闻旅观察 | 开局即王炸？ 150亿落子珠海的宋城演艺与本土巨头正面硬刚
行业形势整体困顿，宋城已然投身自我突破。
作者 | 杨 凡
编辑 | π大星
受肆虐的新冠疫情影响，以太阳马戏团濒临破产为标志，全球旅游演艺迎来至暗时刻；而回看国内，伴随疫情防控取得阶段性胜利，行业复工复产正快步进入高潮。
4月28日，总投资150亿的珠海·宋城演艺度假区项目在广东省珠海市斗门区举行开工仪式。据介绍，项目位于斗门区黄杨山麓，依托在地自然与人文优势，致力于提供新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。项目计划建设22个剧院及表演场所、35台剧目，超过30000个观众座位及与之配套的休闲度假设施，预计于2022年开业。项目将汇聚实景演出、室内演出、走动式演出、科技秀、儿童剧、歌剧、舞剧等全类别演艺形式和剧院形式，举办宋城国际狂欢节、宋城戏剧节、世界级音乐会等具有国际影响力的活动。
宋城方面介绍，宋城演艺珠海项目是公司基于20多年在文化旅游行业所积累的行业经验、资本优势、人才优势基础上所策划的宋城演艺产品4.0版本，完全打破了公园与演出的界限，创新文化旅游的固有形态，涵盖了世界上几乎所有的剧院形式和演出形态，将实现从‘一台剧目、一个公园、一张门票’，到‘一个集群、一个产业、一个平台’的蜕变。
作为宋城集团布局粤港澳大湾区的旗舰项目，珠海·宋城演艺度假区承载着宋城演艺在产业链条延展与运营体系进阶上的诸多期待。但聚焦行业发展现状、自身瓶颈限制与区域市场格局，这个旅游演艺老牌玩家面临的挑战，似乎并不轻松。
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掌舵人非导演出身、起家于一个毫不起眼的小型游乐园、模式源自最为基础的演出+公园——如此背景，却缔造出一个市值超400亿的国内旅游演艺龙头企业，且品牌影响力与商业化能力远超张艺谋、王潮歌等在内的顶级导演，两相对比，宋城演艺确实称得上传奇。
自2010年上市以来，宋城演艺营收以及净利润连续多年保持增长，聚焦公司的毛利率和净利率，宋城演艺不仅大举甩开华强方特等玩家，连乐园行业鼻祖迪士尼与之相比都高下立判。以2018年数据为例，宋城演艺毛利率和净利率高达72%和40%，而迪士尼毛利率和净利率只有45%和22%。
宋城演艺的高毛利率与其独有的超大剧场关系密切。旅游演艺每台演出成本是固定的，观看人数越多毛利率则越高。汇总宋城各地项目的数据可以看到，其剧院的座位数均在3700-4700之间，而对比包括“印象”系列在内的国内国内大多数旅游演艺，剧场座位数多在800-1500左右；且与“印象”系易受天气影响的实景演艺模式不同，宋城演艺项目为室内表演，可全天上演。而类似餐饮业的翻台率，宋城演艺项目的日均演出场次显著高于同行。
在此之上，归因于宋城演艺高比例的渠道返佣机制和全覆盖的线下销售网络，高上座率为其高毛利创造了坚实基础。
行业周知，观看宋城演艺的游客以团客为主，长期以来，其团客收入占比保持在85%以上（对比宋城旅游演艺业务的营收、看演人次和OTA票价，可直观得出结论）。为吸引团客，宋城针一直采用高票价高票价返佣的渠道策略，比例往往可达50%以上。且到了年底，宋城还会根据各家带客量再进行不同比例的返点奖励。受此驱动，导游自然愿意推宋城线路，宋城也可以获得稳定客源。
除了广泛铺设旅行社渠道，宋城揽客的另一各特点是深入基层，即通过不断地商谈、拜访各地的酒店、茶楼等等最底层渠道，与其达成销售协议，形成巨型销售网络。这样，游客在各地都能看到宋城演艺投放的宣传资料。同样，宋城也给予底层渠道很高的返点，使其在推荐旅游线路时重点推荐宋城。
某种意义上讲，正是对这一激进的渠道策略的长期贯彻，才将宋城带到了如今的行业龙头地位。但硬币有两面，恰恰由于对同业渠道依赖过度，导致其获客成本持续攀升。
目前，旅游演艺市场日趋同质化，以宋城项目布点为例，包括丽江、杭州、桂林、丽江、九寨沟都有类似的演艺剧上演，《印象丽江》《印象刘三姐》和《印象西湖》等剧目更是宋城的强劲竞争对手。在激烈的市场竞争下，为维持入园量持续让利给渠道，导致获客成本高走自在情理之中。
事实上，受游客新鲜感降低及常规跟团游市场萎缩等因素影响，近年宋城景区的游客接待总量增速持续放缓，典型如宋城杭州、三亚几大老牌项目，尽管有新剧场落地，但似乎并未能逆转颓势，2019年，两大项目营收同比分别减少1.82%和7.97%。而再看宋城演艺的整体业绩，2019年其营业收入26.12亿元，同比减少18.67%。
回看此次宋城演艺落子珠海，报道显示，包括投资500亿的长隆二期与投资50亿的华侨城凤凰谷生态旅游区，将先后与其贴身落地，尽管宋城演艺董事长黄巧灵认为，“我们和长隆、华侨城不一样，之间应该不存在客源竞争”，但事实上，作为综合体必要的填充内容，另二大玩家均运营有比重不一的旅游演艺剧目，而论在湾区市场的品牌认知度与渠道能力与资源整合，外来选手短期内可能难与两大本土巨头硬刚。
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由于规模限制接待能力，主题乐园的成长性具有天然的天花板，而能否异地扩张，是保持成长性的关键。如上所言，早期的宋城有着远超行业运营水平的高毛利，另一方面，由于其保守的财务投资，宋城负债率极低，现金流也非常充足，这为其规模化扩张提供了充沛的资本。
宋城演艺2010年上市获得资金补充后，同时上马6个项目，这些项目在2011到2013年之间陆续建成。但由于彼时其风险评估与项目把控能力不足，包括武夷山、泰山等在内的三各项目不及预期。以武夷千古情在2018年正式注销为标志，宋城起始于2011年的首轮重资产模式扩张自此划下句号。
而在此之后，以对科技与内容IP领域的系列投资为基底，通过与湖南宁乡市炭河千古情、佛山听音湖片区旅游演艺项目、宜春明月情景区项目的合作为代表，宋城演艺趟出了一条轻资产输出的运营体系。
尽管规模扩张下资金压力能得以释放，但在部分业者看来，由于宋城系列合作项目选址为非头部甚至非典型旅游目的地，项目的可持续性与生命周期有待观察；同时，也正是传统演艺模式在这类非典型目的地的粗维度复制，这对宋城在品牌价值、行业地位、运营瓶颈等层面的提升并无实质裨益。
由此，宋城的重资产扩张之路并未止步，从2016年起，围绕国内外区域标杆目的地，宋城演艺陆续上马包括桂林、张家界、上海、西塘、西安和澳大利亚等多个项目。如今桂林项目已于2018年7月开业。张家界项目也于2019年6月开业。根据之前经验，宋城演艺新建项目的业绩爆发期通常会比固定资产入账滞后2年左右，也就是说，至少要到2020年以后，新增的桂林项目和张家界项目才会对宋城业绩有明显贡献。
而此前宋城计划上海和西安项目于2020年开业，西塘项目于2021年开业。但根据2018年年报披露的在建工程情况，目前上海项目建工程投入仅占总投资额的5%不到。澳大利亚项目投资额不足预算的2%。这两个项目早在2016年就完成立项，对比宋城早前的项目建设运营周期，进度之缓慢可见一斑。
之所以如此，源于其对战略转型的谨慎。以上海项目为例，作为宋城从旅游演艺向城市演艺转型的突破口，涉及到的演艺形态、运营模式和销售策略等与早前“轻车熟路”的千古情系列差异明显，包括客群、模型和产品等很可能都要“推倒重来”。如果成功，对品牌焕新的意义重大，而一旦挑战失败，其承受的代价也将不言自明。而参看宋城珠海项目，无论从区位价值、体量篇幅和内容复杂性等方面衡量，其承载的使命同样如此。
尽管黄巧灵谈到，项目位于斗门区黄杨山麓，要把这里做成世界级的演艺度假区是有一定难度。身处粤港澳大湾区的珠海项目优势明显，给宋城集团带来新的发展机遇，宋城演艺也需要这样一个平台；但从另一个角度看，整个粤港澳旅游市场已经高度成熟，在这样一个擂台与强手同场竞技，从资金、体系、产品、营销等在内，其对参赛者实力的考验几乎是全维度的，而早前低维度竞争环境下某些“轻车熟路”的讨巧“技法”，很可能再难奏效。
“原来的世界第一是太阳马戏团，现在太阳马戏团都快倒闭了。珠海项目让我们在世界第一的路上更加顺利地成长，别人要竞争，未来20年是不可能的。”行业大变局下，其豪言能否兑现？待项目建成运营，答案终将自明。