅多吗？乐园中的小吃摊更多！高达41个！这些小吃摊并没有被集中放在迪士尼乐园中任何一个主题分区内，而是散落在各个娱乐项目的出入口周围，在游客排队等待时或者刚玩完一个娱乐项目时，或者任何有一点饿了或者只是单纯的想吃点什么时，都可以看到这些小吃摊。

6）商店-43个

1.阿格拉巴集市

2.Bibbidi Bobbidi精品店-魔法王国

3.大阿尔的

4.大热门纪念品

5.你好！乡村礼品

6.票房礼物

7.野蔷薇补丁

8.巴斯光年的太空游侠自旋照片

9.布瓦娜·鲍勃（Bwana Bob）

10.凯西（Casey Jr.）

11.柴郡咖啡馆商品车

12.水晶艺术

13.幕布收藏品

14.商场

15.幻想童话

16.边境贸易站

17.盖革的柜台

18.和谐理发店

19.文物馆

20.百英亩商品

21.岛屿供应

22.自由广场阳伞车

23.自由广场肖像画廊

24.大街电影院

25.大街糖果

26.大街运输公司购物车：市政厅一侧

27.大街运输公司购物车：城市广场一侧

森

28.金星商人

29.报摊

30.太阳广场加勒比集市

31.草原前哨基地和补给

32.赛车专业

33.皇家裁缝城堡时装

34.米奇爵士

35.Splashdown图片

36.明星商人

37.海盗联盟

38.明天的脸部绘画

39.明天光电有限公司

40.上城珠宝商

41.Ursa的主要小卖场

42.Ye Olde圣诞专柜

43.桑给巴尔贸易公司

重点来了，迪士尼魔法王国的主题商店有43个之多！让我们一起计算一下，迪士尼乐园的主题商店加上餐厅及小吃摊一共101个，娱乐项目一共36个，占比35.6%！如果我说迪士尼是一个主题商场夹杂了娱乐项目一点都不过分吧？

但是我们都去过迪士尼，并没有觉得他是一个兜售货物的地方，我们还是觉得他更像一个乐园，这就是主题包装后产生的认知偏差。我们进入了一个故事，然后认为在那样的虚拟世界中，这些餐厅、小吃摊、商店也应该就在那里。

达到如此效果最主要的原因是不同分区不同主题包装设计后，各个业态完美的融合在了一起，比如我们在排队玩小飞象的时候，旁边卖的冰淇淋摊就是小飞象主题包装的，他们距离很近，业态不同，但是我们感官上认为他们是一个整体。

这就是我今天要说的“混合业态”的概念。

这个概念一点都不新，很多商场都开始把一些娱乐活动穿插到商场的其他业态之中，娱乐项目可以有效的调动游客的情绪，从而使游客在情绪高昂时产生“冲动消费”。但我们平时在设计项目的时候，仍然有一个十分矛盾的框架不能打破，那就是“功能分区”。

除了主题公园我也会做一些其他景区的概念规划，因为国内所有的文本基本上都有一个固定的功能分区的框架结构，致使“混合业态”很难表现也很难在设计最初提到一个重要的位置上来。因为混合业态后功能分区即不存在，而只能是主题分区，或者按照其他的逻辑分区，比如迪士尼的大的规划就是按主题分区，如果我们在迪士尼的平面图上用颜色区分他的功能分区，我们就会得到一张布满不同颜色点的图画。

迪士尼的功能业态是完全“混合的”，并且遵循着一定的规律。比如排队区-表演区-出口商店区；项目之间的娱乐活动及明星见面会；娱乐项目之间的主题小摊贩及移动餐车；娱乐项目之间夹在着的商店及主题餐厅.....根据不同的主题这些业态行程一个个小组团再组合在一起。

迪士尼魔法王国项目布局

很多景区、商场意识到混合业态的重要性的时候都是在其原来已经被功能分区过的业态中去夹杂一些娱乐项目，但是从我们前面看迪士尼的业态中可以发现，混合业态不只是“混合”那么简单，他还需要“融合”，也就是娱乐与商业的相关性，无论是主题上的相关性还是客户群的相关性，而这一切在一开始顶层设计的时候考虑清楚就会事半功倍。

我曾经跟城市规划专业的人讨论过功能分区的作用，大抵是好管理、好实施、集约高效等等，如果概括一下就是“方便省钱”，但是要做一个用于销售的产品时，我们的原则不是应该方便客户、品质第一吗？

从游客的角度讲，即时满足是最能促发消费的，延迟满足只会让大部分游客节省掉这部分开支。冰淇淋饮料烤肉串全都放到一个叫“小吃街”的功能分区，游客玩的渴了累了想吃想喝了还要步行500米才能买到吃的，你觉得这样的布局是合理的吗？

即使如此，很多文章还是一边高喊我们要提高二消收入，降低门票收入比例一边把二消产品集中放到景区中某个方便景区管理的区域，完全不考虑游客不但在游玩时不想走回头路，即使渴了饿了也可能忍一忍不走回头路。当然一些景区会把所有这些商店放到出口处，或者把小吃放在估计游客快饿的时候的地方，如此布置表面上看即方便集中管理，又把需要的东西放在了游客需要的时间地点上，可是，仔细一想弊端显现。

二消商品类通常需要游客冲动消费，统一放置在出口处，当游客已经游玩完园区从虚拟的世界中抽离了情绪的时候，他看待二消商品的时候就会回归理智，性价比变得重要，销售量自然下降；二消食品只放在觉得游客会饿的地方，一来无法估计所有游客到底什么时间饿或者渴，二来正餐可没有零食利润大，有时游客只是在排队时无聊或者游玩后高兴忽然就想吃想喝了，这时的延迟满足就会完全打消了游客的念头。

也许只是看迪士尼魔法王国的业态组成不能让人信服；我们再来看看迪士尼其另一个乐园的业态构成。

二、Epcot

1）土地分区：Epcot分成三个部分

1.入口Epcot

2.未来世界

3.世界展示

2）主题分区-22个

1.美国冒险馆

2.加拿大馆

3.中国馆

4.法国馆

5.德国馆

6.想像力！亭

7.国际门户

8.意大利馆

9.日本馆

10.墨西哥馆

11.任务：太空馆

12.摩洛哥馆

13.挪威馆

14.前哨

15.展示广场

16.宇宙飞船地球馆

17.测试跑道馆

18.土地馆

19.奥德赛活动馆

20.海底总动员与朋友馆

21.英国馆

22.能源馆宇宙

3）旅游景点-12个

1.永远冻死了

2.主演三部Caballeros的Gran Fiesta Tour

3.想象力之旅

4.与土地同住

5.任务：SPACE绿色-强度较低的培训

6.任务：SPACE橙色-更深入的培训

7.雷米的料理鼠王冒险

8.在世界各地翱翔

9.宇宙飞船地球

10.测试轨道

11.尼莫和朋友

12.沃尔特·迪斯尼Imagineering展示了EPCOT体验

4）娱乐-26个

1.EPCOT独特活动

2.未来世界东部液体层

3.未来世界向世界展示通路液体层

4.北欧海盗之神

5.ImageWorks –“如果怎么办？” 实验室

6.上海迪士尼度假区内部

7.可爱：日本的可爱文化

8.Kidcot Fun Stops：美国历险记

9.童车娱乐站：加拿大

10.童车娱乐站：中国

11.童车娱乐站：法国

12.Kidcot Fun Stops：德国

13.Kidcot Fun Stops：意大利

14.童车娱乐站：日本

15.Kidcot Fun Stops：墨西哥

16.Kidcot Fun Stops：摩洛哥

17.童车娱乐站：挪威

18.Kidcot Fun Stops：英国

19.任务：SPACE高级培训实验室

20.慕尼黑啤酒节音乐厅

21.老磨坊

22.明天项目

23.记住账号！

24.海底

25.Serveur Amusant

26.维尔茨堡–浪漫之路

5）餐馆-32个

1.阿克斯胡斯皇家宴会厅

2.啤酒花园餐厅

3.法国厨师

4.珊瑚礁餐厅

5.花园烧烤餐厅

6.桂烤肉

7.La Cantina de San Angel

8.La Cava del Tequila

9.圣天使庄园

10.Le Cellier牛排馆

11.Les Halles Boulangerie法式蛋糕店

12.莲花咖啡厅

13.保罗先生

14.九龙餐厅

15.茶点

16.茶点口

17.富豪鹰熏房：工艺吃水和烧烤

18.马拉喀什餐厅

19.玫瑰与皇冠酒馆和餐厅

20.圣安吉尔餐厅酒店

21.Sommerfest

22.香料路表

23.阳光季节

24.卓美帝

25.橘子咖啡厅

26.口味追踪

27.铁板江户

28.东京餐饮

29.图托·古斯托（Tutto Gusto）酒窖

30.Tutto Italia Ristorante

31.通过那不勒斯

32.约克郡县鱼店

6）小吃摊-41个

1.柩

2.布洛克与汉斯

3.Choza de Margarita

4.咖啡浓咖啡糕点：Epcot入口

5.冷洗

6.法国厨师薄饼

7.电动雨伞区冰淇淋车

8.埃诺特卡·卡斯特洛（Enoteca Castello）

9.Epcot冰淇淋车

10.未来世界东部的浓缩咖啡，咖啡和糕点

11.法夫鼓小酒馆

12.漏斗蛋糕

13.未来世界西部坚果车

14.花园别墅

15.盖拉蒂

16.想像力！饮料车

17.乔佛里（Showoff Plaza）的咖啡和茶公司

18.美国冒险馆的乔佛里咖啡和茶公司

19.乔佛里咖啡与茶公司在加拿大馆

20.茶的喜悦

21.歌舞uki咖啡馆

22.卡拉梅尔-库奇

23.Kringla Bakeri Og Kafe

24.L'Artisan des Glaces

25.法国葡萄酒

26.法国厨师长

27.任务：SPACE区域小吃摊

28.挪威啤酒车

29.绿洲泥泞

30.加拿大爆米花

31.海滨长廊茶点

32.展示广场冰淇淋车

33.试验场区冰淇淋车

34.测试跑道土耳其腿推车

35.土地推车

36.海洋冰淇淋车

37.交易后茶点

38.啤酒架

39.英国啤酒车

40.通过那不勒斯小吃车

41.温克勒

7）商店-67个

1.美国冒险车

2.迪士尼艺术– EPCOT

3.珠子前哨站

4.加拿大纪念品车

5.卡萨布兰卡地毯

6.达斯·考夫豪斯（Das Kaufhaus）

7.Der Teddybar –玩具店

8.Die Weihnachts Ecke –圣诞节角

9.迪士尼贸易商

10.El Ranchito del Norte

11.埃诺特卡·卡斯特洛（Enoteca Castello）

12.法国馆的肖像和漫画

13.未来世界到世界展示之路纪念品商店东

14.未来世界到世界展示途径纪念品商店西

15.盖特威礼品

16.礼物停止

17.礼品停止购物车

18.Glaskunst

19.好运礼物

20.绿色拇指商场

21.好运之家

22.伊尔·贝尔·克里斯塔洛（Il Bel Cristallo）

23.ImageWorks

24.卡拉梅尔-库奇

25.克里斯塔尔的昆斯塔拜特

26.普罗旺斯地区的精神

27.La Bottega Italiana

28.La Gemma Elegante

29.La Princesa de Cristal

30.La Signature

31.La Tienda Encantada

32.法国葡萄酒

33.贵族和女士

34.麦地那市场

35.姆多多·基班达（Mdundo Kibanda）

36.任务：SPACE货运湾

37.三越百货

38.三越亭

39.鼠标齿轮

40.西北商品

41.前哨基地：脸谱亭

42.销商–相机中心

43.洛斯阿米戈斯广场

44.羽绒调色板

45.进口港

46.戒指雕刻师

47.海基礼品店

48.展示广场：面部彩绘亭

49.马格勒布露天市场

50.法国纪念品

51.运动员专柜

52.斯坦·豪斯（Stein Haus）

53.丹吉尔商人

54.测试轨迹SIMPorium

55.指甲花的艺术

56.黄铜集市

57.冠与冠

58.峡湾

59.女王的桌子

60.茶童

61.玩具士兵

62.英国纪念品车

63.乡村商人

64.Volkskunst

65.游荡的驯鹿

66.温克勒

67.世界旅行者

迪士尼Epcot更是夸张，娱乐相关业态项目只有38个，商店及食品业态共140个，娱乐业态占比27.1%，绝对的商业为主导，但不影响他是个主题公园。因为游客要来迪士尼的大“商场”还要交上昂贵的门票。

我们再回想一下，当我们平时做旅游景区的策划方案的时候，商店及餐厅是多么的一笔带过，但是娱乐项目写的不知道有多详细，国内很多主题乐园的都会非常强调自己的乐园有多少的娱乐项目，多么的炫酷及一定超过迪士尼，可相比迪士尼乐园真正的设计方案，我们三分之一都没做到，因为迪士尼绝没有对他们施以赚钱重任的商店及餐厅一笔带过，而是精心设计了所有的项目，他的餐厅、小吃摊、商店、商店里的产品全部都是独一无二的，具有品牌价值的，经过主题包装和设计的，这些业态及产品才是其乐园真正的利润增长点，而我们一直模仿着商店门口的可爱的充气迎宾员，却从未花任何力气去设计让景点赚钱的餐厅、商店、商品。所以，国内的景点及乐园只能依靠门票收入。

前几天跟同事聊天，莫高窟的雪糕一年可以收入二千万以上，我买了那个售价15元的莫高窟雪糕，一点也不觉得贵，因为它既可以吃又可以用来拍照，要知道一个什么包装都没有的矿泉水在景区里也是动不动十块钱，所以一个精心设计的雪糕15元真的不贵。 但是，很多景区的餐厅、饮料、雪糕、小商品全都是淘宝拼多多可以买到同款的，特别是方便面，矿泉水跟超市里一摸一样的，第一，游客看到这些东西无论你前面预热的多好，娱乐项目多有趣，游客都会马上从你编织的美梦中醒来。第二，游客马上会联想到现实生活，门口超市二块一模一样，淘宝同款十块钱八个，你卖二十？不买！

看到没有，这就是设计之初花了力气和没花力气的区别。游客都不傻的，他们来玩就是玩的开心，他可以为了一个米奇头冰淇淋花个三十块，也不乐意花十块买个随便雪糕，你见过别人发米奇冰淇淋大特写的朋友圈吧？见过有人拿着娃哈哈矿泉水发自拍的吗？

与其喊着提高二次消费，不如真正从改良景区产品开始，不要二百页的方案只有一页一笔带过小吃街（文创店），那这个景区建成后当然只能靠收门票了，你的娱乐项目真的设计的很吸引人，游客也花钱买了你的门票，你的二消设计的真的一言难尽，游客当然不可能买单～

当然真正的混合业态除了人们思想的框架很难突破，用地性质方面也难突破国内的法律法规，现在商场已经有了混合业态的突破也是相关从业人员的合力争取；文旅用地或者文化设施用地说的比较模糊，这种模糊也体现在相关从业人员及专家仍然固守框架，没有把“混合业态”提上日程。国内一些做的好的主题公园也在模仿迪士尼的模式，但是说到对二消产品的设计用力程度仍然只是初级水平，大片的美食街、大片的商店仍然存在。而我，有时为了迎合大众固有的观念仍然需要给他们觉得“功能分区”很明确的方案。但是我并不觉得如此做是完全正确的，就像前几天的土味建筑，这个锅设计师不背～