什么是配额制？没有营销数字化能力珍酒能够全面推进战略实施吗？

 

珍酒的四大组合拳：

扩产能、强品牌、缩产品、控渠道

珍酒是贵州的酱香型白酒，有着“酒中珍品”的美誉，其口感优良纯正，酒体醇厚，酱香酒突出，其中一个系列珍酒珍十五更是在2016年被评为贵州的十大金质名酒。

在2020年12月12日，贵州珍酒年度合伙人大会上，让人们对珍酒有了更加清晰的了解。珍酒2020年销售额同比增长67%，连续多年保持两位数增长，其中主打产品珍十五及以上产品销售贡献占比达54%。尽管品鉴会、消费领袖、酒厂参观人数三大核心工作均大幅完成既定目标，但贵州珍酒销售有限公司总经理郭亮为品鉴会的质量提出更高要求，希望更好助力终端动销。

金东投资集团董事长吴向东指明了珍酒未来的发展大方向，向广大合伙人提出了“认识、要素、打法”三个维度的思考：

在认识层面，吴董表示，当下酱酒持续高速增长，敬业专业的客户将保持持续增长，而不接受市场规则的企业和客户将被淘汰。

在要素层面，吴董认为，拥有各项基础要素才能让企业立于不败，包括家底要厚、产能要大、品牌有根基、渠道立体化、管控及时到位。

在打法层面，吴董指出，未来珍酒将打好四大组合拳：扩产能、强品牌、缩产品、控渠道。

强大的产能保障将成为珍酒大踏步发展的重要因素，珍酒刚刚完成了百亿增产扩能项目签约；来来将通过线上线下结合的立体式传播策略，围绕文化珍酒去打造品牌，讲好珍酒故事，把珍酒品牌打响亮；聚焦单品——珍十五、珍三十、老珍酒三款核心单品，逐步收缩或砍掉其他产品，最终形成三个核心单品在前，N个文创产品赋能品牌的产品架构。

深耕城市合伙人，专卖店，体验店，加强布局线上电商，打造立体式渠道。据悉，自去年以来，珍酒就开始实施“控货限额”措施，全面实行配额制，进一步加强对终端的控制力。

什么是配额制？

从理论上讲：众多名酒当前推行的配额制更多是指对有限资源的一种管理和分配，是对供需不等或者各方不同利益的平衡;或当某种产品供不应求时，实行配额制可以调节不平衡。提到配额制，很多行业人士便会联想到企业要控量控价，把配额制和涨价混为一谈。

白酒行业目前采用的配额制主要包括经销商配额制和终端配额制两种。

撇开刻板的认知，配额制不仅是稳价、提价的价格管理手段，更是企业市场系统管理的利器。也就是说，借助配额制，企业能根据市场真实需求来更有效地开展产销管理，以需定销是以产定销的企业战略升级，是企业精细化营销的表现。随着珍酒的品牌影响力逐渐壮大，渠道和消费者群体基数有了一轮新的突破，品牌实施配额制，实则承担起了运营市场的责任。

就像上述表示的那样，品牌用盈利把厂商关系维系在一起，在库存、动销上科学发力，促进市场的良性发展。笔者总结了三个实施配额制的意义：

一是促进了企业的精细化营销管理。这一点，上面也已经提到。因为，其实一提到配额制就会与价格上涨挂钩的简单逻辑背后，是企业在对生产、市场、渠道、经销商、消费者等各个方面的综合考量，要在不同的产品、不同的市场、不同的经销商之间力求供需平衡是一个庞大细致的工程。配额制在这方面是考验企业的试金石。

二是为企业提供销售数据。配额的计划量是由终端或经销商与厂家经过实际的销售数据和合理的规划得来，因此配额制能够为企业提供有效的销售数据，在不断的配额计划和执行的切换中，获取越来越准确的信息。其中，一线终端配额制又比经销商配额制能提供更准确、更详细的数据。这也是茅台、五粮液、泸州老窖等一线名企在抢终端和实施配额制达成的共识之一。　　

三是助推产业竞争门槛（护城河）的提升。这是配额制长期作用下产生的效果之一。纵观行业，能够采用配额制的品牌无非是实力和影响力都较强的企业，或者是这些品牌下的刚需或者个性化产品，而且经销商都认为只有这些产品在库存和动销情况都合理的情况下才会顺利的实现提价或稳价，这对企业的要求是很高的，前面所说的市场管控、终端掌控、精细化管理都是企业要做的功课，而且想要掌握终端数据，实施计划配额，也需要时间和投入。但是一旦获得配额制所带来的好处，企业的市场占有情况、产品的价格体系等都会为企业的下一步发展提供动力。

珍酒实施配额制的关键在哪里？

销售数据从何而来？

配额的计划量是由终端或经销商与厂家经过实际的销售数据和合理的规划得来。但是让经销商主动提供数据是反人性的。经销商基于对自身渠道独占心理的保护，大多不愿意提供给品牌完整而准确的数据；而且由于渠道数字化基建设施落后，数字化程度较低，终端数据收集都很困难，更加遑论数据的精准度和实时性。

那么销售数据的收集的难点，实际上是考验厂家触达终端的能力。引用刘老师的一张图：

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我们看到每过一个层级，数据的量级呈现指数级上升，到终端消费者这个层面，已是亿级。当然这张图是针对全行业来讲的，归类到白酒或者珍酒上面，这个消费者数量级也是一个非常恐怖的数量。企业如何能够触达的消费者收集最底层终端节点的数据呢？一物一码是终极答案。

珍酒包装上都有一个小小的防伪二维码，消费者一旦扫码即可完成查真伪。基于一物一码的数据唯一性、溯源能力、营销能力，消费者有丰富的扫码体验。

对于厂家而言，一物一码是基于产品触达终端消费者最好的触点，同时一物一码可以静默收集扫码者数据，建立用户账户大数据库。回到销售数据上，由于防伪扫码的不稳定因素太多，不能直接替代为销售数据，但是瓶码的作用仍然能够为品牌从营销侧推动终端数字化转型，提供区域窜货监控手段。再往上一级走，是终端门店。门店夹在经销商和消费者中间，是商品流通最大的推动者，同样的也是企业管理的末梢，管理最薄弱的地方。

从经销商和渠道的角度，品牌的营销赋能都是线上的事情，销售还是靠门店客情实在；从品牌的角度，营销活动难落地，费用被截留，市场库存不透明等等都是阻碍商品流通一直存在的问题。

去年，汾阳王采纳了米多的营销数字化整体解决方案，运用了米多渠道动销码，建立终端渠道的链接，获取数据，再通过数据驱动渠道动销。点击下方图片查阅汾阳王的解决方案。

营销数字化案例100篇之77：汾阳王提出1323战略布局，营销数字化解决了什么问题？

简单来说，汾阳王基于门店注册系统和渠道动销码，精准地获取了终端网点的数据，配合瓶码防伪码的扫码数据，交叉验证市场销售数据和库存率，可以解决配额制的销售数据源头问题。

经销商和渠道怎么配合厂家？

“实行经销配额制是需要上下游共同协作完成的，而厂商按照各自需求博弈并达成某种共识后，共同设定销售任务。”一位资深白酒营销专家表示：这样的厂商良性互动才让产品在厂家整体规划下定渠道、定利润、定价格成为可能。

厂家希望加强经销商和终端的管控能力，就要推动营销数字化转型升级；数字化转型反过来也对厂家提出了市场运营，赋能渠道动销的要求。厂家掌握终端，实现市场营销有效传播、费用精准下发，防止费用跑冒滴漏，重新分配渠道的利益，最关键就是让终端网点感受到厂家的“诚意“，直接一点就是拿到厂家的激励。

过去，厂家的市场费用都是直接以返点形式给到经销商，让经销商充当网点动销的推手，这里有很多历史遗留的原因，也包含了经销商利益博弈的结果。当下市场竞争更加激烈，粗放式管理无法应对外部市场的剧烈变化，重塑链路的利益分配，才能以更加健康的形态应对外部风险。

即使出于厂家发展的主动求变，渠道的转型速度取决于厂家营销数字化赋能的应用效果。还是以汾阳王的解决方案验证上述论点，汾阳王的产线改造后实现了瓶箱码的关联，把包装箱与产品的ID关联，实现商品流通的从厂商出货、经销商配送、门店开箱上架、消费者购买开瓶的全过程透明化、可追溯化。产品流通过程中，通过箱外条码、箱内动销码、瓶内防伪码完成终端多元化触点建设，终端各个节点数据收集，市场费用按需下发，重塑链路的价值分配。以政策从上至下和营销推广由下至上双向推动全链路营销数字化转型升级。终端网点在此链路中，既享受到厂家的市场费用激励，又有来自营销侧的动销拉力，才让老旧的渠道网点焕发新生。

洞察配额制的深层逻辑

随着渠道扁平化的深入，名酒纷纷“杀入”渠道末梢神经，谋划终端的直供或直控。

其实，行业调整期内，泸州老窖是在较早在终端全力推动配额制的企业，并一举“夺取”渠道的主动权。早在2016年9月，国窖1573便在四川区域内全面启动“国窖1573终端配额制”，由各地市经销商直接根据终端店对国窖1573的实际需求，实行紧缩货源、减额配送。通过渠道末端的直控，国窖1573的终端配送价格和零售价格逐渐提升。随后，泸州老窖老字号特曲、窖龄酒也开始执行终端配额，同样实现了价格上的拉升。

由此不难看出，名酒通过终端配额制可以有效地直接调控市场供需的平衡，这有助于树立“刚性”的价格。不过在价格管理的背后，配额制的优化和深入过程让企业的渠道管控力度得以提升才是更深层的逻辑。所以终端配额制的运用，是促进企业渠道精细化管理的过程。而营销数字化能力是配额制优化和深化过程必不可少的企业能力。

配额制其实已经不同于酒业“黄金”时期的计划配额，那个时候企业只管到期收款发货;而在经历了深度调整后，企业已经利用配额制承担起了运营市场的责任。就像上述表示的那样，企业用盈利把厂商关系维系在一起，在库存、动销上科学发力，促进市场的良性发展。因此企业需要营销数字化能力，通过终端在线化、管理在线化、服务在线化、产品在线化，4个在线化实现一切业务数据化，构建数据闭环反馈路径，对数字化业务进行分析，从而通过数据驱动业务。

企业的护城河来自各个细分业务的优势积累，产品优势、渠道优势、服务优势等等，无论是深度分销制还是配额制，都离不开数据对业务的反馈。构建数据闭环反馈，以数据叠加各个细分业务的优势，巩固企业的护城河，是数字化时代企业竞争的底层逻辑。

营销数字化就是用数据对业务进行闭环反馈。营销数字化的基础是数据，营销数字化作用的对象是业务，营销数字化的实现方式是闭环反馈。数据通过闭环反馈的方式，帮助业务绩效的提升，所以营销数字化是赋能业务；数据又通过闭环反馈的方式，去把业务对应的组织能力进行提升，所以营销数字化也能很好地赋能组织。

营销数字化和企业的关系到底是什么？是数据通过闭环反馈的方式，帮助企业提升业务的绩效，同时提升这个企业的组织能力。它首先有一个顺序逻辑和实施路径，一定是先有第一步数据，才能去做第二步闭环反馈，然后期待第三步的事情发生。

同时这两者之间也有很明确的组织关系，就是数据的归数据，业务的归业务，只有在闭环反馈这个点上，才是数据和业务的连接点。所以，很自然地就会得出下面这个结论：基于营销数字化本身的客观规律，必然的转型路径一定是先有在线化，才有数据化，然后才有智能化。

对于传统企业来说，我们应该把工作重点首先放在在线化上，然后才是数据化。传统企业能不能做数字化转型，我觉得最核心的是能不能做到数据的闭环反馈，能拿到实现闭环反馈的数据，就可以做数字化转型。企业必须做营销数字化，营销数字化选米多!