瑞幸“故技重施”，高调进入茶饮市场“搅局”。
餐饮老板内参 小鸭子/ 文
新 vi、新入口、放“加盟”
小鹿茶宣布独立
昨天，瑞幸正式宣布“小鹿茶”独立运营。
在此，我们先简单回顾一下小鹿茶的发展之路：今年 4 月 10 日，4 款小鹿茶在北京、广州上线；5 月 10 日，进入全国 28 个城市；7 月，小鹿茶更新出 10 余款产品，进入 40 余个城市。
当然，还有 9 月 3日，小鹿茶正式独立运营。
◎ 9 月 3 日，瑞幸咖啡首席运营官刘剑宣布小鹿茶独立。
所谓的独立，主要体现在以下几个方面：
视觉：新 Logo，新 VI 系统，新门店SI ，新品牌代言人肖战。
运营：线下，小鹿茶将以新门头，独立开店；线上，开发了独立 APP、小程序，建立新媒体矩阵。产品：更丰富，上线 30 余茶饮产品，同时销售大师咖啡系列、轻食、零食、品牌周边等。一方面，两者被刻意割裂，宣布独立，显然就是要做区分度；另一方面，两者后台数据、流量等又联通。通过瑞幸 App 可以买到小鹿茶，通过小鹿茶 APP，也能买咖啡。据瑞幸咖啡首席运营官刘剑在现场的表述，两个品牌正好形成了战略互补。小鹿茶要走下沉市场，主打三四线，侧重休闲场景；瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。第二，就是这个“新零售运营合伙人”——本质上，这就是在“放加盟”。简单说，就是合伙人负责找店、找人、运营；小鹿茶负责做品牌、出产品、建供应链等等。本质上来看，就是加盟；与普通加盟不同的是，小鹿茶不收加盟费。
0加盟费的基础上，小鹿茶提出要与合伙人“共担风险”：在门店盈利水平达到预订水平之前，不抽成，毛利归合伙人所有。“新用户首杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。由于瑞幸本身的线上、线下基础，许多困扰加盟品牌的问题，也变得简单了。比如山寨，能在小程序、APP上点单的，才是真店；比如食安，由于数字化水平较高，总部甚至能检测门店冰箱的温度。
据悉，小鹿茶将以直营+“加盟”的方式落地，首批门店于10 月初面世。同时，瑞幸咖啡的纯直营，也松了口子 —— 在机场、火车站、地铁等地标性的地点，同样接受“新零售运营合伙人”加入。借助庞大的品牌声量，以补贴为切口，迅速开店，这波操作似曾相识。发布会上，瑞幸咖啡首席运营官刘剑多次提到瑞幸“跑得还不够快”。看起来，瑞幸要借小鹿茶，“不惜一切代价”扩张。吃胖之后，能不能消化掉这样庞大的体量，其实是一个问题。上市首份财报发布后，业内关注点走向两极：看衰的，说它巨额亏损6.81 亿；看好的，说它营收同比增长 645.1%，用户数增长 686.2%。
谁也不能否认的是，瑞幸已经是一个庞然大物，不仅拥有 2963 家门店，还在咖啡之外，开发了更丰富的品类：轻食、零食、周边等——品类的丰富，代表着消费场景的多元化。首先，相对于咖啡而言，茶饮是一个更快、更宽的赛道。据第一财经数据，中国咖啡市场规模 700 亿左右，84%是速溶咖啡，而瑞幸是现冲咖啡；新茶饮市场则在千亿级别，且主力就是现制饮品。
◎ 瑞幸财报数据，图自CBNData。
此外，茶饮品牌裂变速度也更快，规模更大。三四线的头部品牌如蜜雪冰城，据美团点评数据，门店已经达到 4600 家。套路还是那个套路。用补贴换规模，用规模教育市场，最终把其它竞争者挤出赛道。问题也还是那个问题。餐饮有特殊性，是一个重运营的行业。在加速扩张的情况下，小鹿茶的门店运营能做好吗？有内部人士向内参君透露，在部分城市，瑞幸门店的服务能力很棒，消费者满意度高，但因为选址等原因，销量却并不好。拿资本快速扩张的品牌，有过一批，下场不好看的居多。能否扎实做好门店，仍是根本。做不到，就不是教育消费者，而是要被消费者教育了。运营层面，小鹿茶如何跟餐饮背景出生的蜜雪冰城、古茗、书亦等竞争？它擅长的线上裂变、高位打击等，在下沉市场能否管用？这些都是问题。当然，也可以反过来说：当瑞幸搅局，小鹿茶来袭，茶饮品牌们又打算如何迎战？
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