谈品牌增长，到底要谈什么？是要谈做强、做好、做大、做多、还是做长久？
12月1日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上，汉源餐饮大学运营学院院长＆原麦当劳中国副总裁李展鹏分享了他对品牌增长的8个战略思考。
本文为汉源餐饮大学运营学院院长＆原麦当劳中国副总裁李展鹏演讲，红餐网编辑发布。
做餐饮是比较容易入门的，所以有很多人做餐饮；但也因为门槛低，倒闭的店比较多。所以要问：我是谁？如果一个餐饮人没有一个使命，没有一个愿景，没有价值观，他不知道自己喜欢什么东西，对品牌而言是很危险的，我看过太多太多失败的案例。接下来就要谈，做品牌要“卖什么”“谁去卖”“卖给谁”。首先是“卖什么”，你做餐饮品牌，是想为普罗大众服务？是想帮助顾客的心情变好一些？还是想提供更健康的食品？
△汉源餐饮大学运营学院院长＆原麦当劳中国副总裁李展鹏
“谁去卖”很重要，因为假设你要跑到五星级酒店去卖东西，可能就要让比较有气质的员工去了。“卖给谁”的关键则在于“那些人在哪里”。很多时候我们都认为某个地方的人多，应该就可以开店了，但光是人多，里面却没有属于你的顾客，那你就是白干。我碰到过非常多这样的案例，比如说这个品牌定价人均两三百元，可它开在一个居民区，这就白费了，虽然可能偶尔会有顾客，但长此以往是没办法完成更大的目标的。所以，做品牌必须要清楚“卖给谁”，而“谁”又在哪里。“卖给谁”“这些人在哪里”其实就是大家说的选址。今天，我们选址讲究要有车流、人流等等，还谈什么捕获率……我倒认为要先谈一个东西，就是这个区域有没有属于你的顾客，如果没有，那什么都是假的。举个例子，上海有一个新天地，很年轻，很有活力，十几年前我在那边开了一家麦当劳，但是我希望它的营业额能到1000多万，结果却只有200多万。我们的冰淇淋只卖2.5元也没人买，对面店的冰淇淋卖三四十块钱，晚上却还有人在排队。
△图片来源：麦当劳官博
为什么？就是因为新天地里没有会买20元套餐、买2.5元冰淇淋的人。那边的人都是很时尚的，只追求自己的喜好，我们的顾客没在那边，你怎么努力都没用。买奢侈品的人不会买便宜的东西，买便宜东西的人不会买奢侈品。怎么卖？我告诉大家，我们跟顾客有个非常明显的合同，那个合同就是你的菜单。你写得很清楚，你用菜品图告诉你的顾客：这个就是我们之间的合同关系，你付这个价格，我给你这道菜。所以说，顾客是可以拿成品菜跟你的菜单对比，如果你达不到菜单上的样子，他就会认为：我付了这个钱却拿不到应该有的产品以及服务。另外，我们要清楚，卖东西的重点是——供应链定成败。我指的供应链不是指货运到门店，而是指从农场到餐桌。麦当劳在中国大陆已经有30多年了，大家可能不知道的是，我们的顶层设计在5年前就启动了：麦当劳的供应链来到中国，种土豆、养鸡、养猪……确保每年以50、100、150、200、250家的速度增长。我曾经疑问过，我们的竞争对手一年开1000家店，麦当劳却只计划开250-300家店，为什么要这样设计？当时的领导告诉我，“我要我的原料充足而且质量够好，所以我安排农田、鸡场、猪场每年增长，不允许跳跃，也不允许慢下来，一环扣一环。竞争对手是选择性买卖，他不用独家的供应商就可以在市场买卖，所以可以开得很快。但我们不可以。”
因为这个供应链系统，麦当劳从来不缺货。想问大家，你曾经缺货吗？如果原材料没有了，你怎么发展下去？我有一个学员几年前开始做茶饮，其中一种柠檬茶非常好卖。本来他店里库存的柠檬打算卖三个月的，结果三个礼拜就卖完了。后来，有的分店用了小的绿柠檬，有的分店用了大的黄柠檬，杂七杂八，结果，这个品牌硬是没做起来。所以我们说，供应链定成败，有些时候供应量不足，有些时候质量不够好，有些时候价钱还有浮动，那就比较麻烦了。去年国内肉价钱上涨了，有些包子店猪肉包子不卖了，或者调高价格来卖，又或者猪肉放少一些……这些措施都不能帮助我们做品牌。供应链定成败，非常重要。你“卖胃”的吗？“卖胃”的意思就是普罗大众吃饱了就行。这种店能开很多，因为普罗大众还是比较多的，所以“卖胃”的机会确实大一点。你是“卖舌头”“卖嘴巴”的吗？做零食是“卖嘴巴”的，做茶饮也是“卖嘴巴”的。“卖嘴巴”的品牌每件产品都不贵，会有很多人买，营业额也比较高。接下来，我想问一下有“卖体验”的吗？最近一家比较有名的咖啡店，我曾经想过他们店是不是有什么特别优秀的服务，仔细观察后才发现，这家咖啡店其实并没有什么服务。后来，他们的店长告诉我，在他们看来，不打扰顾客就是最好的服务。顾客要什么，你就给他什么，这就是最好的服务。他不要你打扰他，就不要打扰他。顾客买一杯咖啡会坐两三个小时，打开手机、电脑会坐一天，这个时候没有服务就是最好的服务。
还有“卖面子”的，有的老板请客吃饭，一桌必须要三四千块钱。就像以前我们在东莞、中山做生意的时候，我们的老板都必须要开一辆奔驰，这代表了老板的实力。所以，一定要想明白，你到底要卖什么。如果你是“卖胃”的，其实你可以按部就班，开很多店；如果你“卖胃”再加“卖舌头”，就是让顾客吃饱又吃好，这也非常不错；如果顾客吃饱又吃好的同时，还能有很好的体验，那就更不得了。而真的想做到“卖品牌”，你就要非常好地对待你的顾客，但是别想开太多分店。大家要判断自己是哪一个类型，对比清楚，弄清楚自己是“卖胃”、“卖舌头”、“卖体验”还是“卖面子”之后，你就知道你的店应该开在哪儿了。现在餐饮有一个非常大的问题，必须警告一下。我们开店基本都是这个业主介绍、那个业主介绍，问题是，别人介绍的是别人需要的位置，不是你需要的位置。我们在设计系统的时候首先要关注的就是人的系统。我无数次问我们的餐饮人，答案几乎都一样。问整体平均人数是够的吗？只有1/4的人站起来，再问你的员工都懂得做事情吗？基本上都坐下去了。剩下我再问，你们的员工都愿意跟你打拼吗？全坐下去了。普通员工执行要做得好；店长执行要做得好，管理也要做得好；总经理，管理要做得好，领导也要做得好。如果没有办法搞定足够的人，没有能做事情的、愿意做事情的员工，我们寸步难走。如果我要打一场仗，我就要问自己有足够的兵吗？我的兵懂得打仗吗？他愿意打吗？如果你的答案是没有，你这场仗就输定了。这就是品牌的基因。
△图片来源：星巴克中国官博
人是第一个系统，那第二个系统是什么？是菜单的系统。菜单系统指的是我要卖什么，有什么供应充足且可以让我赚钱的原材料。菜单系统是从农田到餐桌上的，买好的原料，从采购到库存再到切配、烹饪、上桌。这个系统是要老板去做的。大家要清楚，老板是创造系统的，员工是按老板的系统去做的。除了人的基因、菜单系统的基因，餐饮品牌还有一个基因是门店的基因。门店也是一个基因，请你非常小心地把基因设定好。如果你的品牌从出生就不是一只小狮子，它就不会有可能称霸草原，也没有称霸草原的能力。餐饮企业要发展，很多人都说要做好运营，其实排第一的是采购，排第二的是拓展，排第三的才是运营团队，包括运营、训练、市场推广。当然，还有不能忽视的，就是财务、人资跟公关。
特别是财务。1996年我进中国大陆做餐饮，在上海我看到非常多的烂尾楼。为什么在建的高楼会变成烂尾楼？其实就是他在盖的过程中没钱往下盖了。所以说，财务是很重要的。现在企业出现越来越多带O的职位，CTO（首席科技官）、CMO（首席营销官）等等。其实大型企业从头到尾最重要的只有三O，一个是指方向的，就是CEO（首席执行官），一个是执行的，COO（首席运营官），还有一个是守门员，CFO（首席财务官）。要讲好品牌故事，就要做到会讲、会做、会演，引人入胜，吸引眼球。有很多餐饮人不自信，觉得自己LOW。可如果你都看不起自己，别人更看不起你，所以不要觉得自己LOW，你要敢表现你自己。做餐饮，要想成功，就要做品牌，要有战略性，懂得做还不够，你必须还要懂得讲、懂得演。
我们跟一些朋友在谈加盟的时候，他们问，我们在哪里谈加盟最好？我们就让他们直接在门店谈，挑最忙的时间，甚至没有位置的时候站着谈。当加盟商问你这个品牌忙吗？你就回答“自己看吧”；能赚钱吗？继续回答“自己看吧”；顾客喜欢吗？还是回答“自己看吧”。眼见为实，这样就是“会讲”。大家听过路演吧？有一年，我们员工离职率比较高，年底的时候有个年夜饭，我去做路演，就说我管30家店，我明年还要开10家店，新开的10家店的督导会在哪里？店长们问是我吗？我说来5个人，我把你们训练成未来可以做督导。那些店长就很兴奋。所以，讲好品牌故事，不仅要懂得讲，要懂得做，还要懂得演。长此以往，你的系统才能成功做好。单品牌就是一个企业里面只有一个品牌，以麦当劳为首，全球100多个国家只有一个品牌。多品牌大家都知道了，在内陆有很多多品牌的企业。品牌多有很多好处，上面提到的那个茶饮品牌，三种价格他都可以细分。但是，多品牌考验财力以及大家的集中能力，如果不够财力、不够集中也会有点麻烦。我以前在麦当劳的时候，看中一个商场要进去。我看那个商场体量不太大，容纳不了很多西式快餐，就去跟商场方说，麦当劳进来了，其他竞争对手就不要进了。结果一天不到，我就被排掉了。因为我的竞争对手同一时间把几个品牌都带进去了，那个商场没办法，人家一带带进来四个品牌，你只有一个品牌，那不好意思，你就不能进去了。但是，单品牌也有好处，所有的努力、所有的员工、所有的资源都放在一个品牌里面，全心全意只做一个品牌。做多品牌还是单品牌？这个值得大家思考，我没有标准答案，因为有单品牌做成功的，也有多品牌做成功的。新冠疫情里，餐饮关店的数量我没有正式统计，但我估计要超过100万甚至200万家。但与此同时，你会发现海底捞在继续开店，麦当劳也开得更多了。为什么？因为原来有不少好的位置重新出现了。我们只要把握住这个时机，就是一个很好的机会，继续扩张自己的品牌，让自己的员工有更多的机会。餐饮是一条不归路。你会发现，任何品牌、企业如果有8家、10家店，突然停下来不扩张就会出问题。一家店一年能为老板赚200万，10家店能赚2000万，老板可能满足了，但员工会慢慢地离开这个企业，因为你是满足了，员工们不满足。所以，各位餐饮人大家一定要加油，为了自己，为了你的员工，为了我们的社会，为了我们的国家，做好自己，想清楚自己要做什么，把基因打好，实现自己的宏图计划！
