13万单日下载，5亿话题量，这款游戏可能是Ohayoo下一步打法的风向标
更注重内容的休闲游戏。文/灰信鸽成立仅2年时间，Ohayoo再次在休闲领域上完成迭代进化。5月21日，Ohayoo发行的《王蓝莓的幸福生活》（以下简称：《王蓝莓》）成为了近期休闲爆款。游戏上线当日立刻登顶iOS免费榜，日均下载6万次，单日下载峰值达13万。抖音话题#王蓝莓的幸福生活跻身热度榜Top10，连续霸榜3天，播放量2.6亿次，而「王蓝莓」相关话题总播放量已超5亿次。
Ohayoo在外界已有「爆款工厂」的称号，但《王蓝莓》却与其常见的原创IP爆款有所不同。IP源头的「王蓝莓」为内容创作账号。从影响力来看，「王蓝莓」在抖音拥有超1220万粉丝，单集视频最高播放量1000万，视频总点赞数超1.1亿次。从内容来看，IP的视频风格突出，以上世纪儿童绘本为美术主基调，创作主题围绕80&90后的童年回忆展开。「王蓝莓」团队还因此获得了抖音「轻漫计划2020-2021年度创意风格奖」奖项。
为什么Ohayoo会选择了自带固定流量，且有个性风格的IP做合作？与品类扩张相对的，是休闲游戏短暂的生命周期，以及相对薄弱的商业化变现能力。休闲游戏在近两年单靠「创意+速度」已经难以满足市场需求，需要提升其产品的整体质量才能找到出口。更关键的是，有深度内容的IP不仅能够为既有玩法带来更多差异化体验，还能从营销层面形成更多元的打法，产品的核心受众也更为明确。以《王蓝莓》为例，Ohayoo在挑选「王蓝莓」作为休闲游戏合作IP时，一方面看中其自带流量的价值，另一方面是该IP与休闲游戏玩法的适配性，能够使包括「对话」等传统玩法呈现出新体验。可以看出，Ohayoo寻找下一批爆款的解法，是摸索出「创意+速度+内容」的IP定制思路。01立项思维向内容侧倾斜从过去爆款案例，Ohayoo游戏发行论的核心是数据驱动，这也是「创意+速度」的支撑点。在《我功夫特牛》案例中，CP先快速做出可玩Demo，Ohayoo将Demo投入早期数据测试，用数据来判断产品的内容量、游戏难度、系统逻辑是否过关，看玩家是否喜欢。这是拿留存<V的数据直接碰底层设计的思维。《王蓝莓》的玩法选型采用了相同的思路。团队瞄准市场空缺后，挑选了并不常见的「对话」玩法，糅合在过往产品中验证成功的「模拟经营」玩法。在多轮投放的内部吸量测试中，确定「对话+模拟经营」大方向的可行性。团队融合「模拟经营+对话」包含了两层目的：一是延长产品生命周期。超休闲生命周期较短，题材会被快速消耗，「模拟经营」玩法能够为玩家树立短、中、长周期的目标，延长产品寿命。二是创作出能承载内容的产品。据定制部门透露，团队此次立项的想法是做一款能够引发玩家共鸣，靠内容和剧情为玩家带来更好体验的游戏。而「对话」玩法除能与市场热门玩法做出区隔外，更关键的是能够承载内容。
但休闲游戏该承载什么类型的内容才能够被用户接受？Ohayoo创作内容的思路，依旧使用了数据驱动。在站内数据的支持下，团队从大盘讨论度最高的话题中做筛选，其中「复古」与连带的「80」「90」等怀旧话题引起团队的关注。近期「复古」文化的走红，主要原因是80/90后用户基本已经完全进入社会就业，这批用户开始以符号化的方式，对童年记忆做现象级追溯。在Ohayoo的自有IP库内，「王蓝莓」正是采用了相同思路，用复古内容激发80/90用户共情感。以此，团队使用内部的二次吸量测试，迅速敲定了「王蓝莓+对话+模拟经营」定制IP主题的组合。
确定了玩法与内容，又该如何将二者糅合在一起？需要指出的是，Ohayoo用数据调优产品的核心思路是「降低产品理解门槛」。因为休闲游戏面向的是没有游戏习惯的大众用户，数据测试能快速验证玩法抓取用户的能力，用数据判断玩家的接受程度。看似缺乏人情味的数据测试，本质是梳理出能让大众顺滑进入产品的通道。基于这一核心，可以从视觉突出、情感共鸣、降低门槛三个角度来分析《王蓝莓》的糅合思路。首先，从突出产品的视觉效果来看，《王蓝莓》延续了IP既有美术风格，使用上世纪七八十年代时兴经典「蓝布衣」的蓝色做主色调，保留过去板报的手绘感。游戏的场景细节也大量还原了过去家庭常见的物件，除唤醒80/90的童年外，还能激起70/60等年长用户的往日记忆。
蓝布衣的主色调其次，从增强玩家共鸣感来看，定制团队与IP方在上线阶段准备了超百余个不重复关卡，融入许多生活细节片段，例如「爸爸的私房钱」「王蓝莓对妈妈说的话」等生活细节。游戏用生活化的碎片故事，将用户拉回「做过或想做」的童年回忆当中，强化玩家情感共鸣。同时，定制组为了让玩法也有放大情感共鸣效果，还舍弃了传统休闲游戏依靠数值膨胀所营造的爽快感。《王蓝莓》的模拟经营玩法主要通过「家庭几大件」的升级变化，为玩家营造出时代变迁的触动感。
最后，从降低理解成本来看，《王蓝莓》不仅玩法足够简单，内容剧本也大多围绕「带有情怀，但趣味性更为突出」的段子展开，兼容了怀旧题材与现代热梗，避免出现时代代沟所潜藏的文化隔阂，去除了「80/90情怀」对其他群体的文化门槛。
按理说那时应该是绿皮火车上述研发历程，Ohayoo数据驱动的核心保持不变，但因为引入IP定制，导致产品流程变得更加重视内容创作。这种变化同样延续到了其营销打法上。02如何做能破圈的「怀旧」营销？现在的焦点是，产品选择聚焦于80/90群体的「复古怀旧」主题，要如何迭代过去的营销方法来实现内容破圈？从传播内容来看，《王蓝莓》的营销结构可分为UGC、热点KOL，以及IP外围内容。打法囊括了瞄准核心用户的部分，以及破圈面向大众的手段。整体是在过去的营销基础上做了迭代。首先是UGC创作。5月21日，官方上线了话题#王蓝莓竟是我自己，主打怀旧风，围绕童年游戏与王蓝莓IP元素设计了UGC玩法。第一阶段邀请站内达人拍摄示范视频，话题于次日跻身热度榜Top10，连续上榜3日。
达人示范视频起到了带头作用，话题分别引发超800次UGC跟拍互动，以及站内用户对童年怀旧文化的讨论。目前话题曝光量达2.5亿。该活动与《王蓝莓》游戏本身的调性相契合。话题本身有强号召力的同时，与游戏之间形成自然的内容过渡，用户能够自然转化。
其次是热点KOL合作。游戏与热点明星谢孟伟合作了「王蓝莓」话题活动。谢孟伟一方面曾担任《小兵张嘎》主演，以「嘎子哥」的形象成为80/90后的童年回忆，与「王蓝莓」的怀旧主题契合。另一方面，他也是热门事件「潘嘎之交」的主要人物，该话题目前在各大社交平台上广泛传播，成为了流行梗文化。《王蓝莓》能够借助事件热度，触达更广的用户范围圈层。
最后是IP外围内容创作。因为Ohayoo在《我功夫特牛》等案例中有着IP动漫创作经验，而「王蓝莓」自身就是抖音轻漫的头部二次元账号，此次《王蓝莓》的二次元创作模式显得更为成熟多元。
「王蓝莓」话题带动抖音轻漫计划头部二次元达人账号参与，短期内产出了风格各异，内容丰富的视频内容。多元的二次元内容创作，进一步扩张产品的话题可触达范围，兼容更多类型的用户。结合《王蓝莓》的研发路线来看，Ohayoo已经形成了一种「创意视频-独特玩法」互相转化的关系。《王蓝莓》的产品立项来源于视频趣味点的解构重组，而产品营销所产出的内容又建立在重组后的产品之上，并且以此扩散出更为多元化的趣味内容。「创意视频-独特玩法」的左右两条路被打通。这一做法的核心逻辑是Ohayoo数据驱动模式的迭代，用数据抓取用户当下的情感痛点，并以此创造能够与用户形成交互关系的优质内容。模式的迭代来源于「王蓝莓」定制IP与休闲游戏的高契合度，更关键的是，Ohayoo休闲布局开始进入重视内容创作的阶段。03靠IP定制，Ohayoo向「内容创作」发力成立仅2年的Ohayoo，为什么开始加码休闲领域的「内容」板块？葡萄君认为原因分两个，其一是休闲游戏平台。Ohayoo第一阶段的工作，是降低休闲游戏门槛，将过去不玩游戏的用户转化为玩家，这个过程是扩大国内休闲市场，把量做大。而下一个阶段就是如何把产品做精，平衡流量与内容之间的关系。其二是更持久的爆款。Ohayoo休闲游戏总经理徐培翔在此前采访中提到，无论是休闲品类还是数据驱动，二者最大的短板都是长线运营。7天和14天数据能够及时给到产品反馈，但30天后就会很难把握住市场变化。Ohayoo在上一个阶段想做的是「更大的爆款」，积累之后，团队现在则尝试做出一款180天留存的「长留游戏」，而IP定制便是现阶段的突破口。
官方数据找到突破口后，摆在Ohayoo面前的问题是，重视内容就意味着需要沉淀，而休闲品类快步小跑的短周期打法并不利于往内容侧发力，如何处理休闲与内容间的矛盾关系？Ohayoo的核心竞争力是数据驱动。看数据是Ohayoo评价任何产品的核心结论之一，也是Ohayoo盘活国内休闲生态的基础。其对玩法、品类、题材的了解仍在以滚雪球的方式不断累积，如今逐步到了量变到质变的阶段。从《王蓝莓》来看，Ohayoo已经可以将数据驱动沿用到内容层。过去的数据驱动更类似于研发线的末端，是最终验证产品可行性的节点。而在此次案例中，团队尝试将数据测试活用到内容的评估上，以此调度站内热点，从产品的立项阶段就介入数据驱动。这是静态到动态的转变。Ohayoo之前的休闲爆款注重产品的「普适性」，而当团队将数据驱动延伸至内容领域，通过数据抓取站内热度资源指导产品内容创作后，其产品重心将在兼顾「普适性」的同时，具备瞄准大众当下话题的「热度性」。这会成为Ohayoo独有的内容发力方式。未来发展，Ohayoo休闲领域的数据驱动优势会被逐渐放大。尤其在内容评估环节的数据能力，将使其后续的定制、代理产品库有了更新的研发模式。而国内休闲游戏到底能被带至什么方向，关键看Ohayoo是否能将IP定制的研发模式走通，做出其期望的长留休闲产品，以及这套理论在其它产品的可复用性。