我的数字营销实战经验

我做过4年的开发和7年To B数字营销，了解内容覆盖PHP+Mysql+CSS+DIV+SEO+SEM，算是有技术和产品背景的数字营销，产研的底层知识对我后来的帮助极大，也建议大家走进研发、走进产品，我过去几年曾在北森和用友云服务过，目前在易观方舟团队负责数字营销，做了很多300%到600%线上增长的战役，在成长的路上深刻发现Martech对To B数字营销的重要性，Martech将是撬动数字化营销增长的大杠杆。

数字营销是To B市场部里的一个团队，它有些神秘且偏向技术，我分享5个实战经验，帮助大家了解数字营销以及起到抛砖引玉的作用，希望帮助大家对如何做线索增长有一些思考贡献。

这5个部分分别是：

1、结构篇：ToB市场团队的数字营销是什么？团队配置如何？

2、投放篇：投放渠道的实践，SEM怎么做效果会更好？

3、官网篇：如何策划一个高转化率的官网？

4、数据篇：如何用数据分析实现增长？

5、探索篇：智能用户运营的布局与实践

一、ToB市场团队的数字营销是什么？团队配置如何？

（如果你正在构建市场部或定位数字营销团队职责，这将会对你有所帮助）

增长不是一个部门和一个团队的事情，而是整个公司的事情；全公司增长团队都需要重视几个核心的增长点，分别是新用户获取、销售漏斗优化、老客户复购率提升，这三个增长点落实在组织职能层面就是数字营销、销售和客户成功这三个团队上。新用户获取是最重要的增长点，从0到1永远是最难的，所以，我也会经常把数字营销团队比作增长引擎。

1、数字营销的定位：

市场部要承担品牌建设和商机挖掘的责任。常规To B市场团队的业务构成包括了品牌和营销，围绕这两个业务会向下构建团队，To B市场部常见构成如下：

品牌公关、活动（场景营销）、SDR、数字营销

品牌：对公司品牌和产品品牌负责，工作内容包括公关、媒介、自媒体、内容团队等；

活动：全国线下活动，年度大型活动，区域沙龙；

SDR：线索处理、用户培育；

数字营销负责业务：

①流量增长：包含广告投放、SEO搜索引擎自然流量、社交媒体有机流量；

②流量落地：承接流量的就是网站，网站持续优化兼顾品牌和高转化率可以得到更多线索；

③智能用户运营：从着陆到留资，利用智能弹窗与workflow工作流促转化、促活跃；

④用户培育：通过社群、论坛、内容中心、邮件、短信等多种方式进行内容营销；

⑤数据驱动与赋能：市场部的Martech布局与应用，数据赋能整个市场团队，驱动用户增长、线索增长、商机增长，赋予市场团队数据化与工具自动化以构建良好用户体验。

2、数字营销团队的构成：Leader、SEM、SEO、网站PM、网站开发

数字营销团队leader：

负责团队规划，承上启下。数字营销leader应具备综合性能力，要求掌握数字营销团队里每位成员领域的知识点。

SEM：

To B获客里，广告投放最大的渠道就是SEM，甚至有些团队完全依靠线上获客。如果你的团队年投放在100万以上，那么建议招聘一个SEM经理。一个优秀的SEM经理，在获得同样线索的情况下，可以帮你每年节省30%-50%的费用。

如果你的团队，除了百度推广，还在做360，同时还投放信息流、DSP等广告，那务必要招聘一个优秀的SEM。

SEO：

很多人都存在这样一个疑惑：To B市场要不要做SEO？如果做了网站，SEO肯定是必要的，只不过没必要组建SEO团队罢了，这与ToB的流量空间有关。举个例子，易观方舟是做智能用户运营的，目标关键词包括网站数据分析、转化率优化等，但是整个搜索引擎上每天搜索这样关键词的总量也没多少，SEO团队很难获得上千以上的自然流量，因此组建团队就显得投入产出比不高了。SEO除了得到自然流量外，品牌建设方向也需要我们有一些曝光，这么说SEO还真要去做，但具体应该怎么做呢？我们首先需要把SEO的工作拆解了。

SEO的工作本身就可以天然分成两部分：站内优化和站外链接建设。网站的负责人要把站内优化的职责承担起来，在招聘网站负责人的时候，SEO是必备能力。站外链接建设的部分可以外包出去，不过外包的时候一定要注意，你的团队一定要有SEO专家（即网站负责人），这样才能跟外包团队平等对话。不要以流量效果为外包项目验收目标，对方有N种办法让你的自然流量上去，但流量并不是我们考核的数据指标，有效线索才是。我们对外包团队考核的应该是核心关键词的排名以及可量化的外部平台内容发布条数，当然如果你有能力说服对方以自然流量产生的商机数结算，那自然是最好不过的。

网站产品经理：

在早些年，网站根本不被重视。你见过团队里有几十个研发，但做网站的一个都没有么？不过这种情况在近两年已有了很大的改善，各团队开始意识到，网站是获客的核心；网站不仅是流量中枢，也是潜在用户了解我们的重要通道。

我们对标自己的网站和国际一线同行后，就会发现我们做的还远远不够。网站做的不好在数据上会有什么体现？同样花1万元带来5000个访客，优秀的网站可以带来500个注册，不好的网站只能带来50个注册，且影响会随着投放费用的增加而增大。

网站产品经理要具备哪些能力？首先要具备产品经理的基本能力，那就是产品策划，包括可以利用原型软件制作原型图，很多时候网站做的原型图不用那么高保真，达到线框图的级别即可，重要的是策划思路要很清晰，因为网站上要承接SEM和SEO，下要对接CRM和SDR。

网站开发团队：

对市场部来说，组建网站开发团队显得有些奢侈。一个网站开发团队要有2-3名成员，包含设计师、前端和后端。大多数市场部的预算是无法支撑养三个研发人员的，且市场部也难以满足研发人员的成长曲线，最后ToB网站的开发工作在量级上也不需要2-3个全职研发，所以不建议单独招聘，最多可以引进一个设计师。因为市场要做的设计工作实在太多了，如果设计师可以搞定前端，那就解决了大部分问题。

没有人做网站怎么办呢？

有两种方案，外包和虚拟团队。

外包：

外包给兼职人员，保质保量的可以做好我们需求，价格约全职的1/2，但是要求网站产品经理具备良好的项目管理能力。

虚拟团队：

这是最好的一种方式，那就是组织内部消化掉，让研发团队协调出一部分精力来支持网站项目，这种模式需要CTO和CEO的全力支持，且内部明确优先支持，通常这种情况，需要CMO出面。

总结：

还有一些其他的职位，需要根据临时情况进行补位：

内容运营：有的团队还有内容运营来负责网站上的内容更新与策划，内容的整理与分发，但是很多时候ToB是有专门的内容团队的。

数据分析师：走得比较靠前的团队，会有数据分析这样的岗位，利用数据来为团队优化提效。

其他的职位就不过多阐述。

二、投放渠道的实践，SEM怎么做效果会更好？

（10年前互联网圈有一句名言，到今天仍然适用：“得流量者得天下。”）

To B要的是流量么？是，但To B更强调精准，追求的是精准的流量。我听说过一个段子，有一个To B的CEO要求公众号努力做到10万+的阅读量。听完我有一些震惊，虽然可以理解CEO想广而告之的心情，但是做到10万+需要多么大的努力，就算做到了10万+，这些粉丝有转化能力么？有哪家To B的企业，可以像孙悟空一样家喻户晓，所以说我觉得这个方向有一些偏差，与其获得10万个不相关的个人用户，不如把精力聚焦，去找到那1000个精准的用户，也许带来的订单量会比10万个不相关的个人用户来得多。当然是否追求10万+也是分阶段的，比如大厂去做To B，那他们追求10万+就挺合适。毕竟To B要打认知战役，只不过我们要在不同的品牌发展阶段去衡量，聚焦于什么样的目标用户才是目前最重要的事。

这里我分享一下我经常遇到的几个的投放渠道，分为几个领域，分别是搜索引擎，信息流，贴片广告以及DSP。

搜索引擎：

搜索引擎主要有百度、Google、360等。国内这几家搜索引擎的市场份额不同，用户的性质也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，转化率高，但是竞争也是很激烈，接下来可以考虑360和Google的大搜。早些年我们会在搜索引擎投放里做网盟，也就是把我们的广告做成图片到各站长的网站上投放，但效果着实不怎么样，现在改名叫百意了。

信息流：

信息流主要聚焦在百度移动端信息流和头条信息流，我实测信息流的效果并没有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也没有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用户的标签进行用户定位的，比如年龄、职业等，你的产品受众越广泛，你设定的信息流投放条件越精准，信息流效果就会越好，但是相对大搜那种主动搜索的需求来讲，信息流的效果还是不如大搜。

贴片广告：

贴片广告里，最贴近ToB软件需求的，我对知乎是最感兴趣的，一些团队也会在知乎上耕耘，比如我经常见到致趣在知乎上的帖子，做贴片广告最重要的是与目标人群的匹配，知乎主打高价值的内容，整体的人群会离注重科技与互联网的ToB更近一些。

DSP：

最后说一下DSP，DSP是最要慎重考虑的投放方式，流量范围越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以选到你的用户聚集渠道，效果会稍微好一些，否则对方给你报的价格再优惠都没有用。跟DSP合作流量最好的方式就是测试，先来1万流量测试转化效果，转化效果一定要追踪到商机环节。

总结：

还有很多种流量采买渠道，比如公众号下的广告，比如知乎的To B商业化广告合作，甚至会面临采买流量或线索合作等方式，但凡与第三方以商机为目标合作的，测试都是必不可少的环节，这样才能保证效果的最大化。

在所有流量来源渠道里，SEM是各To B厂商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往会有一些团队专门聘请SEM专员来进行广告效果优化，我们是如何针对SEM这个渠道进行效果优化的呢？

SEM怎么做效果会更好？

在分享SEM之前，先讲一下运营和增长的区别，运营从字面上理解是运作和经营，而增长是指在当前数据情况下如何可以做到更好。两者有本质的不同，同时也决定了不同的SEM人员的工作方式，我们在进行SEM团队管理的时候务必要注意一点，那就是不进则退，我们制定的SEM核心目标是数据向前，向前，再向前，而不是经营一个账号而已，这点在招聘SEM的时候会为我们提供很多方向的指导：我们要找的是一个开拓性的人，而不是管理帐户的人。

简单介绍一下SEM（搜索引擎营销），之前有写过一本几万字实战手册，稍后发出来。搜索引擎营销指的是所有在搜索引擎上的广告合作，由于国内百度搜索推广占据了太大的比例，所以我们经常也会将SEM暗指百度的搜索引擎排名推广。我用一种通俗易懂的方式来解释下SEM的原理：我们买关键词，然后出一个价格，写上我们要展现的广告样式，当有人在搜索引擎搜索相关的词的时候，我们可以无条件地排在靠前的位置，让更多的人点击。

我们如何站在增长的角度去思考SEM？市场总监最关注的核心指标就是投入产出比，也就是线索成本。整个SEM团队都聚焦在一个核心思考上，那就是，带来一个销售线索要花多少钱？带来一个商机要花多少钱？而我们每个季度、每个月制定的工作计划，永远都是：如何花更少的钱带来更多的有效线索。

在To B软件企业服务里，我认识的团队的线索成本在50元-300元之间，我们排除行业不同产生的价格差异后需要思考，是什么导致了不同团队线索成本存在如此大的差异？SEM做的好的团队也有着诀窍，用一句话总结秘诀：给正确的人看到他想要的东西；我们要抓死这两个方向，利用数据提效。

基础概念：

计划：百度推广后台用来放要购买关键词最大的分类；

单元：百度推广后台用来放要购买关键词的二级分类；

创意：我们写的广告，展示在搜索结果上；

出价：你希望用户点击一次你的广告从你的帐户里扣多少钱？（不一定你出5元就一次扣五元，有具体的公式）；

关键词：购买的词；

搜索词：用户在搜索引擎搜索的词，比如你买的关键词是“挖掘机”，而你设置的匹配模式是广泛匹配，用户可能搜索”挖沟机”也会出现你的广告，点击了，就会扣你的钱。

搜素词纯度：你认为有价值的搜索词与全部搜索词的比值，搜索词纯度意味着着你投放的是否准确，也反映了钱的浪费程度。

1、搜索词提纯

这是一个需要持续优化的动作，你选择的关键词越精准，你找到用户越有效。用通俗的话来讲，就是找到正确的人。我们每天花钱让几百上千个访客进来，他们搜索各种词，代表着各种需求，到底有多少是我们产品的真正潜在用户？

举例：

我们购买的关键词是“数据分析”，若匹配模式很宽泛，那用户搜索的词可能是网站数据分析、APP数据分析、ToB运营数据分析、用户运营数据分析、天气预报数据分析、中国人口数据分析等。

这样的用户来到我们的网站上，会有一部分是根本不可能发生转化，那就是天气预报数据分析、中国人口数据分析等。这样的词我们也花钱买进来了，这已经不是转化的问题，而是需求不对位、不匹配的问题，驴唇不对马嘴。所以我们在做SEM优化的时候，最优先要关注的就是自己的钱花的到底对不对，是否给正确的人看到了我们的网站。

怎么做搜索词提纯？

每天把不同单元的搜索词拿出来，每天去看我们的钱都花在了哪些地方，这也是一个细致活，但是却很有效果。刚开始做搜索词提纯的时候，你会吃惊地发现，你的钱花在了各种各样的地方，也许你的搜索词纯度也就50%（有一半的钱跟流水一样打水飘），然后我们可以把不同单元的搜索词纯度都列出来，从搜索词纯度最低的单元开始优化。

经过一段时间的优化，如果整体搜索词纯度能在90%以上，那说明已经很棒了。至少能保证，我们花的钱都花在了正确的地方。我们花了很多钱，买了很多流量进来，比如每天在百度推广上投入一万元，带来了3000个人，也就是3000个访客，那么会有多少注册呢？

你有没有想过，3000个人如果有100个人注册，你对这样的结果下一阶段的要求是什么？如果3000个人有300个人注册，相当于费用没有增多，而注册变多，注册成本变低，这是多么美好的结果。在SEM想要实现一个阶段性增长，要么加大费用，要么提高转化率，提高转化率往往比加大费用更让人信得过，也更容易一些。我们既然已经通过搜索词提纯找到了对的人，他们为什么不进行注册？这个问题，我曾经问过自己无数次。

2、转化率优化

商场里，在同样一个柜台下，有的人就可以卖出去更多的商品，商场肯定对这样的销售人员求贤若渴；同样面对获客，在固定流量下让更多的人注册，这也是本事，这是网站的本事。

我们在一定流量下如何让更多人注册？

功力全凝聚在落地页上，我总结几点：

1）需求承接

需求承接是转化率优化最重要的一点，用户搜索的词很多样。用户在搜索引擎上搜索某词看到展示结果，然后点击打开了页面。这中间有一个衔接始终没断，那就是用户的需求，此时用户是无意识思考的，此时只想找到他要找到的答案。

我们需要做到页面内容满足用户的需求。你也许见过某些SEM将所有的投放点都设置成网站首页，这是反面案例，是不可取的。如果所有搜索词的落地页都是首页，用户是不可能找到答案的，除非所有推广的词都是这个网站的品牌词。

推荐做法：

为不同的关键词提供不同的落地页（着陆页）。建议在百度推广里将同含义的词放在同一个单元里，因为单元是可以自定义访问落地页的最小单位。

这跟很多SEM的做法不一样，在没有进行到SEM精细化运营的阶段，会习惯性地将单元划分为品牌词、通用词和疑问词等。这样的划分单元模式只是方便了管理，并没有考虑到下一步落地页的承接。

2）落地页设计

如何做一个高转化的落地页？

通常我们会在这个环节引入数据分析来帮助我们进行落地页优化，但是既然我们是分享实战经验，就把结果说在前面，经过大量的实验与数据佐证，我们探索出了一些成型的规则，可以让落地页转化率更高。

·落地页的第一屏文字是最重要的，请直接表达你的价值主张；

·落地页要有 Call To Action，直接告诉访客下一步可以做什么事情；

·落地页要有完整故事线，你能解决什么问题，你有什么产品，你有哪些案例，我怎么可以试试你的产品；

·多终端适配，让移动端可以很好的访问体验；

·基于数据持续优化落地页。

3）如何基于数据优化SEM效果

此时我们必须要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平台有三个，百度统计、百度推广、Argo。

对进行SEM有直接影响的数据指标都有哪些？在百度推广端的有不同单元的费用、点击成本、点击次数、转化次数；在落地页端有落地页跳出率、停留时长、CTA点击次数、落地页流量到点击CTA转化率、点击CTA到提交表单成功的转化率。

百度统计和百度推广可以得到在推广端的数据，如果借助百度统计的TrackEvent函数，可以追踪到事件转化，TrackEvent跟踪完成后，你可以知道百度可以统计到的所有流量渠道的转化次数，可以帮助你初步地实现渠道分析。但是知道的仅仅是流量与最终转化，中间的数据完全不知道。

用户到达页面后如何点击CTA按钮，如何输入表单，如何提交这一切中间数据都有助于我们优化整个转化漏斗，这部分的数据需要用UBA来帮助我们得到，比如Argo。

我们需要知道，每个单元的转化漏斗情况，了解全部流程的数据才能找到提高转化率的机会，比如A单元花了1000元，带来了300个流量，有200个人输入了手机号，100个人输入邮箱，10个人注册成功，这样的数据漏斗帮助我们发现了机会；我们会思考，为什么100个人输入邮箱，只有10个人注册成功？如果解决了这个障碍是不是就可以在同样的费用下得到更多的线索。

总结：

SEM不仅仅要靠蛮力，增长是有迹可循的，技巧结合持之以恒，是可以做到增长再增长的，如果每年投放几百万，我相信结合数据分析与细节处理节省几十万还是很有机会的。

三、如何策划一个高转化率的官网？

在写这篇内容的之前的一年内，我做了一些功课，钻研了上百个国际一线的ToB软件的官网，以白纸的模式不经思考地去体验他们的网站，总结归纳我认为让我舒服的地方，收获很大。不禁让我思考，如何判断一个网站是否优秀？我认为离不开两点，那就是质与量，最后让大家觉得品效合一；一个优秀的网站要在品牌上做到让用户产生信服感，在效果上要能做到更高转化率，（在进行网站策划的时候心中要谨记这两点）。

To B网站的结构：

To B官网遵循的顺序跟我们设计一个DM单页是一样的，要把基本的信息描述清楚，这些信息分别是：我是谁，我有什么价值，我有什么产品，我有哪些案例，你可以通过什么方式联系我。一个页面的横纵都是如此的表述逻辑，所以我们常见的首页从上到下就会是，导航、价值主张、产品、解决方案、客户证言、案例、然后就是Call To Action；而导航的顺序常见的会是，产品、解决方案、价格、案例、资源中心、关于我们，这是核心结构，可以在此基础上进行一些自定义升级，放入一些自己认为清晰易懂、对访客有价值的导航。

在进行网站结构设计的时候要注意什么？

1）不要过分创意，要顺应网民的习惯，比如logo在左上角已经是默认的规则，导航上的文字也是大家能够最快理解的。产品页面代表着我们有什么产品，如果你换成了其他稀奇古怪的东西，访客来了第一时间找产品找不到，就会离开，并不是所有人都有耐心逐次了解你的网站里都有什么秘密。

2）注重逻辑性，网站要逐渐依靠内容积累厚度，而这个厚度应该像年轮一样一圈一圈地向下延展，我们可能有很多页面，但是这些页面要有几个大框架，比如产品下面有30个页面，不应该是平铺，而是应该有自己的逻辑顺序，比如1-5-24这样的树状结构。

转化流程的设计：

官网会有两个转化流程，分别是引导访客从着陆到注册成功成为高质量线索的路线，高质量线索是具有较完整表单的线索；另外一个转化流程是引导访客从着陆到下载内容成为初级线索的路线，初级线索通常只有电话号这样的基本字段，两种转化流程得到的线索质量不同。

全站都在努力地将访客向这两个结果上引导，对应的是两种不同成熟度的访客。我们需要注意的是，访客是带着需求来的，整个转化流程都要给予需求来直接引导，那么什么是直接引导呢？

注册是需求么？访客为什么要注册？注册不是需求，是业务型引导，不是需求型引导，所以我看到大部分网站上都不会用注册作为最明显的Call To Action的标示，如果你的网站上最明显的按钮还是注册的话，你可以站在用户的角度思考一下，我为什么要注册？

常规的To B官网的CTA都有哪些？

体验Demo：如果你有在线的Demo，那么体验Demo是最好的获客引导，也是最好的Call To Action。访客想在Demo里体验一下产品功能，这是真实需求。

预约演示：这会比体验Demo的引导作用差一些，因为预约演示背后代表的是，写完资料后，可能会有电话预约线下见面，这点跟国内人的习惯有关，大家还是喜欢线上聊来聊去，线下多少会有一些顾虑。不过，现在越来越多的人喜欢直接干脆的业务往来，所以预约演示获得的线索质量会高很多。

开通账号：与注册异曲同工，但是比注册要强得多，如果是SaaS的在线工具，注册和开通账号都比较合适。

……

还有很多CTA ，在国际网站上，有的叫Get Demo，也有叫Get Started，具体用什么样的CTA需要进行多次实验，不是一个CTA就适合所有ToB的官网，具体问题具体分析，要结合自己的产品和用户的需求找到最适合自己的那个。

访客点击按钮后会进入表单，表单里的引导决定了会有多少访客成为我们的注册用户，也就是线索。表单的扭力是最大的，一个引导力强的表单，会带来更多的线索，在这里，我们如何定义引导力强？

同样流量下的注册数量越多，引导力就越强。

对于注册页来说技巧是：

1、清晰的表述。注册后可以得到什么，是白皮书还是体验Demo？不确定性是阻碍用户注册的最大因素。

2、定制化的表单。不要把同一个表单同时应用于注册和获取资料上，也不要试图节省时间和人力而选择通用一个表单，我们要给不同的需求做不同的表单，如果有技术能力，还可以把表单的文案做成后台可配置的，这样来生成的表单会好很多。

3、注册页减少用户跳出。不要用会让用户跳转走的内容打断用户的注册，用户一旦离开注册页，被其他内容吸引，就有可能失去当时想注册的兴趣，所以在注册页除了logo以外，不要给用户跳出的机会，比如主导航就不要在注册页出现。

按照这些规则，把注册页做好了，是否就一劳永逸了？答案当然不是，随着业务的发展，增长压力越来越大，对网站的要求也会越来越高。过去转化率高的注册页，现在已经不够好了，但仅凭个人的经验和喜好却已经无法支撑业务的增长。这时候，数据就需要出场了。

四、ToB数字营销如何用数据分析驱动增长？

我是卖数据分析产品的，但是我也很少跟客户说你买吧，我们的产品可好了，买了就可以实现多少倍的业绩提升，这样讲都是不负责任的。我们在采买工具前，首先需要思考清楚，我们到底为什么需要用到数据分析产品？你真的需要了，也用半人工的方式趟过了计划与实践，并且很清晰地知道工具能给我们带来哪些效率上的提升，能拿到哪些人工拿不到的数据，这时候才是采买数据分析产品的契机，甚至我还为了帮助大家用好数据，写了100多篇ToB的数据分析助力增长的方法。

我们为什么需要数据？

1、格物致知

你的网站里隐藏着大的秘密，数据可以帮助我们发现这些秘密，网站运营是一个持续的过程，什么该做什么不该做，不是经验驱动，而应该是半数据驱动，数据可以拉近用户与我们之间的距离。

2、验证实验

一个按钮上的文字有十几种可能，你如果搜集团队的意见，团队会给你很多种可能性，到底哪种效果最好？我们不应该以职位和经验来决策，而是需要通过在线进行实验，才能得到最有效的结论。

举例：

我认为按钮上的文字应该是注册而不是体验Demo，产品负责人认为应该是体验Demo。

正确的做法是我们同时上线两种文字，来看哪种文字用户点击的最多，为下游页面贡献更多的流量，这样我们才能得到更多的注册。

我们都需要哪些数据指标？

首先问自己一个问题，我们是否知道有多少人来到我们网站、有多少人点击了CTA，有多少人输入了手机号、输入了姓名、有多少人点击了立即注册按钮，有多少人完成了注册？如果你发现每天有5000人来，却只有50人注册成功，我猜测你在伤心难过的同时，也发现了巨大的机会，如果想要进行转化率优化，第一点就是要了解自己当前的数据状态。

在建立To B官网数据分析指标框架的时候，要围绕这核心转化流进行建设，围绕着第一关键目标展开，对于ToB官网来说，第一关键指标就是注册，从注册开始向上追溯。

指标：

注册成功用户数；

注册按钮点击数量；

注册页面浏览用户；

全站流量；

注册页面到注册成功转化率；

注册表单不同字段的完成输入量；

……

总之你要得到你想看的一切数据，百度统计只能看到一部分数据，而且这些数据几乎都是页面级，就算是可以跟踪事件，功能也十分局限。在数据分析领域我们需要的更多，还好国内的用户行为分析产品发展的还不错，2018年我负责易观方舟的数字营销体系，开始主动学习用户行为分析，我发现这个行业的知识深度，让我望尘莫及。用户行为分析产品不仅可以简单地跟踪事件级数据，还可以快速得到多维度漏斗、热图、留存等，这些都很好地解决了我们对于数据的需求。我们可以得到的数据从页面级上升到了事件级，当然也可以下钻到更详细的粒度上。当我们得到这些数据之后，之前提的一些问题就逐渐变得清晰了起来，那就是为什么有那么多流量，却只有那么少的注册，这中间到底发现了什么事情？如果可以提高转化率，是不是就可以得到更多的注册？

怎样提高转化率？

1、多维度

我们可以基于很多维度去拆分这个漏斗，比如通过浏览器维度来查找兼容问题、通过设备维度来定位适配问题，你会发现在不同的环境下，转化率是不同的，PC的转化率可能是70%，移动端转化率也许只有50%。

2、分析流失原因

访客从输入手机号开始，在输入邮箱、姓名等字段的过程会逐次流失，只有关注到这个环节的转化情况，才能从细节里要增长。你需要知道用户在哪个字段最不愿意输入信息，也需要想尽办法去优化字段的提示内容，消除访客的顾虑。我们需要进行很多次尝试，找到让更多访客输入信息的办法，如提示、优化字段要求等。

3、试验

最简单快速的试验就是文字的改变。不要把试验想得多么复杂，也不需要在万事俱备的情况下才开始试验。试验是随时开始随时进行的，也许改一行文字的表述就能带来翻倍的转化率。2017年，我曾做过杠杆最大的试验就是，增加了十几个字，只告诉访客，要填写完表单才可以注册成功，这么简单的文字，带来了这个环节里的240%的增长，在试验开始之前我们所有人都认为这么简单的提示，没必要写。但除非你真正地去试验，否则你永远猜不到访客想的是什么。

几百个试验得到的总结是，试验的方向要向着有利于访客理解的方向去努力，优先打消他们的顾虑，其次做促进性试验，比如增加案例、增加图片等方式。如果你有AB测试软件，试验的效率会大幅度提升。

转化率提升只是数据作用在了获客方面的表现。我一直认为，用户行为数据这么有价值，不应该仅体现在转化率优化上，因为用户行为也是用户完整数据的一部分，肯定会有更多的用法，于是我们团队在2019年尝试将用户行为数据的价值放大。用户行为的数据代表了什么？代表了用户的活跃度偏好、内容偏好，这些数据都可以反映出用户的一些状态。

用户行为帮助我们进行用户运营

用户行为是反映用户状态的特殊用户属性，跟年龄、性别一样重要，如果我们可以知道用户的动向，对于我们的线索运营管理会有很大的帮助。

先提出几个假设：

在用户没注册之前，如果他频繁地来到网站或Demo上，说明了什么？能不能初步表示这个用户是对我们有兴趣的，至少比那些来一次再也不来的好很多。

如果一个公司有3-5个人来我们的网站上频繁体验，说明了什么？能不能初步表示这个公司已经对我们产生了兴趣？

如果一个访客上半年来过，最近突然又频繁来到我们的网站，是不是可以说明他们的项目要启动了？

如果我们手上几百个有需求的用户，我们每天可以关注他们的到访状态，是不是可以拎出来谁的需求已经到调研期了？

这些猜测经过了大量的实践，我们去寻求SDR伙伴帮助去验证这样的数据模型是否正确，经过一段时间的回访和数据分析，我们可以证实，这确实是典型的数据与业务的对齐。

以上几个猜测都是正确的，接下来我们要做的事情就是将数据实时提供给SDR和销售一线部门，给他们武装这种超级武器。

市场部的预算通常没那么多，于是我们给自己团队部署了一套免费的Argo，跟十几万付费版本没有区别，然后我们向技术部借了一台服务器，这件事情的重要性全公司都知道，所以CTO很快提供支持，这样用户的行为数据我们就都掌握了。给每个SDR和AE开通了一个账号，让他们可以随时看到活跃用户的情况。

第二个问题来了，如何做权限隔离，不想让其他人知道自己负责的客户的行为数据呢？于是我们想到了和CRM打通，因为Argo是本地化部署的，而且有良好的API，我们在Argo的微信群里，花了200块钱，找了个伙伴写了个脚本打通了Argo和销售易，在之后的一个月，又有ToB的伙伴说要用这个功能，我们又打通了纷享销客，CRM给我们提供了线索所属的能力，于是我们得到了完整的用户活跃状态及时数据。

现在每天，SDR打完新线索，就去看今天谁活跃了，然后去聊一波，成功率异常得高，客户还问，你怎么知道我最近在调研呢？SDR就会骄傲地说，这就是我们产品的能力啊。销售也习惯了，去看他负责的线索，谁是活跃的，他的客户谁今天又来网站了，也会优先去跟进处理，这就是我们要的。

内容群发更精准、别浪费

给用户打标签，大家都不陌生，用户画像越精准，对我们来说越有利，有两个有利点，第一就是我们可以进行精准内容的触达，第二就是我们在拜访用户之前，看完用户的情况后，心里会清楚很多。

我有三种方法打标签：

SEM打标签、SDR手动打标签、网站自动打标签。

SEM打标签：

我们给每个SEM的广告都加上了链接，他们可能长这样，www.a.com/?utm_soource=用户行为。

我可以将这个参数得到，然后在访客注册的时候，放在数据库里。当然这个参数代表的不是关键词，而是代表单元，因为关键词太宽泛，有几十个关键词都归属于一个单元，单元就可以代表需求了。我们获得的每个客户，都大约知道他们关注的是哪个范围的业务。

SDR手动打标签：

最准确的标签，SDR再给客户打完电话后，了解到了用户的行业、需求、角色等信息，并补充在CRM里。之前讲过我将CRM和Argo打通了，将CRM里的用户属性同步到了Argo里，来补充用户的画像。这部分标签很精准，比如银行的客户，未来只需要发送银行的EDM即可。

网站自动打标签：

相对来说最不准的打标签方法，比如访客看了10个某行业的页面，那么自动赋予标签。对于批量的用户处理还可以用一下，但是如果想精细化管理用户，就别用这种了。

打了标签最经典的两个应用：

1）内容群发

我只需要在Argo后台，把拥有同一类的标签的用户圈选出来，比如关注业务是网站运营的用户，然后直接在 Argo后台群发网站运营实战手册即可，Argo可以集成邮件群发、短信群发等功能。如果我们每次群发都是几万封邮件就出去了，现在我们可以只给银行行业的发，只给电商的发，想怎么发都是自己控制的。真正的节能高效。

2）内容推荐引擎

我们还开发了一个内容推荐插件，用来实现网站的千人千面，当你第一次来到网站被我们记录到你是关注用户画像的并且是企业服务类产品，那么你第二次来的时候，我们会优先给你展示企业服务的内容和案例，这也是基于Argo分群的API实现的，代码也开源了。

这些只是营销数字化应用的初步探索，在智能用户运营章节，还有一些新的打法。

五、智能用户运营的布局和实践

简单介绍一下易观方舟，也就是我在做的事，易观方舟是一款智能用户运营产品套件，包含了智能分析、智能画像、智能运营等产品，对我们ToB数字营销来说最常用的是智能分析和智能运营。

智能分析可以帮你做网站上的用户行为分析，比如流量渠道分析、漏斗分析、事件分析等。这些分析能力比GA和某B开头的站长常用统计工具要深入很多，因为在这些分析能力底层是用户管理的能力，有用户识别，分群，画像，群发等功能。易观方舟有免费版，一年限制一个亿事件量，我估算了一下1天两万UV以下都能用，这个免费版本叫Argo，有兴趣的伙伴需要自助去部署安装，也有很多免费的插件可以用了，比如和纷享销客、销售易的打通，很有价值。

智能运营是帮你做用户触达的，可以设置规则，自动执行，比如注册后发送个新手引导邮件，比如7天未登陆发送个邮件召回等。

两个产品的官网：

ark.analysys.cn

ea.analysys.cn

大家有兴趣可以去了解，我写了几本实战笔记，分别是《SEM实战手册》《To B智能用户运营实战手册》《To B数字营销实战100篇》，加一起有不到10万字，群助手会发给大家。

用户运营在ToB的市场里还挺少见的，用户运营大多数都是都是To C的玩法，因为很少有To B的团队可以全局掌控线索生命周期，转换成了SQL就转化成了销售负责，在SQL之前都是市场负责，所以两个团队都很少去全局去进行用户运营。不过据我所知，已经有很多的团队对线索的管理已经延伸到销售端，这是一个好现象，我理解的用户运营就是从浏览网站（触点接触）到成交续约的全流程的用户管理。

用户生命周期每个团队的定义都不同，在我们团队内定义了这几个阶段：

公域流量、着陆、转化、激活、高价值用户、签约。

智能用户运营的使命就是促进用户一步一步的向下流转。

在用户运营的整个环节，我们一直在思考如何让用户更愿意继续体验，直至发现产品的核心价值；在不同的环节，我们如何赋予用户运营智能化，让获客与培育更高效？于是我们有了很多种智能的玩法，且分布在不同阶段。

公域流量：

在公域流量阶段，着重我们的目标用户所在，没有太多智能的部分，值得注意的是，这里要做好自动标签。

所谓自动标签，就是我们在获客的时候要为之后的用户运营考虑，确保注册的环节就能得到大量的用户标签信息，比如用户搜索的是什么，用户的职位是什么，用户从什么活动上来的？

这些标签，都可以通过 UTM （url标签的一种规范）的方式被记录，同时在用户注册的时候进入到用户的多种数据库里，比如CRM和易观方舟，后期就可以基于此进行标签分群，分群后的下一步就是对特定的人群进行内容的精准群发，这也有助于SDR进行客户关怀。

在流量阶段，我们有必要去记录访客的标签，因为后期的一系列的智能弹窗、内容触达等都需要精准识别用户。

举个简单的例子，如果我们在用户来的时候，就得到了用户的搜索意图，然后当用户注册的时候将搜索意图同步存进数据库。这样，当我们进行邮件群发或者个性化推荐的时候就可以更精准，更精准的内容自然会得到更高的打开率。

着陆阶段：

访客到达我们的网站（ToB软件很少有APP）后，着陆是访客与产品的第一触点，过去我们在做线索获取的时候会很注意落地页的转化率，我们用热图、用漏斗分析进行流量的着陆优化，让更多的用户在落地页完成Call To Action的执行。

但是我们忽略了一个环节，那就是欢迎。

传统用户运营的欢迎是怎么样的？右下角弹窗，弹窗的内容会倾向于针对于新用户引导与基础Q&A。

智能用户运营的欢迎是怎么样的？我们分三个环节来理解智能用户运营作用下的欢迎，这三个环节就是度量、细分、触达。

度量：

我们要识别出新用户和老用户。对于ToB的官网来说，用户会经常来到我们的网站上学习或调研，如果每次都弹出新用户引导，这将会是一个很糟糕的体验。

细分：

在这个环节，可以有多种环节的细分，我举两个最常见的细分，分别是新用户与老用户（多次到访）的识别，根据用户的搜索意图来确定需求。

触达：

基于细分的人群，可以定制化提供不同的欢迎弹窗。

这样的个性化弹窗对于用户着陆成功有很大的帮助。

转化：

转化指的是访客正式成为我们的线索，也就是从访客到注册留资，我们在这个阶段需要注重转化率，通过漏斗分析来优化用户从着陆页到表单页再到表单提交的整体转化率。

在转化环节，我们思考的永远都是如何让用户更愿意完成注册，通过优化表单，增加表单的引导来促进表单转化率，然而智能用户运营可以让转化流程更智能，依旧分三个环节来阐述智能用户运营是如何帮助转化率优化的。

度量：

通过对用户的行为度量，我们可以定位用户是通过哪些关键词进来网站的，也可以知道用户从哪个落地页来到的表单。

细分：

细分出不同需求的用户、细分出不同行业解决方案的用户。

触达：

让表单的引导文字和CTA按钮都自定义。

同时此环节还有两个增益的智能运营思路，首先在表单环节迟疑的用户，比如停留时间超过20秒，那么是否可以通过弹窗来解决用户顾虑，另外我们可以将这部分人群进行保存分群结合广点通、信息流等工具进行精准广告营销。

激活：

To B网站有一个魔法行为，通过易观方舟的用户行为分析，你会发现到底是什么行为让用户找到产品价值，更愿意多次回访，我们其中一个客户的魔法行为就是在Demo里创建了一个报表（创建报表是Demo里的一个行为），但凡在Demo里创建了一个报表的用户，都会发现这个产品的价值，更愿意继续探索，甚至SDR在给客户回访的时候都会顺利得多。

在激活的环节，我们的目标锁定在了排除障碍让用户到达创建报表上。现在早已经不是酒香不怕巷子深的年代，更何况ToB的业务本身就相对复杂。于是我们基于此目标开始思考，究竟如何让用户可以经过一层一层的障碍到达目的地呢？

我们通过方舟的用户行为分析结合在线调研发现，大部分用户不愿意深层次体验的原因竟然是看不懂或没有兴趣，于是我们制定的策略是，利用workflow给予用户主动投放式引导。

度量：

找到注册成功的用户，并且得到注册时候字段里的行业选择、职业选择、关键词搜索；

细分：

进行不同行业的注册成功人群细分，基于不同职业的人群细分，基于不同解决方案（关键词）的人群划分

触达：

在易观方舟智能运营下，利用workflow设定新用户问候邮件自动触发机制、即注册成功后，立即触发邮件发送，邮件里内容设定为，如何下载、如何体验Demo以及相关的教程。同时，基于不同的用户分群，给予不同的定制化白皮书和内容发送。如果我们首次发送的用户打开率低，我们还会设定补发策略，比如用户3天没有打开邮件，进行第二次邮件发送。

这样的自动化和定制化会让用户更有可能去体验Demo里的那个功能，从而促进用户向更成熟的方向发展。

高价值用户：

对于To B来说什么是高价值用户？那就是极有可能成为我们客户的那些用户，这些用户在前期会有很多共性特性，我们要做的就是把高价值用户挖掘出来，同时培养所有用户向高价值用户上发展。

度量：

To B的高价值用户会有共性行为，比如过去30天，某个用户在网站和Demo上的卷入度很深，多次体验、同时体验了多个内容，这说明用户感兴趣，所以我们要找出这个用户。同样，如果一个公司有多个员工来到网站进行调研，那说明用户成熟度已经发展到很后期；

细分：

将过去30天高频访问用户全选出来，根据企业邮箱来找出一个公司多用户来访问的情况；

触达：

人员列表同步给SDR优先处理，或进行定向的精准线下会议邀请。

签约：

在签约环节，我们关注的是用户的产品使用情况，深度的产品使用签约的可能性会更高，我们可以根据用户的产品使用情况进行及时的反馈预警，同时结合用户的行为给用户提供深度服务。

度量：

通过用户在产品上的使用频次，使用功能点等了解用户产品使用的真实状态；
细分：

基于用户的使用深度找出高活跃用户、沉默用户；

触达：

线上和线下同时进行用户成功服务，线上针对性的给予用户发送产品使用手册以及最佳实践，线下积极拜访客户解决客户业务问题，尽可能地提高续约率。

在用户生命周期的不同阶段，智能用户运营都会发挥巨大作用，对于ToB来说，用户运营已经不仅仅是转化率优化、内容群发那么简单，基于用户行为的用户度量，基于用户属性和行为的用户细分，基于个性化的、可配置的、自动化的内容触达，可以将用户服务的质量提高一大截。

这是我们团队在智能用户运营上初期方案，供参考：

智能用户运营解决方案在用户与我们交互的全流程里在底层起着智能化的作用，让我们把用户运营做得更高效，智能用户运营解决方案需要两个产品支持，分别是智能分析和智能运营。

智能分析通过埋点的方式收集用户在网站上的行为信息，并且利用多种分析模型把这些数据展示出来，比如漏斗、留存等。我们可以基于这些行为数据和用户自身的标签进行用户分群，分了群后就可以利用智能运营产品进行精准的弹窗或邮件，甚至是短信，基于这样简单的产品逻辑之下，可以有无数种智能用户运营实践，我们的团队基于智能用户运营解决方案，制定了103个弹窗策略和55封自动化的邮件来服务好用户，让他们更多地了解我们的价值、内容以及理念。

我想这样的运营策略带给我们的不仅仅是数据上的改变，这将会是全新的ToB数字营销实战探索。