光明时评：椰树集团营销广告，问题出在哪里？

作者：汉卿

近日，海南椰树集团官微发布“培养正副总经理学校”招生广告，因其独特画风和内容引发不小争议。

广告中不仅有着“专业不限只要懂写作”“肯定有美女帅哥追”“毕业后包工作”“奖励600万海景房、奖励1000万别墅”“当椰树集团总经理需过三大关”“再过第四关升任集团董事长”等吸引眼球的文案，还配上了集团代言人徐冬冬标志性的宣传动作。这样的广告文案被网友批评“搞噱头”“打色情擦边球”，像“街头骗子广告”。

的确如椰树集团所言，“这是企业一直坚持的宣传风格”。一直以来，椰树集团不论是在饮料包装，还是广告文案上，都惯于用“红蓝黑黄+粗体字条块”风格，给人营造出一种强烈的视觉冲击；同时还配上性感美女图片，以及夸张文案，增加产品与广告的吸睛度。

椰树集团的营销风格在业界被称为一股“泥石流”般的存在，这自然是其基于商业利益做出的营销决策，本质上属于公司经营的自由，不由外界干涉。

但必须要明确的是，企业广告营销的自由也不能脱离基本的前提，至少包括两点：一是，广告真实有效，不做虚假承诺；二是，广告内容契合社会主流价值，不违背公序良俗。

这其实也正是此次争议的焦点所在。关于“奖励600万海景房、奖励1000万别墅”、“过四关升任集团董事长”这些内容，椰树集团回应媒体称，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作。照这种说法，如果椰树集团言出必行，舆论当然不能苛责于人。但不少人还是对这些承诺能否执行落地表达了担忧。

而关于广告文案中配有“性感美女”图片，虽然在不同人眼中有不同感受，但从基本的生活经验出发，这种设计总免不了给人一种“性暗示”、向“三俗”靠拢的嫌疑。这到底属不属于低俗，仍有待讨论，但在舆论场中引发低俗的争论，椰树集团恐怕不能当什么都没有发生过。

有一种观点认为，椰树集团这是故意而为之，通过“不走寻常路”的营销方式，吸引了公众关注。讨论越多，椰树集团越高兴，比走正常路线的广告营销有用多了。

的确，椰树集团以这样的方式博得了眼球，获取了流量。但要认识到，流量与关注度并不等同于商业利益：如果围绕椰树集团的讨论尽是争议与批评，这无疑是对其品牌价值的损耗，并不会带来客源，反而会造成消费者流失。换言之，“出圈”、“上头条”未必见得是好事，这要看当事公司的做法是否符合社会三观。

椰树集团广告引发争议不是一次两次了。从最初的“每天一杯，白嫩丰满”，到“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，再到这次的“肯定有美女帅哥追”并继续配上大胸性感美女图片，椰树集团从未曾改变自己的营销风格。

这可能是因为椰树集团对这类营销屡试不爽，获取了不小的商业回报，但这种广告营销方式屡屡引发社会争议，对企业自身来说未必就一定是好事。

就当下来看，社会消费开始更多地植入价值观成分，以前消费者最看重产品质量本身，而现在，消费行为也正在变成一种价值表达的外在形式，而且年轻消费者对产品背后的价值观尤其看重。在这种消费的潜流之下，椰树集团的营销方式可能并不总是“好事”。

总的来说，企业营销需要通过撩拨社会情绪来引发关注，但前提是撩拨的方式要足够正派，尽量不触碰社会的主流价值认知。总是期望靠“打擦边球”来营销产品，短期利益或许可观，但这可能是以透支未来为代价的，得不偿失。