300场、7000家店、500家整装，这些数据背后的秘密！

来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
近来，多个家居类企业发布2020年财报，大材研究看到了对传统优势业务的加强，也看到了部分公司的创新，在某些经营方式上的加码，颇有一些启发。
这里梳理了几条：

  • 一是直播，有些公司晒出了具体的场次，比如志邦100多场、好莱客300多场、欧派百余场次。

  • 二是整装渠道，不少公司纳入了重点运营计划，与装修公司联盟。

  • 三是内容营销备受重视，比如输出图文、视频等内容。

  • 四是粉丝运营，重点是自媒体、社群等，已有公司晒出了上亿粉丝的成绩单。

另外，经销商门店的覆盖范围扩大、密度提高，同样是企业重点，龙头企业普遍都有两三千门店；再大一些的品牌，5000家以上的门店已属标配。
线上引流的效果，部分公司给出了详细数据，重要性继续上升，以前很少有公司重点关注并且详细统计数据的。
直播数百场
富森美加码直播，有多起举措，比如与新东方展览、快手联合，打造“快手西南泛家居产业带直播基地”，落地成都富森美总部市场。
二是打造网红直播基地，与流量网红合作，同时从商户的导购里孵化主播网红与内容网红。
在志邦2020年的财报里提到，重点赋能全国 100 城，孵化加盟商新零售团队，搭建一套新的引流转化体系；抓住直播风口，打造全场景直播直播团队，全年开展全国大型直播100 余场。
德尔地板成立专门的虚拟直播团队、社群营销团队，在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台进行直播，推出“全城联动”、“芯选”、“总裁价到”、“风云惠”、“乘风破浪”等大型直播活动，实现线上引流，线下签单的O2O联动效应。
百得胜实行线上直播工厂购的方式，推出设计师直播《明星设计说》，并打造抖音IP矩阵，为终端引流赋能。
在好莱客的财报里提到，全年通过过淘宝/快手/抖音/自营等多平台直播，累计直播场次超300场，总曝光量超15亿。
金牌厨柜同样在创新零售方式，发起“千店直播”、“主播带你揭秘金牌工厂”等活动。
欧派也明确提到构建 MCN 矩阵，打造微商城与小程序，线上全场景零售。
并且建立直播基地，采用裂变+直播的促销模式，形成了“IP 打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”的体系，举办五一狂欢嘉年华、周年宠粉节、家居文化节、总裁直播等线直播活动，给出的数据是百余场次。
整装渠道：500家、3000家
2019年开始，索菲亚在全国范围与实力较强的装企展开合作，这一战术持续到2020年。
2020 年全年完成 500 家整装企业签约计划（含直营直签和经销商直签），并实现销售额 7417.31 万元。
尚品宅配深耕HOMKOO整装云全国市场，会员数量超过3000家，而且推出孖酷MRKOQ定制品牌，专供整装云会员。这部分2020年的收入约4.67亿元，同比增长35%。
欧派专门把整装大家居板块拿出来讲，未公开具体的数据，但提到了几个要点，一是成为业绩增长的超级引擎之一。二是从“供货模式”到“共生模式”进一步升级。
德尔地板也在抓装修渠道，扩大与装修公司的合作，2020年与多家龙头装企达成战略合作，比如上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等，并明确家装渠道要做到上亿的规模。
在德尔的整装渠道运营上，有一个创新的提法就是“护卫舰模式”，为整装伙伴提供专业化“零顾虑”交付体系，配套建立“城市服务商体系”与“橙彩服务平台”，通过“橙彩”全链条大交付数字化平台建设，实现高品质的合作落地。
富森美的幸福家装联盟：联手成都20大知名装修公司，包括龙发装饰、业之峰装饰、玖意装饰、喜鹊生活、东易日盛装饰、U家工场等。
随后围绕这一联盟发布服务承诺与5项便民举措，展开落地活动；上线幸福家装节，集结商场内的品牌，组织线下活动。
兔宝宝表示，与众多家装公司及建筑装饰公司、知名地产公司建立了良好的合作关系。
500+短视频、400多篇文章
好莱客的财报里提到，2020年里，加强原态传播，并新增业主案例等内容的沉淀与扩散，全年制作短视频 500+，发布原态内容 300+。
尚品宅配给出的战报是，2020年里，尚品宅配和维意定制的微信公众号矩阵发布原创文章400余篇，其中阅读10万+文章200余篇，总阅读量超过2500万，新增粉丝300多万。
据大材研究的观察，宜家家居、富森美、金牌厨柜、芝华仕、欧派、九牧卫浴等多家企业，都比较重视内容的输出，旗下自媒体保持了长期的推送，既有图文，也会联合第三方打造视频类作品。
这类动作显示出，内容营销被视为重点发力的赛道，而且确实可以带来效果。
粉丝运营：1.8亿、1200万
在粉丝运营方面，尚品宅配一直是高手。2020财报里晒出了新的成果：
打造新居网MCN机构，自主孵化和签约了300多个IP家居类达人，打通从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论，再到私域粉丝运营、线下变现的全链路。
新居网MCN全网粉丝超1.8亿，其中短视频粉丝约1.3亿，微信粉丝约2100万。

  • 孵化达人矩阵20+，签约外部达人300余人，新居MCN旗下达人包括全网粉丝超4500万的“设计师阿爽”、全网粉丝超1500万的“设计帮帮忙”、全网粉丝超1200万的“Wuli设计姐”等优秀头部家装达人。

好莱客打造了4家自媒体大V与主播，实现了私域流量运营的提升，这4位大V包括：“超哥设计好房子”、“装修 Perfect 哥”、“设计师九九”和“设计师超群”，全网粉丝量超过了1200万。
同时孵化门店自身的大V，实现本地流量的长效引流。
会员运营属于粉丝策略里的一部分，一些公司非常重视。
比如美克家居，深耕会员运营，提升服务标准，提供增值服务，开展异业合作及品牌间会员融合，持续扩大会员规模及活跃度，会员同比增长近 10%，复购人数同比增长 7%。
线上引流：增长37%、43%
在好莱客2020年的财报里，曾提到全年有效客户数量增加 37%，有效客户数量增速高于访客数量，转化率持续提升。
尚品宅配给出的成果是，2020年来源于线上的量尺数同比增长43%，但来源于线上的量尺成本同比下降36%。
美克家居提到，2020年，数字化营销销售占比超过 10%。并形成了线上线下转化的闭环；通过自建官网、微信心选小程序等，实现转化。2020年线上实现销售3.2亿元，同比增长113%。
大材研究认为，随着家居消费的流量向线上迁移，对厂家、卖场与经销商来讲，线上流量的重要性不用过多强调，
7000家店
终端渗透力，部分公司借助经销商店面的覆盖，已经做得相当强。
2020年底，东鹏的瓷砖店5317家，卫浴店1393家，而且还在做渠道下沉。
欧派家居的经销门店超7000家，其中的欧派橱柜全年建店（含优化升级整改）1000多家。
兔宝宝各个体系的专卖店3000多家；金牌厨柜旗下的厨柜、桔家衣柜、桔家木门、云整装等门店总数，加起来2493家。
未来的泛家居行业里，万店品牌完全是有可能的（一些五金电工开关照明类产品已经实现）。当然，每年关停的也不在少数。
大材研究认为，从目前的情况看，经销商的数量与实力、门店的覆盖、门店的产能这三点，依然是泛家居企业的主战场。

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