日本消费新时代:不要奢侈品,只要有价值

鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了,不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。

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日本的消费观念,正在发生重大变化,人们希望把钱花在真正提升生活品质的地方,就是投入地工作,享受和家人在一起时光,共同创造一个张弛有度、安心舒适的社会环境。

与日本人的价值观相比,靠购买高级消费品,来彰显“品味”之类的事,就未免黯然失色了。

日本新消费时代的九个关键词

【简单一族】

他们使用天然食品,认真做饭,不使用合成洗涤剂。不开空调,洒水降温。不追捧新产品而使用上一辈留下来的东西。他们并不是因为穷,而是对物品抱有珍惜的态度,心怀感念长久使用,从中体会生活的情趣。适度拥有很好的东西却能感到富足,这才是真正的简单一族。

【自主参与性】

过去的观念认为,厂家要功能和外观更加出色的产品,把它卖给消费者。但这个过程消费者是无法参与的。而实际上,人们的自主参与才是乐趣所在。就像智能手机,可以根据用户的需要自己安装App,这就为自主参与留下了空间。因此智慧手机很快挤占了传统手机的市场。

在日本,越有品味的人,就越会以低价购买二手房,然后自己翻新。这样的房间里没有附庸风雅的进口水晶酒杯,却放着自己捡漏来的椅子,朋友赠送的桌子等等,体现出主人自己的风格。

越来越多的人正在感知这种居住方式的魅力。在旧城区购买公寓并翻新,价格还不到郊外新房的一半。而热衷于投资新建公寓的,大多是有钱的中国人。

【日常同款】

从苹果的贾伯斯到脸书的祖克伯格,这个时代的顶尖人物给大众的印像似乎总是每天穿着同样的衣服。比起每天翻行头,每天都穿同样衣服的人显得更精致、更有魅力。

他们给人的印像是有自己的主心骨,不会被所谓的潮流牵着鼻子走。同时,他们也有更大的舞台去实现自己的价值,不需要通过服装来强调自己的身价。

时代对成功人士的定义已经发生了变化。

【自我肯定感】

消费者的心理追求从“自我扩张感”变成了“自我肯定感”。前者是通过买更大、更高级的东西获得愉悦,这曾经是日本经济高速发展时期普遍的价值观。 “自我肯定感”则是通过表扬和肯定,促使对方积极向上。

目前45岁以下的日本人,就是在自我肯定的价值观中长大的,他们追求舒适,很少再有“不想输给别人”的想法。这一特点也体现在消费方面,比如,他们喜欢悠闲生活,不喜欢高级跑车,倾向于买驾驶感舒适、速度不那么快的车,比别人开得慢点没关系。

【降低档次】

二十世纪七十年代以后出生的日本人,大多来自“中流”家庭。本来该有的都有了,就不太有提升档次的想法。

随着全社会环保意识的提高,很多人感到购买超过必要的大型商品有一种罪恶感,于是出现了降低档次的消费。但这种消费行为并不是消极的,它标志着一种新的价值观:降低档次以节约社会总成本。

换一台排量更小的汽车,或是购买新能源汽车被大家认为更加帅气。

【全年龄市场】

自己买菜做饭的单身男性增加了,而女性在职场打拼,服装风格也越来越中性化。

新一代老年人年轻时就接受了西化的生活方式,消费习惯和年轻人接近。一家男女老少都穿耐吉,都爱吃汉堡,性别和年龄的差别缩小了。

以往的产品营销都在研究细分市场,而从现在的趋势看,应该开发更多男女老少通用的产品,才能增加销量,减低成本。

【3个老年人,扶持1个年轻人】

现在日本20多岁的年轻人,数量约为1200万,而65岁以上的老年人,有3400万,比例大约是1:3。因此,在福利事业上,就是1个年轻人要养活3个老年人,真是辛苦。但如果把老年人看作资源,3个老年人来扶持1个年轻人,会怎样呢?

比如,老年人帮助双职工家庭做饭、看孩子。把以前工作时积累的经验、人脉、知识传授给年轻企业家,独居老人把空置的房间让给年轻人住等。作为交换,年轻人可以帮老年人跑腿、教老年人学习使用智慧手机等。

【新邻里关系】

日本人往往被认为人际关系淡泊,但最近邻里关系好像又开始活跃起来。比如,在商业街里设立公共厨房,大家买了食材过去,一起做饭一起吃。只要提前申请,老人和孩子也可以过来吃。

这样不仅一起吃饭其乐融融,老人和孩子也可以得到照顾。对孩子来说,和本地区的大人越来越熟悉,不仅安全性提高了,也增强了社会意识。

【社区便利点】

与便利店不同,社区便利点不仅是个可以买东西的地方,更是邻里能够在此相聚的地点。

除了有餐饮场所让附近居民轮流来做饭,大家聚在一起吃,还可以设置家政服务点,为居民解决换灯泡、水管漏水等小修小补问题。

更可帮助一些对网络不熟悉的老年人网购商品、预约看病等。

比如,快递公司服务处对管辖片区内的家庭状况十分了解,就很适合建成社区便利点。知名快递公司黑猫雅玛多就和UR城市管理机构(日本国土交通省下辖的住宅管理与租赁机构)合作,在东京多摩新城的住宅区开始生活服务点,为当地居民提供代购和家务支援服务。

这是一种新的价值观的壮大,它正孕育着新的社会和新的生活。

从日本人对待金钱和生活的态度,可以看到新时代的消费价值观。

编辑:鹤立高岗  格式:黄牛

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