用对渠道和裂变，实现低成本增长：实战拆解
本文来自微信公众号“牛透社”（ID:Neuters），作者：张沐，整理：宋佳，编辑：燕子，36氪经授权发布。
文章整理自崔牛闭门会，由畅销书《运营思维》作者张沐带来的主题分享“如何利用合适的渠道+裂变，实现低成本增长？”经牛透社整理，提取了其中主要信息，供学习参考。
“做运营，要先有目标，才有诉求，形成方案，再去落地执行。”张沐老师用他的实战案例，拆解出运营的几大招式。
全文主要内容分为：
1. 运营案例
2. 4 个技巧选择出合适的渠道
3. 3 个细节决定裂变活动是否成功
4. 后流量时代的运营策略
以下为正文（有删减）：
做运营，要先想为什么要这么做，诉求是什么，再去想应该怎么做。先有目标，才有诉求，形成方案，再去落地执行。我们今天的分享，先从案例开始。之前，我做过这样一个项目。
【项目成就】
渠道加裂变，最终的一个注册使用的用户成本不到 6 块钱。用户增长速度较快，一个月增长了 10 万的用户量。付费用户7万，免费用户3万，免费裂变的方式基本为零成本。
【项目背景】
产品：⼀款利用了人工智能的编程软件，可以提高编程效率。要用 AI 编程，把 AI 的技能应用在编程上面，可以提高程序员的编程效率。
诉求：快速获取用户数量，获取下⼀轮的融资。诉求就是获取用户量，通过底层的用户去推动内部，来实现交易。
01、产品突破三步走
1. 使用场景
首先要思考产品的使用场景，是在什么场景下使用的。用户是在用电脑使用，还是用手机使用，用手机使用是在办公区用 wifi，还是用 4G 网使用产品。每一种的使用场景，决定了产品的走势。对外运营产品，包装的点是不一样的。我们当时确定了使用场景，这个产品是程序员在用，使用场景特别单一，坐在电脑前写代码的时候，不一定是办公区，只有用电脑的时候才会用这个产品。
2. 选择方向
调查问卷、头脑风暴、第三方报告，通过综合性的判断，自己内部的经验、综合进行判断，选择一个比较合适的方向，做第一步的突破。
3. 人群分析
利用调查问卷和KOL经验，寻找目标人群的集中点。
02、4 个技巧选择出合适的渠道
找目标人群的集中点，找到用户在哪，不是通过广撒网的形式去捕鱼，而是知道哪里的鱼比较多，再去撒网，基于这种形式来做。学会用技巧，选择出低成本的渠道。
渠道来源
1. 经验复用
根据自身的经验和用户的选择罗列一些渠道，在这种情况下，初步算出经营费用。经验复用也有弊端，有的时候你觉得用户应该是这样的，但是当无脑的复用经验时，极有可能会给当前的产品带来一定的问题。
2. 头脑风暴
内部讨论，通过头脑风暴来选择渠道。在头脑风暴的过程中，会出现一个问题，一旦公司的高层参与进来，所有的声音会往高层集中，但高层做的决策也不一定完全正确。所以想法收集上来之后，再结合经验去选择，具体问题具体分析。
3. 用户调研
如果要做程序员群体，怎么去渗入到程序员群体里？如果公司内部有对应的人，可以去找公司的运营，问他们经常会看哪些人、哪些社区，哪些公众号，以及在哪些群里。还有一种比较 low 的方式，可以去 QQ 里面搜一下，比如我们搜JAVA ，就会有一堆java群，我们可以进到群里面，和群里的用户进行沟通。虽然回复率不高，用的人比较少，但还是有相当一部分人用户在用，有时间会看一看。这个时候如果设置一个问卷发在群里，最好再匹配一个红包，效果会比较好。
渠道收集
付费渠道的种类：SEM、DSP、垂直社区、付费软文
SEM 渠道就是通用的搜索渠道，比如常用的百度、360、搜狗搜索，这是一些常用的搜索渠道。
DSP 最常见的是头条系的，称为巨量引擎，有抖音、头条、西瓜视频，各种渠道都可以选。腾讯系的有腾讯广告、朋友圈、公众号，这一类的广告也可以去选。
针对程序员垂直的人群，有垂直社区，国内比较大的，像CSDN、 51CTO、掘金网，这些都是圈子内名气比较大的垂直类的社区。
付费软文，有好多大V会接受付费软文的方式，最常见的就是公众号的大V，可以在上面选择性地投广告。还有一种是国内垂直的小众框架叫 Jfinal，是Java 的社区，开发者也在中国，比较好交流，同时，在这个人群里有很多人写个人博客。
做渠道会有一个误区，所有渠道都做效果就好，其实不是的，有可能一个人做十个渠道，或一个人做三个渠道，在每个渠道里面分配的精力是不一样的，最后产生的结果也是不一样的。所以渠道收集上来后，不应该去盲目的做渠道。
免费渠道：SEO、内容、邮件
SEO 包括现在用的自媒体，在论坛里面发自己的内容，做自己的内容，做一些品牌，也可以去构建公众号，来吸引粉丝，或者可以直接去获取一部分邮件，给程序员发邮件。很多人会怀疑邮件到底有没有效果，我们做过实验，邮件还是有效果的。
免费的加上付费的渠道有很多，到底该选择哪一个渠道呢？
渠道选择的两个方向
选渠道主要先看两个方向，对渠道进行粗颗粒度的筛选，按照用户使用便捷、 不跨域、不断层的方式进行筛选。
投放的渠道不断层，同时在数据上不跨域。投在手机端的广告，最好让用户在手机端就可以完成所有的操作，不让他跳到 PC 端；投放在 PC 端的广告，用户在 PC 端就可以走完整条链路，不需要去切入到移动端。
1. 人群属性
人群属性，考虑的最基础的属性。在没有做用户观察时，也要考虑到最基础的属性，比如：时间、地域等。根据第三方的数据可以得出，程序员的活跃时间为周一至周五的上班时间，周六周日量要少很多，主要集中在一线、新一线的城市。在做运营时，第三方工具可以很大程度上帮我们做筛选。
通过这些数据可以看出来，程序猿的活跃的时间集中在周一到周五的上班时间，周六到周日，是断崖式的下跌，这是人群的一个属性，以后投广告就会有侧重点。
2. 使用场景
使用场景决定了是投 PC 的设备还是投移动的设备，在设备里面，是用 windows 设备，还是 mac 的设备，这个时候就可以区分了。使用场景和使用环境决定了是一个 PC 端的编程插件，只有程序员在写代码的场景下才会使用，写代码的大多数用户使用电脑，因此优先考虑 PC 端的广告渠道，可以让用户直接进行下载并安装使用。
渠道选择的 4 个技巧
从 4 个技巧综合考虑，筛选符合当下诉求的最适合渠道。随着目标不同，渠道考虑的重点也不同。
1. 掌握情况
优先测试已经熟练掌握的渠道，避免因团队技能问题导致渠道效果不好。按照渠道的掌握情况进行打分，可以选择 5 分制，非常熟练 5 分，比较熟练 4 分，曾经做过 3 分，仅了解过 2 分，从未听说 1 分。
2. 投入成本
考虑公司内部可以调配的资源，在当下是否可以匹配这么多的资源。主要考虑：人力、财力、以及是否可以外包。优先选择当下资源完全覆盖或努力⼀下就可以覆盖的渠道。
3. 时间成本
主要考虑渠道的见效周期，需要对渠道有⼀些初级的了解，特别是对免费渠道。见效周期主要匹配公司的战略目标，以确定在见效周期之内，能否满足企业的诉求。
4. 渠道规模
每个渠道都有自己的寿命，特别是⼀些小渠道，要充分了解渠道规模能否满足公司目标。第三方的渠道每天的流量以及总流量是固定的，在流量枯竭之际，能否满足业务目标。
基于以上四个点，来进行渠道的筛选，最终筛选出最适合的渠道进行传播。
素材准备
渠道选择好之后，需要进行素材的制作。SEM 渠道需要去开户、搭建账户结构、标题、描述和图片，以及落地页。垂直社区需要提前联系社区人员、准备素材和落地页，以及下载服务器。以上的东西都准备好之后，才可以开始渠道的测试。
公众号大V软文需要联系垂直方向的公众号大V，然后进行投放尝试。
list 收集：从西瓜数据、身边人访谈等方式获取第⼀波投放的账号。记录公众号名称、联系方式、报价、阅读量、点赞量、评论数、保留天数等相关数据。
软文准备：准备不同角度的软文，以测试哪种软文用户的接受程度高。至少准备 3 版软文，纯产品介绍：产品先进性以及带来的好处，用户角度：使用前后对比，与竞品对比的软文。
转化路径：公众号的用户在手机上阅读，需要到电脑上安装软件，因此转化路径极为重要。用户阅读数据，扫活码进群，小助手@新用户，推送产品介绍和下载链接。
03、3 个细节策划成功的裂变活动
裂变的公式：裂变 = 种子用户 + 奖品 + 海报
种子用户是否足够多足够精准，奖品是否足够吸引用户，最好与当前的产品是否匹配。海报的优势、卖点以及优势写的足不足够吸引人。
关于种子用户几个重要的点：一是用户要精准；二是用户要达到一定的量级，如果当前的产品或者私域流量池里连 1000 个种子用户都没有，这个活动是做不成功的；三是用户是不是这个圈子里的用户。用户参与的便利性，用户怎么去参与这个活动特别重要，就是你的入口，你用户参与的便利度足不足够。三个细节决定了策划活动能否成功。
1. 奖品
奖品的几种形式：实物奖励、现金奖励、干货赠送、会员资格。在选择奖品时，筛选的基本点是低成本高价值。奖品的选择要与企业业务相关，是客户真实想要的产品，数量要够多，价格要足够的便宜。让用户感觉占到便宜，用户觉得有价值，而不是自己提供一个有价值的产品。
2. 海报
优秀海报的六要素：用户身份、主标题、副标题、信任背书、紧迫感、短期利益。
做海报两个重要的点：一是简单易用的分享链接。让用户去分享产品，需要考虑的几个用户场景，首先要有文字邀请，用户只需复制转发就可以。二是扫码分享，微信扫码后弹出页面，再去分享给用户，怎么方便怎么操作，不要给用户设置门槛。同时，需要有能及时获取反馈的方式，需要有刷新的按钮，用户点击刷新按钮，就会看到他邀请的客户数量。
在分享方式上要选择简单易用的分享方式，考虑到用户的使用场景，要满足用户在特定场景下，一步解决事情需求，要让用户的行为能够及时得到反馈。
3. 迭代优化
先统计整个活动的数据，统计每个节点的数据并计算转化率，根据数据来调整活动细节，不要一上来就调整流程，着重查看⼀些细节，最好自己体验，然后优化细节 。做一场活动要复盘一次，并且优化当前的活动。即使活动效果很好，也要做复盘和优化。
统计用户每个结点的数据，计算出每一步的转化率，就会发现短板在哪，之后再去看细节。可以看同行在做的活动，体验活动的整个流程，看看是否有可借鉴的地方。根据数据和分析去优化细节，要迭代优化，注意优化的是细节，不是主流程。
04、后流量时代的运营策略
后流量时代的运营策略跟之前不太一样，之前广撒网的方式非常好用的，现在广撒网，基本上就是在浪费广告费。最直接的体现就是获客成本很高，但是转化率不是很好。主要的原因就是用户的心理发生了变化。
用户最直接的特征：
1. 用户心理发生改变
现在打的广告，用户不太会相信了。原来是说教式的广告，只要宣传怎么怎么好，用户就会相信。现在的用户不太会相信这些东西，也不再相信专家说，对于专家说也是嗤之以鼻，现在的用户比较相信好友推荐的产品，相信朋友圈里的朋友推荐的产品。
大部分的人更愿意相信朋友在朋友圈推荐的产品，也不愿意相信专家总结了十几年的经验说出的经典名言，这是用户的特征之一。还有一部分用户相信各大点评网站的评价，在电商平台买东西，也先去看用户的评价再去看产品，已经成为了一个习惯。现在的用户心理已经发生改变，他不会相信你说的，他只会相信他身边的声音。
2. 用户行为发生改变
用户的行为也在改变，原来的用户比较乐意参与活动，现在的用户不愿意参与了，因为参与的多了，能体验的东西都体验过了，不想再去参与一些没有价值的活动。同时，用户变得越来越贪婪了，原来送一个奖品可以让用户参与你的活动，现在送多个奖品用户都不愿意参与你的活动。用户变得越来越挑剔，有个“三秒法则”，在三秒之内没吸引到用户，用户就不会停留。用户的体验变得越来越挑剔。
作为运营人员以及企业的高管，要去迎合当前的用户，要对用户进行精细的运营，针对每一类的人群，要分开运营，做精准化运营，不要把所有的用户放在一个框里面去运营。用户在哪个行业了解的越多，越关注行业内的事情。
抓住第一波用户后，要想办法去做各种活动，让用户带来更多的用户。如果产品和服务足够好，用户能够帮你推荐产品。从用户中培养出能带来更多用户的用户，是常用的方式策略。
今年比较火的私域流量，流量的本质是精细化运营加培育的过程，以精准运营的方式去培养用户的信任，去培养自己的 KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），让这些用户站出来替你发声，也是当前最迎合的一种策略，也是精细化运营最常见的方式。
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