爆火的国潮经济一半海水一半火焰

配图来自Canva可画

早年间无论国产品牌做什么，似乎都天然比海外品牌略输一筹，当国产品牌与海外品牌进行battle时，其结果多是海外品牌取胜。随着时代变迁、经济发展以及国货品牌质量的不断提升，海外品牌备受追捧的日子一去不复返，如今有越来越多的用户开始倾向于选择国牌，并由此掀起了一股“国潮风”。

据百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年间关注度上涨了528%，如今国潮已经迈入了3.0时代。伴随着国潮热度的不断攀升，国潮经济也展现出了巨大的市场前景。

国潮经济风起

国潮经济指的是将中华民族传统文化和现代潮流元素相融合，如结合时尚设计风格、多元化营销手段建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中形成国潮。国潮经济的崛起，与一系列因素的内外变化都有关系。

首先是随着国家实力不断增强，国人的民族认同感不断增强。就拿汉服来说，汉服是我国传统民族服饰，随着民族认同感的增强，越来越多的人选择穿汉服出街，并由此掀起了“汉服热”，各省各地举办的汉服主题日活动，更是将汉服的热度推上一个新高峰。

汉服的不断走俏除了展现国风国韵之美外，也衍生出了巨大的市场。据艾媒咨询数据显示，中国的汉服爱好者数量规模和市场规模正在快速增长，预计2021年汉服爱好者数量规模将达到689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

其次是衣食住行已无忧，精神文化需求成为主流。随着人均收入的提高，温饱问题已经不再是国人关注的重点，精神文化需求超过物质需求成为关注重点，国人对日常生活中所使用的产品也提出了更高的要求，不仅在意产品的实用性，还对产品颜值也提出了新的要求。

为了迎合用户的需求，越来越多的企业选择将东方元素与自家产品相融合，推出极具东方美感传递东方文化的产品。比如，美妆品牌花西子运用传统微雕和浮雕工艺，将花纹刻印在口红膏体上，让口红成为雕刻工艺品；后续又推出“苗族印象”高定彩妆，将非遗技艺与化妆品相结合展现苗银之美，这一系列极具创新的产品也令花西子成功出圈，成为诸多年轻人的“心头好”。

最后是Z世代成为消费主体的格局逐渐形成。不同于其他世代，Z世代对于具有民族文化的产品具有天然的好感，在绝大多数时间他们更倾向于选择本国产品。据返利网数据显示，90后00后已经成为拉动国潮消费的主力群体，2019年1-7月他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力，其中95后凭借25.8%的占比成为国潮第一大消费群体，远超其他年龄段。

繁荣之下难掩乱象

虽然国潮经济发展正好，但不可否认的是在国潮经济发展态势持续向好的同时，也滋生出了许多行业乱象。

其一，是过度营销。营销是提高品牌知名度，吸引消费者注意力的重要手段，适度的营销可帮助企业达到预期目的，但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪，令消费者失去新鲜感，一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满，进而反噬品牌本身。

以故宫为例，作为一个超级IP，故宫凭借国潮+故宫的创意组合，曾创造了无数的文创产品销售奇迹，但故宫也同样没能躲过行业过度营销所带来的负面影响。故宫曾推出彩妆系列产品，在IP名气与营销的双重加持下，产品还未上线时就备受期待。当产品上线后，超高的颜值满足了消费者的期待，但体验感不佳等问题同样引起了消费者不满，随后在上线不久就被叫停下线，带来了不少负面影响。

其二，跟风抄袭现象频发。跟风抄袭是在各个行业领域中都存在的普遍现象，最先刮起国潮风的服饰领域，更是跟风抄袭现象频发的重灾区。就拿上文提及的汉服来说，一款汉服的诞生从稿件设计、打板到最后的成品，往往需要较长的研发周期，又因为汉服所具有的原创性和独特性，正版汉服的售价普遍较高。

汉服市场的火爆吸引了众多新入局的玩家，大部分新入局玩家选择老老实实做原创，从零开始，设计彰显自身品牌价值的产品。但也有一些玩家为了赚快钱而走上歧路，选择抄袭其他品牌的原创设计，由于不需要研发设计，山寨汉服的生产周期普遍较短且售价较正版汉服便宜许多，极大的损害了原创者的利益，对汉服市场的健康发展产生了严重冲击。

其三，急于求成，质量参差不齐。为了紧跟国潮热度，不少商家仅仅是将白鹤、祥云纹等极具东方美的元素进行无意义的堆砌，就急冲冲地打出国潮的标签进行售卖，更有甚者直接在其产品上添几个繁体字就声称是国潮新品，丝毫不考虑其所运用的元素和其产品文化是否契合。另外，着急跟随潮流也使得部分企业产品品控不严，产品质量参差不齐等问题频现。

这些行业乱象，无疑对整个国潮经济的健康发展都产生了不良影响。

新阶段如何讲好国潮新故事

在国潮经济的繁荣与乱象之下，企业如何能不为外界乱象所扰实现健康发展，就成为了其后续关注的重点。

一方面，企业应把握国潮元素与产品的契合程度，不可生搬硬套。以国产运动品牌李宁为例，早期的李宁曾因品牌转型定位模糊，产品不够时尚等一系列原因陷入持续亏损境地，一直找不到方向的李宁，选择将国潮作为新的突破口，2018年李宁携“悟道”系列登上2018年纽约时装周秋冬秀场，中国元素与产品的完美结合，给众人带去了不一样的视觉体验，引爆了国潮概念并掀起了一股国潮风，而李宁也借此机会重塑了品牌形象。

另一方面，是创新玩法抓住消费者眼球。比如，旺仔牛奶推出56个民族的民族罐并采用当下年轻人最喜爱的盲盒形式进行发售，一度刷屏社交网络引起不小的反响。大白兔更是频频跨界，先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏，又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。不断创新以及贴合时下年轻人喜好的新玩法，令众多老牌产品再度映入消费者眼帘，焕发了新生机，也推动了国潮经济向前发展。

最后是加快出海速度扩展海外市场。跨境电商的兴起，为国潮出海提供了便利渠道，随着国潮产品质量的提升，越来越多国潮产品得到了海外消费者的认可。据前两天刚刚落下帷幕的天猫618战报显示，李宁、安踏、挪客、回力和Keep居于国潮出海前5位。

据6月1日到2日的数据显示，五大国货运动品牌的境外销售额同比增长均超过50%，其中回力增幅接近100%。由此并不难看出，国潮出海正在孕育一片新的增量市场。

对于企业来讲，国潮之风的盛行为企业发展带来了新的增长点，企业可乘着这股东风，关注品牌文化建设，塑造独具特色的差异化优势。另外，面对乱象丛生的局面，各企业也应积极应对，通过内外兼修来实现长久稳健地发展。

文/金融外参，ID：jrwaican