如何在“新品牌时代”,从0到1打造一个品牌?

各大电商平台在这段时间也加强了宣传力度。不过我发现一个有意思的现象,今年的双11,各大电商宣传的重点出现了一些变化。

在往年,对于双11这种购物节,电商平台宣传的重点往往是什么“多少亿补贴”“多少亿红包”,主打的是价格战。但是今年,很多电商平台在对外宣传的时候,都会不约而同地提到一个概念,叫做“新制造”。

你可能还记得在上个月,阿里巴巴发布了它的一个新制造平台——犀牛智造。再比如说拼多多、京东旗下的京喜、网易严选等电商平台,都宣布在过去几年中通过改进工厂,实现了“从工厂直达消费者”的模式。这也是属于“新制造”的范畴。我相信你肯定能感受到,相比起以往的价格战,今年各大电商平台的战斗维度升级了。

我知道,对于很多人来说,“新制造”还是个陌生词汇,关于它对整个消费行业会有什么样的影响,有各种各样的讨论。前段时间,我采访了弘章资本的创始合伙人翁怡诺老师。他在大消费领域有20年的投资经验,对于整个市场有很深入的理解。他告诉我,“新制造”不仅仅对于工业是一件好事,它也意味着另外一件事,那就是新品牌时代的到来。

如果犀牛智造工厂这样的超级供应链,在越来越多的领域实现落地,这就意味着有越来越多的新生品牌,可以遇到快速崛起的机会。

你肯定注意到了一个现象,就是在过去几年中,大量新兴品牌,以非常快的速度崛起。比如美妆品牌完美日记、饮料品牌元气森林等等。大家都认为这些品牌在三四年的时间内,走完了前辈们需要10年才能走完的道路。

关于新品牌为什么会集中崛起,市面上的分析很多。翁怡诺老师主要是从渠道和供应链的角度做了一番解释。

翁怡诺老师说,之前想要从0到1制造一个品牌,是一个需要大量资金的事情。你得有钱上电视台宣传吧?得找到工厂给你大量生产吧?得把自己的产品铺满各大厂商的门店吧?

但是现在,想要从0到1制造一个新品牌,门槛就远远没有那么高了。

咱们先说渠道上,之前最容易招揽顾客的地方可能是商场,但是现在大家都习惯在网上购物,甚至和点对点的微商做交易。这样一来,一个品牌想要进行宣传,能触达消费者的方式就太多了,不一定非得在大商场中租最显眼的店面,成本相比以前也降下来不少。

咱们再说需求上。在上个世纪90年代,消费者的需求比较单一。服装厂接单的话,可能一个款式的衣服就得生产10万件,这也导致大街上有很多人“撞衫”。在这个情况下,小品牌很难有出头的机会,毕竟它们没法和大牌子拼产量。

可现在的情况跟那个时候相比,那简直是天壤之别。你可能也知道,消费者的需求个性差异极大,在现在,淘宝上的一些服装卖家,可能单款销售量也就几百件。即便是大品牌,像优衣库这样的,一款衣服销量也就几千件。这意味着什么呢?在今天,一个服装品牌想脱颖而出,最关键的不是你能不能低成本、大规模地去生产产品,而是能不能找到自己的那部分用户。这让小品牌缺少资金的劣势,变得没有那么明显了。

而且,像犀牛工厂这样的新制造平台的出现,其实也是给小品牌创造了一片肥沃的土壤,帮助它们迅速崛起。

为什么这么说呢?我们还是拿服装产业来举例子。服装产业过去有一个普遍问题,那就是个性化需求,并不是那么好满足。比如一些大工厂,他们要求客户下订单,至少需要5000件起订,这就导致很多商家用不起大厂。而很多作坊式的小工厂虽然很灵活,但是生产的标准化不够,生产出来的品质不稳定。

而犀牛这样的新制造平台崛起,就有可能解决这个问题。我看目前公布的资料上说,在过去的3年,犀牛和淘宝上200多个中小商家试点合作,一步一步跑通了小单起订、快速反应的柔性制造模式,而且质量也有保证。一家生产牛仔裤的企业,之前的退货率高达5%,和犀牛智造合作之后,牛仔裤退货率降低到了千分之几,几乎没有残次品。

所以翁怡诺老师说,在未来,随着新制造平台不断崛起,一个品牌的经营者就会意识到一件事,那就是产品制造、生产的环节,需要品牌商操心的事越来越少。过去,一家公司要想做出一个品牌要走100步,但现在有99步都可以靠社会化外包解决。对于品牌商来说,它们只需要走最后的关键一步,也就是如何找到、经营自己的用户。

听到这里你可能就要问了,“新制造”的崛起,的确可以帮助小品牌解放双手,不用担心生产方面的事情。但是这个趋势,是所有人都会享受到的。也就是说,创造品牌的门槛变低之后,肯定会有很多玩家入场,想要趁着这一波红利,创造出自己的品牌。市场中的竞争一定会变得很激烈,那一个品牌的创造者,如何从中突围呢?

翁怡诺老师说了几个思路,我觉得很有启发,下面我和你分别说说。

翁怡诺老师认为,想要在新品牌时代脱颖而出,那么创业者一定需要进行品类创新。品类创新这个词听着有点虚,我给你举几个例子你就明白了。

有一类的品类创新,是一些在市场上存在了很久的老品牌,对于自家产品进行迭代。

翁怡诺用他们公司投资过的蓝月亮给我举了个例子。这家公司在崛起的过程中,有两个非常重要的品类创新。一个是在2003年非典期间,蓝月亮推出了洗手液,比传统的肥皂更加方便、卫生,让这家公司获得了一次爆发性的增长;其次是在2008年,蓝月亮又推出了洗衣液,替代了之前的洗衣粉。这两次品类创新都让蓝月亮这个传统的品牌焕发出了新的活力。

另一种品类创新,是在一些商品的使用场景上做创新,这种创新最近在休闲零食领域非常明显。

比如之前说起海带、金针菇这样的蔬菜。一般我们想到的就是把它用来做食材,要么就是凉菜。但是在最近,这两种食物已经被做成小包装的休闲零食,让大家除了在餐桌上,还可以在工作、休闲的时候,当做零食吃上一包。

再比如说,有一个本土的麦片品牌,叫做王饱饱。平时我们吃麦片,要么就是放锅里煮,要么是用牛奶泡。但是王饱饱这个品牌却是用低温冷萃技术,加工酸奶块、蔬菜块,把它们加入燕麦里面,让麦片可以嚼着吃。你想,现代人生活多忙,有时候泡麦片都来不及,但是一袋开袋即食的麦片,就能让他们在餐桌以外的地方补充能量。这就是一个很好的场景创新。

翁怡诺老师说,在食品行业,品类创新并不是一件很困难的事情。就比如说每隔一段时间就会出现一种流行的口味,就像是抹茶、榴莲、蛋黄肉松味等等。一个品牌商只要在口味崛起的时候跟上潮流,那就有可能得到一次增长的机会。

当然,并不是每个行业,都能很轻松地找到品类创新的机会。翁怡诺说,对于一些已经基本定型的品类,品牌商可以采取另一个策略,就是加强自己和消费者的情感联结。因为现在消费者购买产品,往往不仅仅是因为这个产品好用,还因为这个产品能表达内心的某个情绪。

最近几年崛起的白酒品牌江小白就是这样一个案例。我们都知道,江小白最出名的就是它所谓的“表达瓶”,在酒瓶上江小白会印上一些励志的句子,比如“走过一些弯路,也好过原地踏步”。这样的话就非常符合年轻人的心态。你肯定知道,白酒之前的消费人群,主要集中在中年男性,但是江小白的“表达瓶”一出来,就让年轻男性也成了白酒的消费者。

再给你说一个绝的。又是蓝月亮的案例。蓝月亮在前几年推出了一款新产品,叫做手洗洗衣液。

之所以推出这个产品,是因为蓝月亮洞察到了一件事,那就是很多妈妈们洗衣服,尤其是洗内衣的时候,不会用机器洗,还是会坚持手洗,因为她们总觉得手洗更干净。蓝月亮推出的手洗洗衣液,光听名字我觉得好像有点鸡肋,能和普通洗衣液有什么区别呢?但其实这背后包含了不少感情属性。比如妈妈们给自己买手洗洗衣液,背后包含的情感是母爱。因为妈妈们就特别喜欢给孩子手洗衣服。子女给父母买手洗洗衣液背后的感情是孝顺,因为他们希望手洗洗衣液能更好地保护母亲的双手。

所以手洗洗衣液这个产品,重点不在于品类的创新,而是在于它找到了和用户更好地进行情感联结的价值点。

好,以上说的这几个方法,都是在产品层面下功夫。对于做品牌来说,除了产品本身以外,品牌的传播方式也非常重要。翁怡诺跟我分享了两个品牌提升传播效果的方法。

一个方法叫做,搭建超级场景。比如星巴克在上海开了一个超级体验店,在这个体验店里,你不仅可以喝咖啡,还可以看到咖啡豆烘焙的过程。这样的超级场景在品牌传播上,有得天独厚的优势。因为它会把你的产品变成一个网红打卡地。在星巴克的超级体验店,甚至会有很多的淘宝模特在这里换装拍照,这就也在帮助这个品牌进行免费的传播。

还有另外一个传播上有效的策略,那就是设计自己的会员体系。翁怡诺老师告诉我,在快消品市场上,消费者的忠诚度很低。可能今天你买这家的牛奶,明天就买另一家的了,毕竟切换品牌没什么成本。为了提升消费者的忠诚度,有一些品牌找到了一个方法,就是搭建会员体系。比如光明牛奶的随心订服务,就是可以让消费者按照周期,来购买牛奶。那为什么说这样的会员体系是一个好的传播方式呢?因为它能够让一个品牌准时准点,重复性地进入一个消费者的视野里。除了牛奶以外,像是鲜花、猫粮、狗粮的消费品,也可以采取这个策略,既增加消费者的忠诚度,也有利于品牌的传播。

好了,老师的观点,我就为你介绍到这了。总结一下,他认为我们正在进入一个“新品牌时代”。传播渠道和供应链的变革,让更多品牌有了崛起的机会。不过,更多机会也意味着更激烈的竞争。在这样一个环境下,品牌如果想脱颖而出,可以在三点上发力,一是做品类创新,比如定义出新的消费场景,生产出对应的产品。二是提升情绪价值,增强和消费者的情感联结。三是在品牌传播上使巧劲儿,比如打造超级场景,或者搭建会员体系,让品牌获得自我生长的生命力。

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