2.5亿人的小红书变色：标记你的虚假生活

文 / 朱婷

编辑/ 斯问

2.5亿人都在用的小红书，终于“红”了。

“已经对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠。”

在全网都对小红书拉响红色警报后，小红书的声明和相关负责人的回应，就显得有些苍白。

根据时间线，我们整理出来了小红书事件最新结果：

7.29	南都《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》曝光平台存在医美灰色产业链。
7.30	小红书陆续在各大安卓手机应用商店被下架。
8.3	继安卓应用商店后，小红书在App Store也无法搜索下载。

「一个生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界」，这是小红书的自我描述。在刷量门、代写门、烟草门、下架门先后爆发后，这家“红”极一时的社交电商平台真的展现了商业世界的真实和多元，尽管这个真实不那么美好。

一个光怪的事实是，有人对它如痴如狂，奉之为种草神器；有人是在听说有内容劲爆后，第一次接触到平台；有人觉得惋惜，有人拍手称快。

无论是涉及国家违禁药品，还是如网友所说掺杂进了大量黄色信息，现在看都不重要了。在资本的裹挟下，小红书偏离了原先的方向，绳子越勒越紧，终于被迫站上内容和变现交错的十字路口。

下架前最后的疯狂

对于广大直男朋友而言，“小红书”三个字其实一直都是个听说过、没看过的APP。

没想到出事之后，反而引来了大批因为好奇前来搜索的男性用户，甚至还营造了一场下架前的“狂欢”。

从百度搜索指数看，近一周搜索「小红书」关键词的，整体增加了100%以上。

“刚开始是听说上面有色情信息，在酒店的信息页面里面就有，看中了可以跟她们私聊。”北京白领小郑表示，劲爆的内容，欲望的连接，让他带着目的第一次使用了小红书。

原来，临近下架的小红书上，搜索酒店相关的内容，会有许多网红脸、比基尼的真人模特作为展示照片。用户看中哪个之后，可以私聊。

“跟对暗号似的。”网友们一边长见识，一边感叹。

还有比较夸张的说法，就连在小红书选择科技数码分类，页面也会推荐出粉色少女泳衣、蜜桃臀拍照健身打卡等内容，配图都和色情挂钩。

为了吸引男性用户，小红书的平台算法机制，几乎是做了全面的调整，但凡和酒店相关的关键词，都不难看到各类令人挪不开眼的美女画面。

这似乎还不只是小红书一家之痛。

就在小红书下架的前一天，网易云音乐刚刚结束了长达一个月的下架。探探、最右等APP也经受了一轮风波。苹果7月3日发布的透明度报告指出，2018年下半年期间，App Store从各国政府共收到80次的违法内容下架要求。在涉及其中的770个APP中，由中国政府提出、主要打击非法赌博、色情类的应用达到了626个之多。

“标记我的虚假生活”

说到小红书，精致的猪猪女孩应该用得更上手。拥有着明星带货，以及海量的用户笔记，曾经的小红书一度是大家心目中的“国民种草机”。不少网络爆款的诞生，都源于此。

打开小红书APP，在“首页”这个界面，上首有“关注”、“发现”、以及“附近”三个栏目。

在“关注”栏里面，你可以找到你关注过的KOL，并浏览他们的最新更新。

“发现”这一栏，小红书会根据用户的口味，来“喂送”一些内容给你。这些推送的内容会根据你的偏好，比如潮鞋、穿衣搭配、美妆、出游等，千人千面地进行推送。

“附近”功能，会依据你的定位信息，推一些周边的商铺以及帮这些商铺做宣传的KOL写的“笔记”。

小红书里的这些内容，名义上是使用分享、生活体验、时尚人生，但最终指向，还是去到“商城”这个流量变现的场域。

说白了，小红书是当前所有互联网产品的大杂烩，它兼具了内容、资讯、社交、电商等多个属性，结合微博、知乎、淘宝、抖音、头条、甚至大众点评等许多产品的特征。

2013年，小红书还不是这般模样。那年10月，创始人毛文超与瞿芳有感于国内海外购物信息的匮乏，便推出PDF文件《小红书出境购物攻略》。

反响出奇的好，不到一个月时间内，攻略被下载50万次。于是，毛文超与瞿芳赶在当年圣诞节前在苹果Apple Store上线了一款主打海外购物UGC分享手机应用——小红书APP。

对消费者来说，小红书里的社区版块可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。

不到一年时间，小红书社区用户迎来爆发增长，UGC内容已从海外购物延伸至美食和旅行领域。

后来，小红书在社区里开通了跨境电商服务。至此，小红书完成了从“种草”到购买商品的用户体验闭环。2017年底，小红书开始邀请娱乐明星入驻，利用明星的粉丝效应吸引更多的用户及带货。

在电商层面，小红书亦开始引进第三方商家及国内品牌，实现了从跨境自营至电商综合平台的转变。

今年6月份，小红书的月活已经突破8500万，平台用户总数达到2.5亿，这当中有70%都是90后。

在小红书里，没有中年人的枸杞杯和爸妈辈的心灵鸡汤。年轻、精致、时尚，这是年轻人的理想国。

但这两年博主们的滤镜越开越大，产品的推广语也越来越夸张。已经毕业两年的上海白领李舒怡之前在采访中表示，自己大学时就喜欢用的小红书，已经变了味儿了。

推荐值得种草的内容，也开始变得有些莫名其妙。取而代之的，是可以让人轻松长高15cm的增高药，和不运动也能一周暴瘦10斤的减肥秘籍。不仅正常的安利被软文代替，广告、炫富内容更是充斥着整个小红书。

去搜索“自己努力”你就会明白，你以为非常困难的金钱，在小红书的博主那里多么好赚。

这位姐姐毕业一年就自己努力，花十来万拿下各家奢侈品的经典款，然而这个水平连首页都登不上，可想而知了。

然而要说小红书的博主有多努力，那只有玛莎拉蒂才能够见证，可以看见2000多条帖子，要知道去年玛莎拉蒂中国区的销量不过1万多台。

如果说知乎上的用户，不少在“与世界分享你刚编的故事”，那么小红书“标记我的生活”，就应该变成“标记我的虚假生活”。

不少笔记可能还真的“有毒”。早在今年4月，就有网友曝出平台上关于烟草的软文，多达9.5万。

在这些内容频繁被曝光、多次提上台面的背后，其实是用户对虚假信息和炫富价值观的排斥，以及对失真网络世界的反感。

下架前在谈5亿融资？

大受年轻人欢迎的小红书自然不乏资本市场青睐。

小红书先后获得腾讯、阿里大额投资，估值达到30亿美元。截止6月6日六周年时，小红书用户数量就已突破了2.5亿，月活用户更是突破8500万。

图片来源：企查查

资本的加持，让小红书如虎添翼，也让其背上了沉重的枷锁。踏准风口多次转型，从工具到社区再到跨境电商，一直到最后的社区加电商。小红书一直根据用户喜好，调整自己的模样，但这些都没有真正解决小红书的商业变现问题。

目前小红书的收入主要来自分发信息流品牌广告、与明星、KOL及品牌合作人广告合作获得的广告抽成，还有电商业务的自营利润及第三方商家的入驻业务抽成。

但在渠道、价格上的劣势，小红书与各大电商竞争明显处于下风。小红书现时在电商板块年营收规模在数十亿元左右，远不及天猫国际、网易考拉京东全球购等跨境电商。

对比其2.5亿用户来说，小红书电商业务流量转化率并高。而对比起电商业务，广告收入才是小红书现时最主要的收入来源。

在UGC为平台带来巨大流量的同时，在利益趋使下，小红书显然没能在变现和内容的十字路口上找到最优路径。社区的内容质量正变得参差不齐。

除了种草笔记代写、数据造假之外，烟草软文和“黑医美”等违规内容接二连三，甚至代发、刷量、提升搜索排名等做法，还在其背后形成了相关的产业链。为了扩大男性用户群体，甚至在页面大量充斥了美女照片。

在2019年一季度用户个人信息保护检查发现问题的互联网企业名单上，还有小红书未经用户同意收集个人信息、误导用户同意收集个人信息的不良记录。

其实，当我们理解了小红书背后裹挟的力量之后，它是否卖禁药，是否“涉黄”已经不重要了。

此次下架前，据The Information报道，小红书正就5亿美元的新一轮融资展开洽谈。若融资顺利完成，公司估值将达到60亿美元。

在资本的力量裹挟之下，为了吸引流量、为了促成销售，弄点小暗示、弄点小暧昧，对于吸引流量和促成消费的效果如果是好的。那么，为什么不呢？

于是，一边是资本追求收益的绳子越勒越紧，另一边则是在国家相关法律法规的边缘上疯狂试探。

创始人瞿芳曾说过，小红书是一座古代的城市。城市者，“城”是住人的地方，而“市”则是交易商品的场所。对于小红书而言，“城”就是它UGC分享的社区，而“市”则是小红书的电商平台。

“城市”二字中，城是立根之本，若居民弃城而去，则市亦无从依附。

卸去了浓妆艳抹，带上了沉重镣铐，小红书如今走上整改之路。希望归来仍是少年，那个抛却生活烦恼，只有诚心化妆品、美食、旅游以及赏眼男女主人公推荐的社区，谁不喜欢呢？