《浮瑶映月》摘奖“中国旅游奥斯卡”，“运营前置”如何活化乡村？

“最佳夜游制作奖的获得者是——景德镇浮梁《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀！”。4月24日，第十届“ITIA艾蒂亚”奖正式宣布了最佳夜游制作奖的归属，一石激起千层浪，其幕后出品团队——北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司也在网络上引发热议。

此前，《浮瑶映月》从371个候选者中脱颖而出，获得两项提名奖，即已引发了行业强烈关注。“ITIA艾蒂亚”奖创办于2011年，是当今中国旅游业中影响力最大、兼具权威度与专业性的行业盛典，号称“中国旅游奥斯卡”。

在旅游行业加快复苏，国内旅游项目投融资热度持续上升，文旅行业更具挑战性的当下，究竟应当以什么样的姿态赋能乡村旅游，向内深度探索文旅产业的融合方向，打造出具有恒久生命力的文旅爆款？

“如何用最合适的手段来支撑最合适的内容，是浮瑶映月成功的关键。不需要用最贵的才是最好的来衡量，我们是干运营的，所以性价比最合适才是我们长远给地方造福的依据。”艾牧嘉禾在获奖感言中如是说。这也是《浮瑶映月》和它即将于今年五一揭开神秘面纱的姊妹篇——“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏，不断探索的关键。

“乡村振兴”成年度热词，

文旅赋能乡村新样本即将诞生？

2021年2月25日16时，北京市朝阳区太阳宫北街1号，国家乡村振兴局正式挂牌。另外，2021年“中央一号文件”也明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路。 “乡村旅游”“乡村振兴”成为旅游行业年度热词，同时也带来了关于文旅赋能乡村旅游的更多思考。

在中国旅游研究院统计研究所所长马仪亮看来：“我们现在的旅游资源越来越向非传统旅游发展，我的旅游吸引物有可能不是某某景区，可能就是某某网红打卡冰淇淋店而已。我们的游客越来越多从景区走向社区。” 以标准化、多元化为特征的服务水平较高的乡村旅居旅行方式，将成为乡村旅游发展的最核心的业务形态。由此，能够为“新乡村旅游”提炼出以下关键方向：高服务水平，多元化，非传统，网红经济。

江西省景德镇市浮梁县去年国庆期间在瑶里古镇打造的“《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀”，便是以创新运营手段践行新型文旅发展模式、振兴乡村的成功案例。

“瓷之源、茶之乡、林之海、镇之初”，浮梁自古以“一瓷二茶”闻名，是世界陶瓷通用原料高岭土的发现地，拥有丰富的文化宝库馈赠。在光影高科技实景演艺、中华传统在地、在地乡创物产包装等多元“组合拳”下，《浮瑶映月》这场在22天的执行时间完成的“不可能在30天完成的文旅事件”，因其标杆性而成为《新闻联播》2020文旅产业国庆总结唯一获选夜游内容。

文化IP魅力带来的是切切实实的旅游人流量提振，统计显示，2020 年 10 月 1 日-8 日，66.86 万人次游客陆续打卡浮梁，同比增长 19.8%；旅游总收入 5.35 亿元，同比增长20.1%。

在复盘“浮瑶映月”项目成功经验的基础上，今年五一，一场全方位2.0升级的文旅项目——“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏作为文旅赋能乡村新样本，进一步探索着“非传统”、“网红经济”与乡村旅游的融合可能性。

社交媒体正在全面重塑年轻用户思维模式，并影响产业上游，“打卡经济”盛行下需要思考的是，究竟什么能够引发自发二次传播？

一是视听震撼度，《垚变·72》将浮梁特有的文化IP、风土人情等全面融入，将自贡彩灯与浮梁水陆风光相融而独家定制了宋韵水陆视觉大赏，统筹《国家宝藏》多媒体视觉服务、APEC峰会出访彩灯制作团队带来震撼视听，通过《制瓷72道工序》、《高岭取土》、《水碓摩洗》、《抟土为坯》、《龙窑烈火》、《吹釉献彩》、《瓷抵英格兰》、《东方破晓》等34组巨型主题彩灯艺术化演绎，和运用业内最新多媒体技术手段呈现的《雪土》《秀水》《赋形》《浴火》《国色》等美轮美奂的多媒体光影，带人们沉浸式领略千年瓷之源景德镇浮梁“制瓷72道工序”背后的 “土、水、形、火、色”核心五变，以及高岭土从“海上丝绸之路源头”浮梁东埠村启运，支撑景德镇瓷业“成器天下走”，深刻影响世界各地制瓷，成就瓷之源浮梁的千年骄傲。

（将于今年五一亮相的《垚变·72》正在紧张筹备中）

二是文旅IP价值。将目光投向日本等海外旅游大国，虚拟明星熊本熊盘活熊本县地方经济，足以佐证IP的力量。此次团队将高岭土与卡通形象结合在一起设计出了高岭熊，作为吸引Z世代的浮梁新晋最萌国际化“代言人”首次亮相。以高岭山的土色为其肤色，穿戴世界知名瓷片元素的服装配饰，将晦涩难懂的文化内容，通过活泼可爱的萌化形象，让大家近距离、无缝了解景德镇浮梁瓷文化，也延伸了潮流文创产品开发空间；

三是感官体验的全面升级。从瓷与茶融合、突破浮梁传统茶路径的新生代茶品类“垚茶”，到重新包装的浮梁味·醉China美食市集，以及融合浮梁文化符号的而呈现文创聚合空间与产品，均直击当下的新茶品、新餐饮、新文旅消费潮流；

四是打破传统，文旅规划与基建升级打通。在旅游开发的同时，从当地村庄居民需求出发，进行规划改造，推动新农村建设升级，探索“一路一风景、一村一画面、一户一景点、一镇一天地”的浮梁示范田，响应“十四五”规划建议的要求，将乡村振兴与全域旅游融合，建设国家级文化景区、强调“文化自信”，以文化振兴乡村发展；日夜不同模式，带来区域文旅经济新想象。

今年五一即将迎来旅游业又一次爆发，据携程数据显示，五一的出游人次将达到2亿人次。由此，也对《垚变·72》项目提出了新的考验，如何以文化的内容智造和产业的规划布局，激发空心村的活力；以及如何用多元创新的文化内容来活化文化遗产，规划乡村改造。

艾牧嘉禾团队有自己的野心，即试图改变文旅产业重心倾向城市的现状，以文化为乡村旅游注入灵魂。艾牧嘉禾执行董事柳雨佳表示：“我们的根本优势在于优质前置规划，综合运用在地的资源、在地的文化来盘活区域文旅产业的发展大盘，促成当地文化自信的提高，以带来游客的驻留和关注，推动文旅消费的转型升级，和产业的发展。”

当这一创新实验获得成功后，两大IP也将形成联动效应，强化浮梁“瓷之源、茶之乡”的城市品牌，从而帮助浮梁乡村提高“旅游核心竞争力”，打造文化名片、吸引更多游客，将文化产业与商业生态、旅游经济等融合，以IP价值推动疫情后可持续复苏，形成正向循环。同时也有利于当地招商引资，吸引人才，以绿色低碳的旅游产业带动GDP增长。

契机与挑战：

“运营前置”思维直击产业痛点

文旅产业或许正在迎来“最好的时代”。据中国旅游研究院去年底报告，预测未来5年，我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。

另外，旅游业的文化属性进一步增强。78.3%的受访者表示文化体验是其外出旅游的主要或部分目的。旅游业的发展应注重让人们感悟中华文化、增强文化自信。

然而不可否认的是，体验同质化、数字化程度低、重复无效建设等现实痛点，正在阻碍着文旅产业的爆发。上述用户体验不佳问题，或许可以归结为一点——未能做到“以人为核心”。

而要解决上述痛点的药方，则是现在已得到业界广泛认可的“运营前置”产业思维。从根本上来看，“运营前置”的核心在于以目标客群为导向，深度把握市场，从而避免资源浪费、周期长、现金流需求大等问题，实现文旅项目发展模式创新。“运营前置”思维下实现了非常态驻场，以运营的可持续性全盘考虑布局与效果，投资小见效快，避免资源浪费，引领行业趋势。

在国内率先提出“运营前置”的概念，并成功落地实践的文旅规划团队，正是《浮瑶映月》和《垚变·72》的幕后推手——艾牧嘉禾。

作为国内头部运营前置规划文旅运营商，艾牧嘉禾近年来的成绩单可圈可点，如掌舵鸟巢《驯龙高手》超视景LIVE秀中国站，将这个征服数十万海外观众的IP首次引入国内；负责新加坡圣淘沙岛十周年运营提升项目独家策划，以及去年为青岛、万州提供城市文旅服务等。

2020年，随着国内文旅行业发展态势发生根本性变化，艾牧嘉禾也将发展的眼光从国际业务投向了中国广袤的县域文旅市场。

艾牧嘉禾始终以“业务下沉地方，运营的思维不能降格”为核心理念，以“运营前置、理念盘局、有数有据、长效生存”为企业宗旨，运用数据化+消费视角赋能产业，遵循“运营决定内容，内容决定业态，业态决定场景，场景决定消费”的运营24字箴言，在运营中强调“文旅内容差异化、区域定位功能化、游览体验强共鸣、运营提升附加值”的“运营4V”方法论，寻找统筹规划最优解。

在落地实践过程中，艾牧嘉禾结合地方发展禀赋与发展需求，以“甲方思维”思考落位运营规划，一切围绕项目的可运营效果。专业运营能量凸显，因此去年一年业绩逆风增长了300%，为业界带来了广泛启示。

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运营前置是该团队在操盘《垚变·72》项目时的主概念。相比去年而言，五一项目同样只有30天周期，却面临着更大的压力与挑战，内容呈现创新性、工程体量翻倍，更复杂的筹备情况，从感官视听、技术、IP衍生价值开发、综合布局等多个维度，实现2.0立体升级。

如果《浮瑶映月》是以“演艺+彩灯”的单一产品形态为主，那么“《垚变·72》鸿潭宋韵”则是“演艺+彩灯+乡村规划+工程施工+文创产品设计孵化+产业未来布局”的综合性落地运营快速呈现挑战，将新文旅融入新农村、新生活。

契机隐藏在挑战之中，运营前置是数字化时代以用户需求为核心的必然产物，同时也是文旅产业告别粗放式经营，进入精细化运作的客观必然要求。从大环境和行业趋势来看，外循环受阻，内循环拉动经济，数字化重构旅游场景，推动着整个文旅产业“消费升级”。

从市场变化和国际环境来看，随着国潮全面复苏，Z世代成为国潮主要消费群体，包括景德镇浮梁瓷文化在内的中国文化在国际舞台上影响力增强，持续文化输出，抢先布局打造IP、占领文化高地的意义正在变得越来越重要。

从产业长期融合角度来看，运营前置用大众喜欢的语言去重构“文化IP”表现形式，使得IP价值持续升值，推动受众群体年轻化，扩大化，或将全面赋能第一二三产业，促使产业融合发展。

在上述大环境和行业趋势下，《垚变·72》将带来哪些产业探索层面的意义？它会成为《浮瑶映月》之后的下一个爆款吗？我们将持续关注并期待。

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