闻旅观察 | 途家自营：扩张与提效并行不悖 民宿行业理应跑出“麦当劳”
出于稳健性考虑，途家自营此前的内生性增长相对温和；而随着规模达到临界值，“第二曲线”正在悄然开启。
“最近有几个媒体朋友联系到我，说他们老家的房子一直空着没人管，想交给途家来运营”。
在与途家自营业务负责人李洋的交流开始前，负责对接的途家公关向笔者聊到这样件事，尽管只是随口一提，但其中隐含的几大信息点——低线市场、聚焦增量、内生性扩张，恰恰点出了途家自营业务的核心。
途家自营业务始于2016年，业务负责人李洋有着深厚的互联网O2O行业运营背景，之所以选择加入途家自营，是因为李洋发现，国内民宿尽管发展多年，但包括“安全”与“卫生”等最根本的痛点始终没有解决。之前在团购和O2O行业上经历了标准化建设和供应链革新的历程，某种程度上能够“平移”到民宿业，从而加快激活这个潜力远未被释放的市场。
新近数据显示，这一猜想逐渐被验证。截止到7月10日，途家自营房源数量突破11000间，这距离其突破1万间仅过了1个月零4天。只谈房源扩张或许相对单薄，落到关键的营收上，以2018年6月的数据为例，彼时途家民宿自营单周流水突破200万，到2019年7月第一周，该数值已经高达1300万。而这种极速狂奔，对于途家自营只是万里征途中一个新的起点。
途家自营业务的飞速增长缘何而来？差异化竞合的关键体现在哪里？未来的行业生态又将往何处去？李洋对此做了具体阐述。
途家自营业务负责人 李洋
01
自营&加盟“泾渭分明”
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途家自营分为直营和加盟两种模式，据介绍，目前业务已经覆盖有107个城市，其中直营20个，主要为国内TOP级城市，另外87个属于代理加盟，均为三四线城市。李洋向闻旅派强调，途家自营在每个城市只会存在一种业务形态，要么途家自己组建团队运营，要么选择合作伙伴加盟。
之所以这样设定，与预期有关。尽管目前三四线城市在途家的业务仅占比约为1/5，但李洋判断，未来几年，行业的主要增长点会集中在三四线城市。
“在大众认知上，北京的GDP是郑州的3倍，但现实情况是，其民宿体量达到了郑州的40倍；福州有800万人，民宿体量只有成都的1/20，这还是省会城市的规模；北京、成都的民宿行业仍然在良好的增长态势，二线省会城市和三四线城市必然会有巨大的空间可以挖掘。”
这样的推断并非没有依据，途家的数据显示，三四线城市民宿的转化率比一二线城市要强很多。“不同于传统商业定位为本地消费，民宿的客群大都是来自异地，在很多三四线城市，市场对民宿的刚性需求不断高涨。以宜昌为例，目前市内万达附近项目一套精装修一居室，长租大概只能租到2000块；但拿来做民宿的话，因为暑期一晚上就能卖到268～288块，单月收入就能卖出长租2.5倍的收益。”
尽管低线城市潜力巨大，但对比一二线城市趋于成熟的行业产业链，民宿“上山下乡”的供给侧改革明显滞后。要想彻底激活市场，放权加盟是目前最高效的一种方式。
李洋谈到，当前行业90%的交易量都集中在全国Top30的城市，其他低线城市既没有经营民宿的人，也缺少拿来做民宿的房子。如果所有区域靠途家自营团队一个个都亲自往下扎，效率会很低。所以途家自营把经营权让出去，由当地合作伙伴做统一维护。
“中国是一个巨大的市场，任何一个有人出行的地方都存在住宿需求，当不了解各地城市的情况和差异化时，用自营团队去操作很容易水土不服，甚至无法充分整合当地资源；而放权让有能力的合作伙伴操作，他们在当地资源多，处理事情灵活，能够更快更顺利的实现双方共赢。”
与代理商合作实现共赢，这只是途家一方的考量，如何确保途家自营的产品标准和服务体系，并尽可能提升市场拓展的积极性，这是问题的关键。站在行业的发展阶段和代理商利益角度，单个市场只授权独家代理商，这是李洋现阶段给出的解决方案。
“我在很多加盟代理的合作模式中看到，除非行业已经很成熟，品牌在一个小区域内准入多家代理才能形成良性竞争；如果市场处于启蒙阶段，品牌方在同个片区允许多家代理存在，那大家可能会互相砸价，行业会陷入恶性竞争。而民宿行业在未来的2-3年内仍然处于启蒙阶段，给单个合作伙伴一片很稳定的片区自己开拓，那么所有的付出都是给自己在打江山，同时也有足够的动力一起努力维护途家自营的服务体系。”
02
“升维思考”供应链革新
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谈及低线城市的加盟标准，途家自营将其分成了三部分。
首先是房源质量，在房源上线阶段，每套房源要先经过途家自营总部审核；其次是房源经营，无论是与客人在线上的聊天记录、客人入住后产生的评价，还是接听电话的响应速度和接通率等服务指标，途家自营都会通过数据监控。第三是保洁服务，途家自营要求代理商必须用其保洁系统，以确保用户入住的无差别体验。
客观来讲，这样的加盟标准看似寻常，但从落地效果看，行业玩家的运营效率至今参差不齐。李洋认为，结合自己在外卖行业的跨界经历，某种程度上能对民宿行业形成“降维打击”。
“举例来说，和外卖行业千万级的调度体量相比，民宿行业目前不在一个量级。以民宿经营中非常重的线下保洁服务为例，路径规划和调度系统都比较好做；餐饮行业对调度系统的容错率很低，晚几分钟都可能极其影响用户体验；但民宿的弹性相对较大，对精准度就没那么高的要求。”
据介绍，途家有着行业中非常优秀的产品和研发团队，一直致力于通过科技的手段的提升经营效率。途家自营在内部搭建了一套服务人员调度系统，包括行程中预计耗费的时间，该系统能根据路程测算距离，以优化的路径规划来确保服务效率。
而在线下，途家自营有的培训机制历经2年多的沉淀，目前每个岗位都制定有非常标准的专业化培训课程，甚至连保洁阿姨都会接受1周左右的培训，了解超过40道的检查工艺，以确保其具备行业所必需的知识储备和技能要求。
这种深度的供应链改造，对自身运营效率的提升究竟能带来什么成效？以标准化酒店核心的人房比为参照，李洋就此做了对比。
“传统连锁酒店，一般是1个店长配4～5个保洁，人房比达到十几就已经很好了；而途家自营的模式测算下来，我们单人可以管理30套房以上，跟民宿行业的个体玩家比起来，途家自营这种整体的集约化效率更是高很多。”
对保洁阿姨的高效调度只是一个方面，而包括咨询响应效率、接通率乃至客情维护等，途家自营对流程的优化，涵盖了整个服务链条。
以后端的响应率为例，从行业的整体效率看，最早用户发起一次咨询，房东需要近5分钟才回复；而现在途家自营把这个缩短到3分钟。李洋介绍，“这还只是一个阶段值，今年我们的目标是希望能将这180秒拉到30秒以内，真正做到实时响应。”
尽管李洋认为，目前途家自营还有部分瑕疵，部分用户因为服务体验不理想还会投诉，但途家自营用两年时间，将总体评分从4.93提升到4.94(满分5分)，0.01分的差距在常人看来微不足道，但是整体反映了千万民宿住客对途家自营服务认可度的一个升级，很大程度要归功于途家自营对优化服务体验和供应链革新的坚持。
按照李洋的计划，途家民宿在用户体验上的目标，是希望其服务体验更贴近于星级酒店，包括允许延时退房、行李寄存、钟点房等，伴随运营房屋密度的持续加大和调度系统的不断升级，途家自营在用户体验上正尝试创造更多可能。
03
坚守“不可为”
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一直以来，民宿行业关于标准化和个性化的争端不曾消停。从玩家普遍的扩张路径来看，为了快速实现规模复制，产品硬件标准化成了最直接的方式。
尽管途家自营服务体验上强调更贴近酒店，但在硬件标准化上，其产品理念恰恰与之相反。
据介绍，尽管此前很多业主有投资途家自营的意愿，但途家自营不接受毛坯房或者简装房。李洋谈到，考虑到对装修行业的“水深”未知，不能确保给供应商的报价一定合理，同时也不太能确定装修成本于业主而言是否会影响盈利情况，而且途家自营并不希望从业主身上赚取这部分利润。
“如果提供几种全国通用的装修模版，选用统一的地板、墙纸，通过批量采购可以压低成本，但这违反了民宿个性化的本质，类似把酒店搬到了住宅楼里，形态由原来的集中式变成了分散式。而真正的民宿，不应该以硬件的豪华与否来评判，应该让客户体验到不一样的设计感，甚至打开每一扇门都能感到新鲜。”
要指出的是，途家自营对托管的房源并非不做任何干涉，在合作过程中，途家会根据自身对行业的理解，给业主提一些非常基础的软装建议，从本质上讲，这属于合作的咨询关系，并非买卖的交互关系。
“业主可能认为，他把房子装修成地中海风格或者工业风格，有人会喜欢并且能卖高价，但我们不会替业主去做这种判断。那我们做什么？例如房子中间隔离带大片的白色显得很素，我们会建议挂两幅画；桌子上很空，我们建议摆两瓶绿植；房间灯光拍照不好，我们建议换个吊灯、摆些小饰件，总的原则是多以点缀为主，成本也很低。”
不仅仅是为了追求规模，事实上如李洋所言，由于装修环节存在信息不对称，部分玩家的模式重心不在运营，很容易倾向于通过装修挣快钱，而包括运营或者保洁这种需要大量投入的重服务，会选择全部外包出去，因为民宿这个行业利润率很低，不进行供应链深度改造以提效降成的方式带来扩张，不具备长期可持续性。
除了注重供应链改革带来的效率提升，在扩张速度上途家自营也拒绝冒进。李洋谈到，很多企业的业务目标是先拍个大数据，然后大家把目标分解后搭建团队、设置绩效，把架子铺的很大。“但途家自营的策略不同，我们会根据每月经营情况来逐步渐进。比如一个城市新签了30套房子就需要招一个人，如果发现卖的不理想，就会暂停签约来分析原因，找到“症结所在”后“对症下药”完成目标。”
“现在途家自营已经覆盖了107个城市，另外有60个城市随时可以开，但我们一直压着，因为包括代理商的专业性、团队的稳定性、季节等因素在内，这些需要进行综合评估。可能我们每一步都走的比较小，且不同于追求房量的绝对值，我们更注重交易流水的绝对值和自身的良性发展。”
04
平台母体“一视同仁”
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从途家孵化出自营业务开始，业内对平台公正性的质疑就一直存在。尽管从逻辑上讲，平台似乎有这种本能驱使，但从长远的生态来看，李洋谈到，途家平台对待途家自营，必须也只能是“一视同仁”。
“对于平台而言，其首要责任应该是保障用户的体验，如果平台只管卖货的人开心，但不管消费者买到的是真货还是假货，这种平台根本不具备竞争力。”
在这个前提下，李洋介绍，今天途家给到途家自营的条件，与平台上的友商是一样的——谁的转化率更高、谁对用户更热情、服务响应速度更快，谁就能获得更好的展示位。“在任何一个城市你搜索房源可以看到，途家自营也无法总是排位靠前，有很多商户在经营上做的比我们更好，那他理应获得更多的流量曝光”。
而谈到与途家平台之间的协同，李洋着重强调了品牌背书的价值。
“与途家平台的协同更多体现在品牌层面，途家给了自营业务非常大的支持，光凭途家这两个字，我们去和业主沟通时，就赢得了很高的信任度。而尽管扩张速度越来越快，途家也并没有做特别明显的强推广和强标识宣传，本质上来讲，我们还是靠深度的供应链改革，创造出了价格竞争力。”
按照李洋的表述，途家自营承载着为平台拓展增量的重任。到目前为止，整个途家自营新增房源中，个人房东占比超过85%，其中大部分之前都没做过民宿，就如同本文开头提及的案例，口碑传播和业主“老带新”，构成了过去途家民宿代运营业务稳定扩张的源动力。
“途家自营是为途家激活市场，到现在为止尽管已经签了一万多套房，但是我们从来不主动转化正常经营的民宿商户，毕竟，每个业主背后都代表了途家生态系统中的一部分。”李洋谈到，不像其他玩家大肆投广告、把投资人聚到一起搞推介会，途家自营用的是最基本的笨办法，就是通过中介、物业或者网上信息去一一跟业主沟通。“刚开始我们做得是很慢，但也很稳。当数据完全跑出来之后，今年我们有1/3以上的新增房源，都是行业口碑推荐或者业主转介绍带来的。”
“途家自营的目标是让天下没有难开的民宿，针对有闲置房但无法自己经营的人提供民宿托管服务，针对有经营能力的商户提供服务保洁、洗涤、物资售卖等服务，成为民宿供应链领域专业的服务商一直是途家自营的行业定位”。诚然，在业务方面，途家自营托管房屋的同时,也为民宿商户提供经营上的各种服务，诸如民宿保洁，民宿维修以及途家商城等。以保洁服务为例，目前途家自营保洁服务目前已经覆盖全国超50座城市，服务近3000+民宿商户，峰值订单量达到日均600单，其中北上广深等大部分一线城市月均订单量超2000+，足见民宿商户们对自营保洁服务的信赖。
途家自营的盈利现状是一个绕不开的话题，因为途家自营在前期的投入较多，所以目前是刚刚接近盈利。而李洋表示，随着规模的持续扩大，团队摊销的成本越来越低，”在这个行业，只要有效规模流水的基数越大，盈利的可能性也就越大。”
在采访中，尽管李洋一直在用“佛系”形容途家自营的扩张，但数据显示，目前其扩张已经全面提速。过去的3个月，途家月均扩张房源为1100套，按照这个进度，到明年7月，途家自营的房源数将达到27000间。如此规模增速，放眼全行业“一骑绝尘”。
“有个现象很有意思，很多中国人在出境自由行时，他们找不到合适的餐厅就去麦当劳，因为麦当劳的食物不能说最精美，服务不能说是最优秀，但是处在一个陌生环境时，选择麦当劳是因为你对他的价格、口味、服务具有预期的，你知道它是相对靠谱的。未来，途家自营给用户塑造的认知是民宿圈的麦当劳，在任何一个城市，如果你想找个靠谱的民宿，那就找途家自营。”李洋如是说到。
（图片选自网络）
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