非典型“销量冷淡”：一汽丰田的底气到底从何而来？
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文 | 毛均华
微信号 | eautocar
没有一家企业如一汽丰田一般，总是将“不在意销量”挂在嘴边。
新闻发布会时说、完成阶段性目标说、重大战略发布时说、收获可喜销量数据时说，就连采访企业领导时也说。
在这个浮躁并以销量为度量衡的时代，一汽丰田就像汽车企业中一位另类的价值坚守者。
直到近日，一汽丰田公布了其半年度销量报告，人们才发现：一直以来的价值坚守战略，正在让一汽丰田进入到厚积薄发的阶段。
数据显示，今年上半年，一汽丰田终端销量已达32.32万台，同比增幅为18%。全年目标已消化过半，如果发挥正常，今年完成全年的销量目标应该毫无悬念，甚至还有可能超额完成年度目标。
这是一个令人艳羡的成绩。要知道，由于经济增长趋缓、竞争压力加大，今年上半年，仅两三家车企的销量完成率达到了50%以上，绝大多数车企的销量甚至出现了下滑迹象。
为什么，“不在意销量”的一汽丰田会取得这样的成绩？一汽丰田在市场上能够稳步快跑、一路向前的底气到底从何而来？
年轮经营的扎实深入
汽车企业从话量上来讲可以分为两种，一种是说得多，但是卖得少的。一种是说得少，但是卖得多的。
丰田属于后者，说的不多甚至不说，没有“向天再借500辆”的销售誓言，也没有无事不营销的全天候“洗脑”。但是其在华合资公司——一汽丰田（以下简称“一丰”）却已默默的卖了500万辆了。
今年四月，一汽丰田迎来了其累积500万辆销量的历史性时刻。
在这样一个里程碑式的日子里，人们都觉得一丰总该出来说点什么了，宣个誓或者讲下伟大目标什么的不应该是流程套路吗？不过，一丰不但没有照着“模版”按套路出牌，却反过来向用户抛出了一串问题，让用户告诉它们“我们的客户是谁”、“他们在哪？”、“他们喜欢什么？”、“他们希望我们做些什么？”
这样一个细节，体现的正是一汽丰田的做事方式和企业哲学：凡事都从客户的角度出发思考问题，坚持“客户第一”的经营理念。没有一飞冲天的黑马，只有一步步扎实地打下基础。——即 “年轮经营”理念。
什么是年轮经营？
据丰田中国本部长大西弘致介绍，年轮经营即扎实成长、稳健发展的企业理念。
“年轮紧密，才能经得住风雨”，正因为具备了不易折断的粗壮的树干，才能够不断孕育出累累的硕果。同样道理，丰田通过一步一个脚印地扎实成长，具备了“稳固的经营基础”这样的树干，才能够孕育出“更好的汽车”和“美好城市、美好社会”的硕果。
基于这种踏实的经营理念，对于已经许下的销量目标，一汽丰田也几乎很少“食言”。虽然不以销量为最终目标，但是近两年，一丰却仍然收获了销量的持续增长。
据一汽丰田业已发表的战略目标，到2020年，其年销售目标将突破100万。
明星车型的持续给力
对于一汽丰田今年上半年的销售体量而言，其中最大功劳依然归属于主力车型。
数据显示，今年上半年明星车型卡罗拉以同比增幅10%的12.8万台销量成为了一丰销量的最大功臣。而小型车威驰销量已超过6.2万台，增幅达17%。在SUV持续火热的今年，一丰城市SUV RAV4已超过6万台的销量，实现同比增幅15%。
豪华车全新皇冠销量更是大幅攀升，以同比增幅167%的速度贡献了超过1.4万台。除了新车型的持续给力外，于去年10月上市的卡罗拉双擎同样表现抢眼，目前销量已超过1.7万台。
此外，即使是受众范围比较窄的普拉多也实现了高增长，2.7L普拉多增幅竟高达268%。
当然，除了既有车型外，在今年于7月1日，得益于卡罗拉的热卖，一丰又推出了新增的卡罗拉双擎领先版，给不同需求的客户提供了更多配置、价格选项。
除了推出卡罗拉双擎领先版，一汽丰田还在上半年推出了全新兰德酷路泽。相比上一代车型，全新车型无论是在外观还是配置上都做出了大幅度的提升，给消费者提供了更高端的选择。
这些车型都为一丰下半年的持续发力奠定了良好基础，并使得一汽丰田对完成全年62万台销量目标充满信心。
营销活动的创新助攻
优秀的市场业绩，除了得益于一汽丰田充满魅力、深受市场青睐的高品质车型，以及对市场的精准把握踏实的年轮经营外。一场场丰富多彩的市场营销活动也在助力一汽丰田销量稳步攀升。
一直与艺术颇具渊源的一汽丰田在今年同样在营销上与艺术进行了深度捆绑。今年4月-12月，由皇冠冠名赞助的《印象莫奈: 时光映迹艺术展》中国巡展将相继在成都、北京、上海、广州四地举行。届时，一汽丰田将为众多皇冠用户打开一扇通往光影体验的艺术之门。
除了在艺术上的造诣外，在体育运动上，一汽丰田也并未落下。今年4月，皇冠正式与中国国家击剑队达成了战略协议，以助力其征战今年的无锡击剑亚锦赛、里约奥运会等重大赛事。
被誉为奥运“四大绅士运动”之一的击剑崇尚竞技与礼仪完美结合，事实上，这也与皇冠所推崇的优雅而进取的生活方式无隙吻合。
与此同时，为了进一步传播皇冠的商品魅力，7月2日至4日，皇冠还举办了“驭临太白”沈阳媒体试驾活动。在近500公里的长途试驾中，全新皇冠已将其2.0T+极致静谧与极致动力兼具的卓越商品性能展露无遗。
当然，除了旗舰车型皇冠通过与艺术、体育等领域跨界合作，准确传递出了高雅的品牌魅力外。“全民混动”引领者卡罗拉双擎，自去年上市以来深受用户青睐。为了进一步传递卡罗拉双擎的独特魅力，上半年，一汽丰田还在重点销售区域举办了以“未来先享技高一筹”为主题的卡罗拉双擎区域媒体试驾会。使得这款平民家用双擎车型愈发深入人心。
除了用户的青睐，卡罗拉双擎还受到权威机构的充分认可。6月28日，中国汽车技术研究中心公布了第三批中国生态汽车评价(C-ECAP)结果。卡罗拉双擎凭借目前所有参评车型的最高分95.44分，荣获“中国生态汽车(C-ECAP)”白金牌评价。同时在油耗、排放项目上获得满分，成为当天最大的赢家。而目前，卡罗拉双擎也是唯一获得C-ECAP白金牌评价的混合动力车型。
面对激烈的市场竞争环境，一汽丰田始终保持稳步向前的节奏，通过在商品、服务、价值链等综合领域的全面发展，在用户心中逐步树立了高品质、高性价比、高残值率、高安全性、诚信服务、低使用成本的“高价值”品牌形象。
销量步入快速上升通道
可以说，如今，500万辆的累计销售业绩，是对一汽丰田过去13载一路奋斗的最高褒奖，也是500万人用心投票，对一汽丰田的企业理念和产品品质的认可。
而伴随着稳健经营战略所累积出的增长力爆发，不爱谈销量的一汽丰田也透露，接下来，一汽丰田的销量将驶入快车道：经过2015年“恢复体力”和2016年“巩固基盘”之后，2017年将重建“具有行业领军能力”的销售体制，向“进攻型销售”转变，同时推动“大胆的变革”。从2018年开始，随着TNGA丰田全球商品架构在一汽丰田的全面导入，通过全新的平台发动机，确立新的商品体系，一汽丰田将迎来高速增长期。受此助力，2018年开始一汽丰田将全面切入到“飞跃期”模式。到2020年，计划导入的15款车型都将进一步全面提升市场竞争力，再加上全国4S店布局达到700家以上，力争实现年销售100万台的战略目标。
除了发展规划及目标，一汽丰田还表示，为此，它在未来的营销思路和实施策略上也做好了充分准备。“小型车战略”、“年轻化战略”、“华北战略”三大战略将坚定深入推进。为配合占据一半以上销量的小型车销售，一汽丰田渠道还将进一步下沉，让用户尤其是年轻用户不仅体验到一汽丰田的卓越的产品品质，而且享受到更加便捷高品质的购买和服务体验。
千里之行始于足下，展望下半年，一汽丰田还将陆续推出多款新车型，包括全新RAV4、1.2T动力总成及全新VIOS威驰等绝对主力车型。其中全新RAV4，将于7月28日正式上市，外观革新，配置提升，价格也将更具竞争力。
可以预见的是，新车效应，加之下半年的传统销售旺季，一汽丰田必将再次迎来销量高峰。
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