教育产品的游戏化设计（上）
编辑导读：游戏化设计在很多产品中都可以见到，它可以增加产品的使用率以及用户活跃度，为产品创造更多的设计机会点。对于教育产品来说同样如此，游戏化的设计顺应了儿童的天性，能帮助学生的兴趣和学习动力。本文作者从游戏化设计的概念出发，结合八角行为分析法，从8种内在驱动力出发对教育产品中的游戏化技法展开了分析讨论，供大家一同参考学习。
一、为啥教育要游戏化？
最近有家长跟我聊“感觉孩子送入学校几年之后，变得内敛寡言，变得模式化。”相反地，孩子们只要玩起来就会发自内心的开心，且创意迸发。大文豪鲁迅先生说过这样一句话:“游戏是儿童最正常的行为，玩具是儿童的天使。”
如果能把“玩”代入教育是否能缓解教育带来的“复制性”？
在高分纪录片《他乡的童年》中，我看到了不同国家的儿童教育差异：
印度的教育注重“思辨”，在课堂上看到的大多是对知识/观点辩驳；
芬兰的教育注重“真实的生活”，老师带着学生在森林里上课，素材都是大自然的材料，他们主张学习的目的是为了生活而非应试；
日本的教育是为了“为他人着想”，以此为目标的校园软硬件设计和课堂设计辅助老师完成授课；
以色列的教育主张创新，也非常重视教育的投入，因此很多以色列的创业公司CEO是13、15岁的孩子。
不同国家的教育模式让我开拓眼界，顺应儿童天性的教育方式确实能由内驱动孩子的心理，落地我们的产品设计，游戏化学习是提升孩子内在动力和兴趣的重要渠道之一。
二、啥是游戏化？
游戏化：将游戏元素、设计和理念运用到非游戏产品场景设计中，从而提升用户的使用体验、留存及口碑。
游戏化设计≠照搬游戏，正如Yu-kai Chou在《游戏化实战》所说，拙劣的设计师只会考虑“我该使用哪些游戏机制和元素？”“游戏里必须有个怪物才行！”
而优秀的设计师：“希望用户体验到激情、骄傲、或是害怕、焦虑？那么为了创造这些体验要达到什么目标？”
因此，拙劣和优秀设计师思考出发点不同，拙劣设计师只思考表面和散点；优秀设计师思考的是如何用游戏化的方法从内驱动用户。
三、教育产品中的游戏化方法
每款成功的游戏都会有某种核心驱动力作为支撑，这个驱动力会影响用户的系列决策和行为，有些通过鼓舞和授权，有些则通过操纵和痴迷。如第五人格，用恐怖的人物形象和场景刺激用户，再如王者荣耀，让你体验不同的新角色，在对战中获取升级的成就感；
在进行儿童教育产品的游戏化设计时，第一最不该考虑的是用啥元素和机制，设计师应“蹲下来”，与儿童站在同一视角思考如何从产品中获得好的体验。
这里借助《游戏化实战》中的八角行为分析法，从8种内在驱动力分析教育产品中的游戏化技法。
游戏驱动力1：拥有使命感
使命感是一种至高的内在驱动因素，让用户拥有使命感，可促使他们自愿投入时间和精力，从而获得满足感和充实感。
以维基百科为例，撰写百科这件事儿既不能写在简历上又不能赚钱，但他们因为参与而有使命感，自愿付出心力去维护和编辑。
再如97年苹果的一支广告片《非同凡响》，从头至尾没宣传一件产品，但收获了十几个广告奖，粉丝们可能根本不知道他们卖什么，但蜂拥购买，因为他们卖的是愿景，果粉们因此而具备使命感。
在教育产品设计中该如何利用“使命感”驱动用户呢？
（1）世界观
用叙事的方法加入引人入胜的背景，让用户在与产品的互动过程中了解到更高愿景。
如英语学习类APP剑桥小镇开头播放了30秒钟动画片引入故事背景：一只小狐狸乘坐热气球准备去剑桥小镇，但热气球爆炸，他们坠落到了一个荒芜的小岛上，开启了冒险之旅。
小朋友们在使用时可以通过识别单词而帮助IP们顺利达到目的地，具备英雄主义视角更有代入感。
（2）公益事件
如蚂蚁森林中通过走路，产生绿色能量，积攒绿色能量为阿拉善等偏远地区种一棵树。
相应地，用到教育产品中来，学生们浏览网站学习按时间积累可为希望小学尽绵薄之力。（忘记哪个网站了，通过学习获得积分做公益，如有知晓可留言告知）
（3）精英主义
让用户基于种族、信仰或共同兴趣建立小组，能让他们看到自己是伟大事业的一部分。如刷题类产品，同学们为母校的荣誉PK，再如为爱豆打榜等。
游戏驱动力2：进步和成就感
从小开始，幼儿园老师喜欢用小星星奖励表现良好的小朋友，孩子们热衷于获得更多星星，尽管它们不是实物奖励。长大后很多人沉迷游戏无法自拔，很大一部分原因和游戏的内容、玩法、元素、机制息息相关，因为这些机制和玩法让用户有成就感从而无法自拔。
那么，产品设计中该如何利用“进步和成就感”来驱动用户呢？
我们可以尝试将游戏思想代入到教育产品中，最常见的游戏玩法机制是PBL（P点数、B徽章、L排行榜）。
（1）P-points状态积分
积分在APP中很常见，但积分使用的关键在于保证积分是有意义的东西，否则难以为用户提供持续的动力。
以语言学习APP多邻国为例，修完一节课可以获得10XP，每周连续学5天可以获得更多的XP加成。（点击下图放大查看）
（2）B-Badge徽章机制
如通过勋章、星星、帽子、奖杯、奖牌等鼓励用户，但这里要注意规则，不能轻易授予。通过收集不同徽章的欲望刺激不断学习的行为。
（3）L-Leaderboard排行榜
排行榜的设计策略要把控好，当用户看到排名前20的最后一名积分是2w时，自己的积分只有个位数是起不到激励作用的。再如排名前10的人激励不如当别人超过自己时感到动力更充足。
如语言学习APP多邻国，通过学习时长及XP值积分，对APP内用户累计计算排名，从而激发用户胜负欲及竞争欲。
（4）长效机制-等级制度：长期激励是设置更高目标及延迟满足感的一种形式
除PBL即时激励外，长期等级制度或成长体系能让用户积累长效感知。相反地，等级制将长期反馈切为短期等级提升激励，让用户在碎片时间的学习中不断提升等级，收获正向刺激。
游戏驱动力3：创意授权
创意授权是指产品可以不断驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合，达到所谓的常绿机制，即游戏设计师不再需要设计新内容，游戏就可以一直保持新鲜和吸引力。这是乐高游戏迷人的原因。
如某数学APP，开放性的设置关卡不同答案，以游戏的形式让用户在探索中学习新图形。
游戏驱动力4：所有权与参与感
所有权和参与感源于我们想增加/保护拥有的东西，投入了就会有信仰，如集邮、收藏酒等。当人们拥有某样东西时，他们立刻会赋予它更多价值。
（1）从零构建
当创造产品或服务的时候，最好能让用户自行创造，从而增加对产品or服务的拥有感。比如小米公司非常重视种子用户的培养，从早期让他们试用和参与对产品的建议。
（2）收藏集
所有权与拥有感的最强大、最有效的方式之一就是收藏集，譬如你给大家一些物品、字符或勋章，然后告诉他们这只是收藏的一部分，相信他们会完成所有集合。如洪恩识字中随着识字的学习，积分卡、主题卡 稀有卡、贴纸、星星等的收集。
（3）监视情结
让人们不断监视/关注某样东西，从而产生情结，产生拥有感。如叽里呱啦APP中通过学习获得积分，积分可兑换食物喂养IP呱呱并扶养它成长。
（4）艾尔弗雷德效应
当产品能通过大数据收集用户的喜好和习惯，并智能服务时，用户感觉产品/服务个性化完全满足他们需求时，不会想用其他服务。如斑马的学科整合让用户在1个APP中满足所有学科的学习选择，并在录播课中穿插直播课的体验课尝试做引流。
更细分的场景：学而思培优APP根据用户的报班推荐扩科场景，当你报了数学会推同年级的其他学科等。
小结
游戏化设计 ≠ 照搬游戏，如何用游戏化的方法从内在驱动用户持续使用才是王道。以上总结4种内驱方法：
拥有使命感。世界观 +公益事件 +精英主义。
进步和成就感。P 积分 + B 徽章 +L 排行榜 +等级制度。
创意授权。打造常绿机制。
所有权与参与感。从零构建 +收藏集 +监视情结 +艾尔弗雷德效应。
（下篇介绍另外4种内驱游戏化方法：社交影响、稀缺感、好奇心和规避损失在教育产品中的应用，敬请期待~）
作者：Jyn，公众号：HelloJyn（ID：HelloJyn）
本文由 @Jyn 原创发布于人人都是产品经理。
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