依靠营销出圈、产品结构单一，Oatly进军国内需更动听的故事
高估值的Oatly凭什么值100亿美元？
撰文/吕明侠
出品/每日财报
继人造肉之后，燕麦奶的风又刮了起来。5月12日，获私募巨头黑石和多位名人注资的瑞典燕麦奶生产商Oatly于美东时间5月11日提交的一份监管文件中表示，已将其IPO的定价区间确定为每股15-17美元，目标估值100亿美元。
受此消息影响，上周五A股食品饮料板块迎来集体上涨，承德露露、祖名股份、西麦食品、养元饮品、黑芝麻纷纷迎来涨停。
然而，高估值的背后Oatly却面临增收不增利局面，凭什么值100亿美元？上市后又能否讲出动听的故事？
Oatly此次赴美IPO计划发行近6500万股美国存托股票（ADS），现有股东将出售另外2000万股。按定价区间的高端计算，此次IPO的融资规模将达到14.3亿美元左右。
据悉，Oatly目前的预期估值已达100亿美元以上。而2020年7月， Oatly完成2亿美元融资。该轮融资由黑石资本领投，星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等跟投。
然而，高估值的背后Oatly却面临增收不增利局面。公开财务数据显示，2020年Oatly的营收为4.21亿美元，同比增长106.5%；2019年营收为2.04亿美元，同比增长72.9%。与高速增长的营收不同，Oatly近两年净利处于连续亏损状态，2020年Oatly归属母公司股东亏损为6036万美元，同比扩大70.2%；2019年亏损额为3562万美元。
从收入构成来看，Oatly餐饮服务、零售渠道和电商渠道在2020年的收入占比分别为25%、71%和4%。其中，餐饮服务指COSTA、星巴克、喜茶等渠道，以咖啡店为主要来源；零售渠道则包括沃尔玛、麦德龙、7-11等；而电商则包括亚马逊、天猫、京东等。
尽管亏损，但Oatly仍走在扩张的道路上。在巨大的市场和需求下，产能成为Oatly发展的限制因素。为此，Oatly自2019年先后在美国、荷兰、中国、新加坡规划、建设新的工厂，而在这方面的投资也水涨船高，仅在2020年便增加了150%。
在连续亏损、资金短缺下，上市成为Oatly改善业绩最有效的方法之一。Oatly在招股书中坦言，未来还需要大量资本来维持其正常的经营活动。换句话说，就是通过继续烧钱扩大业务规模。
Oatly Group创立于1993年，总部位于瑞典斯科讷省马尔默，是一家生产燕麦奶等食品的公司。伊始燕麦奶并没有在面市后就掀起波澜。直到 2012 年现任 CEO Toni Petersson 上任。
自此，Oatly开始风格大变，充当起对抗牛奶的先锋。说它是一家被燕麦奶耽误的营销公司也不夸张。
Oatly最知名的营销案例，便是它那句口号，“Its like milk， but made for humans”(它像牛奶，但是是为人造的)。其宣导的健康环保方式、对标牛奶的策略以及由此招来的质疑，都是经典的品牌营销案例。
2016年进入美国后，4年时间Oatly已经进入7500家零售店和大约10000家咖啡店，来自美国的营收达1亿美元。
在欧美市场大获成功后，Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场。2018年，该公司通过精品咖啡和茶进入中国市场。随后加上小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。
其在各大场景大幅投入广告和营销，以占据更多消费者的心智。2019年Oatly营销费用为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，分别占当年营收的45.7%和39.8%。
虽然用钱占据了消费者的心智，与此同时，Oatly却面临着产品结构单一的风险，在2019年和2020年，其燕麦奶产品营收分别占总营收的86%和90%。虽然燕麦奶产品有不同的定价结构和不同的分销渠道，但单一品类仍会使其过度依赖大客户或特定市场。
有观点认为，实际上，燕麦奶生产过程与一般植物蛋白制造程序差异不大，将燕麦浸泡打磨成糊，添加水解酶，可以生成低聚糖、双糖和单糖，降解蛋白质，起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。
与其他植物奶相比，燕麦奶本身并无太多优势。它所具有的解决乳糖不耐受问题、低油脂、健康等属性，也是所有植物奶的普遍优势。
另外，单说持续增长能力，Oatly激进的为燕麦奶扩产能，以及持续增加的、给消费者“洗脑”的销售成本所带来的持续亏损，短期内自然可以带来销量的持续增长。但长期来说，靠一款燕麦奶撑起90%公司营收，这个地基实在不能称之为牢固。
随着健康潮流的兴起，牛奶的替代品越来越多，传统的植物蛋白饮料如豆奶、花生奶、杏仁露、核桃乳等产品都受到消费者的喜爱。
而近年来，被视为植物健康奶的燕麦奶在素食人群、乳糖不耐受者、健身爱好者中火了起来。越来越多的品牌加入这一行列，市场蓝海一片。
英敏特数据显示，2019年，全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元，预计到2020年至2026年，复合年增长率将超过10.2%。由于燕麦奶市场前景潜力比较大，也吸引着更多的品牌”玩家”入场。
随着疫情在中国的有效控制，中国市场成为全球恢复最快的市场，Oatly在中国市场也实现较高的增长。数据显示，截至2020年12月31日，Oatly在中国市场共覆盖超过9500个餐饮服务和零售点，增长率超过450%。
2021年第一季度，Oatly的营收为1.40亿美元，同比增长66.2%；若从市场划分来看，北美洲、以及EMEA(欧洲、中东、非洲)的同比增速分别“仅”为65.2%和38.1%；而亚洲的同比增速则高达414.6%。当然，驱动亚洲市场快速增长的具体国家显然是中国。
可以预见，Oatly十分看好中国市场，或将继续加大押注。
可机遇背后也将伴随着挑战。另一方面，伊利、蒙牛、可口可乐、百事先后入局，养元饮品、维他奶也在抓紧加码植物奶。奥麦星球、OATOAT、植物标签等创业品牌也都在2020年获得融资，其中，OATOAT成立不到一年便完成了三轮融资。新老玩家不断涌现，都想尽快搭上植物奶的顺风车。
除了竞争，OATLY面临的挑战可能是：过于依赖原有的路径（咖啡馆）。它已经进入超过一万家咖啡馆了，然而因为价格难以下沉。
相比牛奶，Oatly售价更贵。在京东上，Oatly咖啡大师产品1升售价为48元，原味和巧克力味燕麦露1L售价34.8元，价格基本是同等容量牛奶的4-6倍。
在业内人士看来，中国植物奶市场正在不断扩大，但在国内品牌争相入局的背景下，Oatly想要拓局中国市场存有一定难度。