丸美的“芯”

7月7日，以“寻找中国化妆品的'芯’”为主题的“丸美第二届百万圆桌俱乐部年度盛会”在广州盛大开启。

此次盛会有三大重磅看点：一是历经四年之后，丸美史上最大力度升级的新品——第五代丸美弹力蛋白眼精华上市，众望所归；二是丸美重金聘请“眼中有风，心中有爱”的超一线巨星彭于晏担任丸美全新代言人；三是年度营销大戏“2018丸美眼霜节”拉开序幕，引发丸美眼霜风暴。

每一大看点，都足以惊艳业界。

为什么是丸美？

因为丸美的“芯”，也是中国化妆品的“芯”。

“芯”力所及，所向披靡。

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品牌“芯”

丸美出现之前，眼部护理尚是一片新大陆。

丸美出现之后，眼部护理有了无限可能。

18年时间，丸美成就了眼部护理细分领域殿堂级的品牌，一骑绝尘。“弹弹弹，弹走鱼尾纹”更是家喻户晓，深入人心。2018年上半年，丸美品牌业绩增长19.5%（经审计），势头无两。

丸美品牌“芯”的内核之一，在于丸美在对的时间做了一件对的事，且正确地做事。

就像孙怀庆所说，丸美“只做了两件事，一件是复杂的事情简单做；一件是简单的事情重复做”。

▲丸美集团CEO孙怀庆

也就是说，“战略上，简单做更对的自己；战术上，重复做更好的自己。”

比如，在“丸美百万圆桌俱乐部”过去的一年里，丸美继续聚焦眼部，并在2018年上半年，用了1亿广告，加推多肽蛋白眼精华；加强高端，引进MARUBI TOKYO日本原装进口系列；强化品牌。在2017年丸美眼霜节，用2亿广告投入《偏心的佐佐木公夫》，不断累积品牌价值。

丸美品牌“芯”的内核之二，在于丸美“不是拥抱变化，而是拥抱不变”。

不要热衷于问：未来十年会发生变化？相反，你要问：未来十年什么不会变？

亚马逊集团董事会主席兼CEO杰夫·贝佐斯曾对身边的朋友这样说。

孙怀庆深以为然。他说，“不管是传统零售还是新零售，其实零售的本质一直都没变，就是洞察用户，为客户的需求提供优质并且有针对性的产品和服务。”

而一直以来，丸美做的正是这样的事，未来十年也不会改变。

那么，未来，丸美会做什么？

据孙怀庆称，品牌战略方面，丸美将继续引进世界级进口品，MARUBI TOKYO日本酒御龄冰肌系列“日本研发、日本原料、日本设计、日本包装、日本制造、日本广告”六日合一，确保世界级。

另据透露，MARUBI TOKYO第二个进口系列将于2019年Q1上市，周迅将出任MARUBI TOKYO原装进口系列代言人，辉映高端的定位。

品类战略方面，丸美将继续聚焦眼霜品类，未来：一、专注眼霜渠道的优势，加强品类店销占比第一且遥遥领先的地位；二、扩大眼霜的广告优势，广告只打眼霜，每年坚持做眼霜节；三、提升眼霜的产品优势，升级上市第五代弹力蛋白眼精华。

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产品“芯”

在某种程度上而言，商业的本质就是洞察消费者需求，满足甚至创造消费者需求的过程。

很显然，在眼部护理细分领域，丸美对于消费者需求的洞察绝不负“眼部护理大师”之名。

调研数据显示，对女性而言，“鱼尾纹”是她们最无法掩饰的衰老，急迫解决率为53%。这是她们最大的痛点。

丸美知道她们“要什么”，那就是“弹弹弹，弹走鱼尾纹”。

眼部仅0.03mm之厚，说明它“脆弱”；每天10000次眨动，说明它“辛苦”；没有汗腺皮脂腺，说明有效成分难以被它吸收。

因此，在眼部护理这件事上，没有人比丸美更讲究。

对，讲究。

为了用心呵护消费者的眼睛，丸美开创了一个又一个“第一”：

第一个打开肌肤胃口眼部肌底液、第一个眼部日夜分时护理、第一支国家认证眼部专用防晒、第一支弹力蛋白眼精华，升级四代，成为传奇——

2007年，感觉得到的弹力，看得见的蛋白，弹弹弹，弹走鱼尾纹。

2009年，不只是弹力蛋白，更有6重呵护，弹弹弹，弹走鱼尾纹。

2011年，日弹夜弹，弹弹弹，弹走鱼尾纹。

2014年，5分钟，见证眼周肌肤改变，弹弹弹，弹走鱼尾纹。

2018年7月7日，丸美历史上最大升级新品——第五代丸美弹力蛋白眼精华惊艳上市，众望所归。丸美用行动再次证明什么是更好的产品，再次证明什么是自我的超越。

为什么说第五代丸美弹力蛋白眼精华是“更好的产品”？

在孙怀庆看来，“它更通人心，它用更好成分，它更严苛制造，它有更佳效果，它更被大师加持。”比如在效果上，第五代丸美弹力蛋白眼精弹力蛋白增加2倍，消费者使用45天后，肌肤弹性增加119%。

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营销“芯”

孙怀庆认为，“品牌，是产品的灵魂；产品，是品牌的肉体。”

有了好的品牌和产品，好的营销就显得必要且重要。

营销是丸美的拿手好戏。最为人称道的，就是每年一届的丸美眼霜节，已经成了丸美品牌的年度节日和营销支点。

营销上，如果说丸美有对手的话，那只有它自己。它要做的，就是不断超越自我。

2015年丸美眼霜节时，丸美携手影帝梁朝伟，推出史无前例的三分钟《眼》，一个现象级的传播案例由此诞生。

2016年丸美眼霜节时，丸美再度联手梁朝伟，更请来影后周迅加盟，打造《不怕黑》三部曲，再续“极致黑白，极致眼戏”的品牌IP，用情话温暖女人心。

2017年丸美眼霜节时，一部《偏心的佐佐木公夫》讲述了丸美研发总监佐佐木公夫如何匠心打磨一款让消费者怦然心动的产品的故事，用真实的力量打动人心。

而在2018年丸美眼霜节再度盛大开启之际，丸美历史上最大升级的一款弹弹弹，为了达到“让消费者像爱'老公’一样，爱上丸美的'弹弹弹’”如此“豪放”的目标，丸美又将如何做到？

丸美不惜重金聘请“眼中有风，心中有爱”的超一线明星彭于晏作为全新代言人，开启“弹弹弹，丸美的新时代”。

可以预期的是，一场声势浩大的丸美营销攻势正式拉开帷幕。

丸美助理总裁兼市场企划部总经理曾令椿透露，在本次眼霜节上，丸美的广告传播和终端活动都将围绕着新晋代言人彭于晏展开，丸美不仅会在视频、卫视、朋友圈、百货商场户外、社交媒体做好广告宣传，也会在线下做好针对性邀约、精心布置、浸入式的新品讲解、充满仪式感的体验等等，而在传播内容上，也会加大内容种草，持续形成口碑传播。

可以说，丸美品牌与彭于晏两者完美契合，相得益彰。而彭于晏强大的明星效应和“带货”能力，必助丸美市场开拓犹如阪上走丸。

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正见“芯”

有人说，人与人之间最大的不同在于认知的不同。

品牌亦如此。而认知也分为正见和谬见。

“丸美百万圆桌俱乐部”的发心与使命是：

交流思想，传递正见，

复盘过去，探索未来，

建设中国化妆品的商业文明。

孙怀庆在此届论坛上传递的一系列正见，让我看到一个领军者的担当和使命。

当很多品牌在门店里陷入打折清仓的迷局时，孙怀庆说，“丸美很希望大卖，但不希望大卖贱卖。打折的本质在于竞争同质化，如果你吸引顾客的唯一办法只是打折，这样的店迟早要骨折。丸美要从同质化到差异化，实现服务的特色化，体验的特色化，品类的特色化，环境的特色化。”

当代理商和品牌商谈任务，争资源，要返利的时候，孙怀庆说，“我们的利益完全一致：实现销售，获得回报。我们绝不是你我算计的对手；而是一损俱损，一荣俱荣的命运共同体我们。我们要有价值链的思维模式，用共商、共享、共建的思维，以共谋未来。”

而关于如何竞争的问题，孙怀庆认为：

►我们的错误在于把竞争对手的变化误解为市场变化，把营销创新误解为市场的变化。

►竞争的特性，是创造/进入一个新的生存空间，是长期的健康博弈。任何时候，“不作恶”是商业伦理的底线，营商环境压力再大，也不能成为企业“使坏”的理由。

►商业竞争不是一时的“斗鸡竞赛”，有底线才有未来。丸美坚持做行业的建设者，而非破坏者。我们必须坚守品牌的正道，不做哗众取宠的促销政策，不做杀鸡取卵的暴利诱惑。”

►竞争的本质不是要做什么，而是选择不做什么。竞争，就是不竞争。

►只有最勇敢的心，才能完成自我救赎，超越竞争，最终达到成功的彼岸。这是历史赋予我们的使命。

这么多年来，眼部护理领域执牛耳者为什么是丸美，与孙怀庆及丸美所坚持的正见有着莫大的关联。而这种正见，以及丸美所坚持和精进的“芯”，必将引领丸美迈向下一个新的里程碑，引领中国化妆品商业文明进程。