AIoT再造增长 | 专访小米白鹏
2013年，移动互联网的大潮刚刚开始，手机新旧格局交叠，O2O是绝对的风口。无论是硬件厂商还是互联网公司，在移动互联网的超高速增长红利中，大家蒙眼狂奔，尽一切可能地在流量盛宴中分一杯美羹。但繁盛之下往往隐藏着远虑，这一波红利很“爽”，下一波趋势在哪里？
2013年年底，雷军看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物联网）的趋势。在《小米生态链战地笔记》一书的序言中，雷军回忆：“那个时候只是看到趋势，而IoT成为真正的现实至少还需要5年或是8年，我们决定，用小米做手机成功的经验去复制100个小小米，提前布局IoT。”
六年时间过去，率先提出AIoT（AI人工智能+IoT物联网）的小米在IoT领域站稳脚跟，成为AIoT智能生活的定义者。根据最新的财报数据，小米第三季度手机全球出货量达4660万台，超越了苹果，重新回到了全球第三的位置，全球市场份额占到了13.5%。同时，MIUI月活用户增长26.3%，小爱同学月活用户增长35.5%，米家APP月活用户增长34.2%，AIoT连接设备也增长了35.8%。2020年第三季度，小米广告业务收入创下单季度历史新高，达到人民币33亿元。
小米三季度财报中的AIoT相关表现
小米的已有成绩有目共睹，但AIoT是一个复杂又特殊的综合性领域。不止是小米，互联网巨头BAT、硬件家电背景的TCL和海信、人工智能领域的诸多企业都在加码IoT。
这对于品牌来说，既是挑战也是机会。它不光是一个以“物”为单位的巨量入口，在数据打通的情况下结合人工智能，AIoT更是通往未来大门的钥匙。
作为国内最早入局AIoT领域的玩家之一，小米在AIoT营销领域已经形成了独特玩法。在今年的大中华区艾菲国际论坛上，「深响」专访到小米集团互联网商业部总经理白鹏，他系统分析了小米智能营销的三级引擎、OTT营销的趋势以及AIoT营销更多的想象空间。
小米集团互联网商业部总经理 | 白鹏
智能营销的三级引擎
一个不可否认的事实是，智能化时代正加速到来。
机器人、无人驾驶、智能家居等新兴事物在5G、 AI、IoT等众多新技术的助推下走进了大众的视野和生活。特别是离大众生活最近的智能家居领域，以手机为一大“连接器”，众多智能产品和应用彼此互联互通，几乎是渗透进了生活的所有场景之中。
AIoT的出现让智能设备全面进入了大众生活，也给了众多品牌新机遇。品牌在苦苦争夺移动端已经见顶的流量的同时，AIoT营销场景的拓展反而能够提供更大的想象空间和可发挥空间给品牌。而智能设备之间的互联，也意味着营销渠道的互联互通成为可能，品牌“搭载”这些设备就能实现全时段、全场景、全面渗透消费者心智。
与此同时，经过几年来的发展，目前头部玩家对于大数据、AI等技术的掌握和运用也更加成熟。这意味着虽然AIoT还是个新概念，但头部玩家已经具备了帮助品牌实现用户的精准触达，数据的即时透明以及曝光的千人千端千面。
另外，在营销行业内的变革也已经出现。传统的流量生意模式，在流量红利消退的当下急需革新，特别是单纯效果广告成为了一瞬间的流量买卖游戏，只能短期转化不能长期增长成为业内焦虑的重点。“内容”开始重回聚光灯下，不少人又重新拾起了对“创意”的信心。
大环境的变化，主要聚焦在了创意、服务和场景三方面。事实上，这也正是小米营销提出的“智能营销三级引擎”概念。
创意方面，三级引擎中的“智能创意引擎”，首先是基于硬件和系统级入口，小米能够帮助品牌以多种创意形式来呈现营销内容，进而实现强曝光。其次，通过AI等技术的运用，在营销环节中实现目标用户的高度触达以及与用户之间的强互动，进而激活消费动力。
例如小米营销在与范思哲合作时，将传统15秒开机广告加上了AI技术，不仅使得广告短片的创意性得到提升，同时也提升了与小爱的语音智能互动性，潜客可以在广告之后继续获得更多品牌信息。在与Dior合作中，小米以AI技术为品牌设计了七夕场景的定制。
小米OTT范思哲AI开机广告
服务方面，小米营销的“智能服务引擎”是指基于生态的联动及数据AI能力，帮助品牌实现定制化的服务。
据白鹏介绍，小米营销这几年已经从为品牌客户做专案的过程中逐步积累了批量做服务、做一站式解决方案的能力。在合作过程中，品牌不是只想快速获得转化，而是愿意和小米一同从用户角度出发去尝试做一些“新的东西”。也是在这种携手创新的理念下，今年小米营销和不少合作品牌的专案都获得了广告行业的奖项。
场景方面，利用多元的智能硬件拓展出了更多智能生活的细分场景，这一点自然不用多说。而与此同时，小米的智能场景也可以从线上延伸至线下，以此来帮助品牌开拓出更多新商业机会。
典型的案例之一是品牌7喜与小米营销的合作。
7喜“突发7想”光影体验展活动
在合作中，除了有在OTT和手机两个端口常规的开屏创意广告曝光，小米还在手机视频、应用商店等场景下做了投放，并设计了品牌相关的手机主题。与此同时，小米营销与7喜联合打造了打印机、投影仪、摄像机、旅行箱等多款IP跨界定制硬件产品，并且还设计了“突发7想”光影体验展活动，在上海大悦城小米之家和深圳卓悦汇小米之家落地。
从创意、服务到场景，小米智能营销不再是“将流量导入漏斗模型”的线性操作，而是尽可能地融入更多场景，抓取消费者的注意力，与消费者产生情感连接。
AIoT生态怎么玩？
事实上，目前打AIoT这张牌的玩家已有不少，当资金和技术投入足够大、产出的硬件设备品类也足够多时，生态的概念也就随之出现。当大家都在做AIoT营销，且都有智能营销生态时，小米的独特之处在哪？
首先，小米营销提出的是AIoT生态“人格化”，具体指手机是心脏，智能硬件是器官，小爱是血管，数据是血液，相互作用，运行不息。这一描述其实非常“形象化”：作为手机厂商，小米手机自然会是其核心中枢，也是必不可少的连接器。众多智能硬件设备可以满足用户在多种场景中的需求。小爱承担着AIoT中A（AI，人工智能）的角色，而数据则是由手机、智能硬件和小爱共同收集和传输而来。
其次，白鹏认为一个完整的生态要具备四大要素：入口、场景、数据和体验。在人格化表述中，其实可以看出智能硬件也就是AIoT中的T（Things)既是入口，又是数据收集器，同时还连接起了应用场景，可以说AIoT营销就是从此展开了布局。
在小米智能营销生态中，手机、电视&盒子以及其他一系列智能硬件组成了诸多的入口。而这诸多的硬件设备与其中的软件服务相配合，就足以覆盖个人场景、家庭场景、AIoT智能生活场景等众多场景，累积相当庞大且多样的深度数据。
数据的来源是用户，在各场景中运用智能设备、进行体验的也是用户。目前，小米整个连接智能设备数超过了2.89亿台，拥有5件及以上连接小米 AIoT 平台的设备用户已达560万。白鹏表示，小米做营销的理念是“广告即服务”，即便是和品牌合作来吸引用户，也要站在用户角度，始终以用户体验为核心，以用户价值为核心。
当然，即便是要依靠用户来累积数据，小米营销也同样关注用户的数据隐私。早在2014年，小米就正式成立了“信息安全与隐私委员会”，通过技术防护、流程制度、评估和审查机制等建立了完善的安全管理体系。小米一直将用户的信息安全与隐私保护视为生存之本，也是工作的重中之重。小米坚信只有做到足够的对用户信息安全与隐私的尊重和保护，才能换取用户对小米产品的长期信赖。
AIoT生态已足够完整，为了方便品牌能更智能高效的利用小米AIoT全生态，小米营销在今年正式推出AIoT场景下的品牌阵地“米智联”。“米智联”可直接打通手机、OTT、音箱三端，整合快应用、一指连等技术，蓝牙/NFC功能等多元化触点。在技术、硬件整合后，处于底层、来自小米众多智能硬件的海量数据也因此整合为矩阵。小米智能营销也因此转化为更具整合性、一体化的服务体系。
另外值得关注的是，白鹏在采访中也提到了常被忽视的一点——生态要具备开放性。
品牌做营销，其最终目标还是要生意增长，因此做营销的平台势必要打通营销转化这一通路，并且还要尽可能地缩短。据白鹏介绍，小米营销目前与中国前五大电商平台都展开了合作，可以帮助品牌完成从营销转化的“临门一脚”，同时转化数据的互通也为品牌提供了更多反馈和效果评测的依据。白鹏认为，保持开放心态至关重要，除了电商平台，小米也将更多的本地生活应用、品牌视为合作伙伴，在相同的目标下，共同为用户提供服务。
在AIoT这个概念里，O是个介词，其他三个字母则是AIoT的三个关键要素：人工智能、网络和设备。对小米而言，这三者是由小米生态链布局上林林总总的产品、系统软件服务、海量的数据和AI技术共同组成，也正是这些共同成为了品牌营销的助燃剂。
当下，AIoT营销正处于快速发展初期，需要头部玩家继续探索、破除障碍、教育行业。作为头部玩家之一的小米，已经身体力行地加入了其中，并受到越来越多品牌的认可。“未来已来”的号角已经吹响，营销行业新的想象空间已在加速开启中。
以下为「深响」整理后的部分采访实录:
Q：小米AIoT营销非常超前，智能生活覆盖全场景也是充满想象力，开创了营销新赛道。因为这是一个全新的、相对超前的营销新引擎，我们的效果考察维度如何量化？
A：小米的手机x AIoT是先满足用户的超预期体验，产生了价值，再延伸到客户的超预期价值。所以我们的量化在于两点，用户服务的质量和营销服务的延展性。理论上我们现在AIoT有多少服务，就有多少可量化的营销服务。
AIoT时代衡量品牌的效果将不仅是后链路的转化，更包含品牌以何种形式融入用户生活，以及用户如何感知品牌所提供的服务。“体验”价值，将成为AIoT时代品牌广告的重要基础。
Q：其实很多厂商都在打AIoT的牌，都是以AIoT为核心的营销生态，我们该如何去衡量AIoT营销价值的高低？
A：生态的完整会直接带来规模效应。入口、场景、数据、体验，是构成完整生态四大必要条件，是基础也因此具备无限延展的空间。同时还有互联网思维+服务意识。小米从成立的第一天起，就根植“互联网基因”，我们一直在以互联网的方式做广告，这是很多传统厂商“转型”也做不到的。
看给客户的价值，其实传统的肯定要看市占率，我们的库存是否多，因为这个决定着媒体价值和行业影响力。但同时们是否能通过AI、大数据、算法做到千人千面，实现用户精准触达也要看，因为品牌最终是要落地转化。
Q：常规广告遵循“曝光”的逻辑，是否意味着我们AIoT生态中那些没有屏幕的T，商业化价值会比较低？
A：答案是否定的。精准营销的核心是数据，AIoT生态中的任何一个T，都是核心的、精准判断的依据，也是小米AIoT开启营销新赛道中非常重要的商业化价值赋能对象。在整个小米硬核生态下的全场景多维立体数据，能够有效赋能小米营销精准用户画像，为用户提供更为有用的内容，促使广告真正变成服务，同时为广告主效果提升带来全新可能。
Q：其实目前我们做营销感觉是缺少交易这一环节，尽管有小米有品但走的是精品电商路线，并非所有品牌都入驻，您认为目前缺的这一部分会有影响吗？
中国互联网其实解决的是人在不同阶段的转化率问题，电商平台只是最后的临门一脚。广告类型有很多，但最后购买的时候无非去两个地方购买，一个是电商，一个是商场。这个市场并不是一家通吃的市场，但谁都要做市占率的第一名，我认为市占率第一是一家通吃的概念。我们有自己的角色。
Q：和品牌主沟通的时候，您觉得他们对于小米营销最关注的点是什么？
A：我们的关注点是一致的，就是看能为用户带来什么，用户可以获得什么。我们的目标是一致的，彼此之间谈的更多的不是价格问题，或者是用户规模问题，因为这两点对于小米营销来说不用太多去介绍。我们谈的更多是如何通过一些新形式来实现目标，为这一目标双方能够发挥什么作用。您可以关注一下我们在近年获得了很多国际和国内的广告奖项，这些都是我们和品牌客户一起携手做的专案。现在我们也把专案慢慢做成了一种通用的行业解决方案，然后再去批量做服务。
Q：其实一直以来OTT在整个广告载体形式里面表现比较一般，您认为为什么会有这个现象？OTT未来的走向趋势是什么样子？
A：我们并没有把OTT当成一个电影院，或是当成一个电视机，而是当成了一个shopping mall。我们是做了一个商场开门营业，所以我们会希望更多人一起来做这件事。在营销方面，我们的路径是一种新的模式。另外我觉得应该要开放心态，每一个媒体不可能面面俱到，我们可以和电商领域、本地化生活应用、TOP级别的企业一块服务我们的用户，一定是开放心态，而不是做闭环的想法。